江西蚕桑文化旅游的开发现状与策略研究

黎小萍，徐 宁，夏裕辉，陈紫梅，郑蜀云，游艳红

(江西省蚕桑茶叶研究所，江西 南昌 330202)

0 引言

中国是蚕桑的原产地，是世界丝绸大国，素有“东方丝国”的美称。丝绸与中国的礼仪制度、文化艺术、风土民俗、科学技术等密切关联[1]。自中华民族先祖栽桑养蚕、缫丝织绸以来，桑蚕茧丝绸伴随中华民族和中华文明的兴盛发展，走过了7000余年的发展历程[2]。蚕桑丝绸产业是我国的传统产业，丝绸是中华民族的伟大发明，开启了人类美好生活的新篇章。蚕桑丝绸文化发展史涉及人类学、神话学、哲学、历史学、经济学、文艺美学、民俗学等学科，凝聚着中华民族的文化精华，具有深厚的文化底蕴。

习近平总书记指出：“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标”。旅游是一种文化现象，是社会文化发展的必然产物。景区旅游是景区文化传播、传承和创新的重要载体，将景区文化融入景区旅游，可丰富景区的文化内涵。“旅游就是游文化”，蚕桑文化旅游作为一种休闲文化游，具有广阔的发展空间，应在因地制宜和面向市场原则的前提下，对蚕桑文化资源进行旅游开发。同时，针对市场需求进行细致调查，面对不同的消费群体，应充分挖掘蚕桑文化资源，推出差异化的蚕桑文化产品和品牌服务，打造不同类型的旅游模式。

1 发展蚕桑文化旅游的重要意义

1.1 促进蚕桑文化的传播与弘扬

在华夏文明的历史长河中，沉积了大量的与蚕桑相关的文字、符号、诗歌、神话、风俗、礼仪、制度、服饰艺术、生产组织形式、贸易等文化元素,形成了蚕桑文化的丰富内容[3]。蚕桑文化以其独特的文化内涵与沉淀的历史底蕴傲立于世界文化之林。然而，近50年来，我国蚕桑丝绸文化发展开始出现断层，对于蚕桑丝绸文化的挖掘，大多为一些丝绸博物馆的公益性展览，新时代的人们尤其是年轻人对于蚕桑文化的认知越来越浅。蚕桑文化这一国之瑰宝，未能尽显其独特魅力。

旅游产业是文化可持续发展的重要载体。一些面临传承与保护危机的民俗文化、手工技艺，可以借助旅游产业，以旅游文化的形式予以表现，从而达到传承文化、保护文化、挖掘文化、丰富文化、创新文化的目的。随着生活水平的提高，人们已不再仅仅满足于对旅游景区的观光游览和更换地标式的游览，而是更多地表现出对体验和感悟景区具有区域特色旅游产品文化内涵的人文需求。蚕桑文化通过整合、提炼融入旅游景区后，游客在游览观光的过程中，亲身感受体验蚕桑的历史、人文、艺术、风俗等特有文化，有利于增加人们对蚕桑丝绸文化的认知度[4]。将蚕桑文化与旅游资源相互融合，因地制宜地打造不同类型的旅游模式，使游客体验到一场别致的文化旅行，可以促进蚕桑丝绸文化的保护、传承和创新，促进蚕桑文化的可持续发展。

1.2 促进蚕桑产业的可持续发展

自1995年以来，我国蚕桑丝绸业的规模和效益连续滑坡，部分主产区纷纷退出蚕桑业。目前我国传统蚕桑业面临着诸多严峻挑战，如桑园面积减少、人工短缺、产业比较效益低、农民种桑养蚕的积极性下降和国内外市场竞争激烈等。蚕桑产业历史悠久,文化内涵丰富，蚕桑文化来源于蚕业经济的发展,蚕业经济的发展离不开蚕桑文化的支撑[5]。蚕桑文化价值的充分挖掘和开发利用，丰富了蚕桑业的产品结构，延伸了产业链，提升了价值链，有助于推进蚕桑业的多元化产业开发。利用传统蚕桑文化资源，将蚕桑产业的休闲观光、教育科普等旅游功能与生态旅游产业进行深度融合发展,可以促进蚕桑产业向多元化生产方式发展，从而促进蚕桑产业的可持续发展。

1.3 促进景区的文化内涵提升

2016年，我国国内游达44.4亿人次，人均出游率达3次。在新的时代背景下，我国旅游业将继续处于黄金发展期，人们的旅游需求趋向多元化、个性化，旧有的旅游模式已无法适应当今社会的旅游需求，单一的文化景点旅游已经无法留住游客的脚步，传统的旅游业日渐衰落[6]。旅游需求呈现出多元化趋势，旅游业需要提供越来越丰富和个性化的产品来细分市场，旅游已不再是原来的“上车睡觉，下车拍照”，而是越来越注重个性化的文化体验。将中国传统的蚕桑文化融入到旅游产业发展当中，注重文化与健康、休闲与体验、人与自然的和谐共享关系，充分开发蚕桑文化的科普教育、旅游观光和农事体验等功能，让游客在旅游的过程中享受文化的魅力，使游客的吸引力和回头率提高，从而延长旅游景区的生命周期。将蚕桑资源在蚕区与生态旅游产业相互结合，将蚕桑资源融入当地的旅游服务行业，开发出形式多样的蚕桑文化旅游产品和旅游项目，可促进生态旅游景区文化内涵的提升。

1.4 促进蚕区经济的稳定发展

传统的蚕桑生产存在劳动强度大、基础条件差、技术装备落后、劳动效率低、产业链短、产品单一、经营风险较大和经济效益低等问题。由于养蚕风险性高,养殖成本高，年轻人不愿栽桑养蚕，蚕农的年龄普遍偏大,种桑养蚕的人不断减少，蚕桑产业逐渐萎缩。

旅游行业属劳动力密集型产业，产业链长，是新型城镇化和社会主义新农村建设的新载体，对农民创业增收、实现脱贫致富意义重大。旅游是一条富民之路，是一条实现“绿水青山换金山银山”的有效之路。研究桑枝、桑根、桑椹、桑叶、蚕沙、蚕丝等蚕业资源的保健功能，根据蚕业资源的不同功能研究开发适用不同人群的旅游产品，在蚕区农村以蚕丝生产与蚕桑副产物资源综合利用相结合的生产与经营方式，开发蚕桑生态文化旅游，创办以蚕丝文化科普教育、养蚕体验与美食品尝的蚕家乐等休闲游乐，可大大拓宽蚕农收入。蚕桑文化和农业旅游有机结合,游客的“吃、住、行、游、购、娱”可以有力地带动区域内的饮食、住宿、交通、景观、购物、娱乐等相关产业,从而带动整个蚕区经济的快速发展[7]。蚕桑文化和农业生态旅游有机结合是强村富民的新途径，可促进蚕区经济的稳定发展。

2 江西蚕桑文化旅游资源的开发现状

江西蚕业发展历史悠久，现有桑园面积1.5万hm2，养蚕农户10万户，桑蚕副产物资源丰富。目前江西的蚕桑产区中，东乡、永新、修水、乐安4个主产县的生产规模约占全省的80%[8]。为了降低蚕桑生产风险，提高蚕桑产业效益，一些蚕桑产区根据当地的立地条件不同程度地开展了蚕桑资源的开发利用，但由于人力和物力所限，基本限于桑园间作套种和桑叶、桑枝等蚕桑资源开发等简单模式。

目前江西蚕桑文化旅游资源的研究与开发主要集中于江西省蚕桑茶叶研究所，作为省级农业科研事业单位，其拥有丰富的蚕桑资源和专业的人才团队，利用该所的蚕桑文化资源和生态资源，一直致力于蚕桑丝绸文化与乡村休闲、观光、体验融合的探索和实践。立足于凤凰沟景区将蚕桑文化与农业生态旅游相结合，使蚕桑文化、科技、生态与旅游相互融合，实现了蚕桑文化的传承创新、休闲体验、养生保健、科普教育、提升效益等功能，取得了比较好的效果。目前江西省蚕桑茶叶研究所主要开展了文化熏陶休闲模式、科普观光休闲模式、采摘体验休闲模式和产品展示休闲模式等蚕桑文化旅游新模式的开发与示范。

文化熏陶休闲模式的开发与示范主要是以蚕桑丝绸生态博览馆为平台，按序厅、历史厅、科普厅、产品展示厅进行分类挖掘和展示蚕桑丝绸的文化内涵和科普价值，通过博览馆对蚕桑文化品味进行提升，丰富了人们的蚕桑丝绸文化知识，同时通过举办各种形式的蚕桑文化活动，向游客展示蚕桑文化。如，2015年4月18日～5月24日，江西省蚕桑茶叶研究所举办了南昌凤凰沟蚕桑丝绸文化节暨南昌凤凰沟桑果采摘节。在蚕桑丝绸文化节期间，将蚕桑丝绸文化制作成宣传展览板，在蚕桑丝绸生态博览馆四周、桑基鱼塘四周、果桑园长廊、桑树品种园沿线摆放，向游客展示蚕桑文化；在蚕桑丝绸博物馆的休闲广场，进行现场饲喂蚕宝宝、现场拉制蚕丝被、游客抽丝剥茧等体验活动；在景区的定点餐厅游客可品尝到由桑叶馒头、桑枝羊肉、桑叶鱼、桑叶鸡、桑枝老鸭、凉拌桑叶等美食构成的“神仙宴”。通过“采摘桑椹、领养蚕宝宝、观文化展、品神仙宴”等一系列活动，使广大游客亲身体验感受蚕桑丝绸文化的博大精深。

科普观光休闲模式主要有：开展桑园套种、套养供科普观光；搜集观赏性强的景观桑和果桑等特异桑树资源打造成园林观赏桑树，并进一步打造桑基鱼塘四周的桑树树形供游客科普观光与休闲。新栽幼龄桑园在春季可套种西瓜，夏季可套种花生，秋冬季可套种白菜、大蒜等蔬菜；成年桑园春季可套种青玉米，秋冬可套种经济绿肥、草莓、平菇等。在叶用桑园开展了套种竹荪示范，在菜用桑园开展了套养桑叶鸡示范，均获得了较好的经济效益和观光休闲效果。为了发展农业观光旅游，江西省蚕桑茶叶研究所从山区搜寻并成功移栽百年古桑树50多株，引进和栽培了大棚果桑1.33 hm2，搜集并种植桑树品种资源133份，其中园林观赏价值高的桑树主要有枝条柔软下垂的龙须桑和枝条向上弯曲、盘旋似龙的龙拐桑，对桑基鱼塘四周的桑树树形采用铁架模具进行“福”字打造以供游客观赏拍照。

采摘体验模式包括：开展桑叶和桑椹的采摘、桑园套种蔬菜的采摘、蚕桑农事活动体验、丝棉被现场拉制体验、桑基鱼塘垂钓休闲体验、品尝蚕桑特色菜肴和休闲美食、挖桑园套种红薯、采桑园套种竹荪等休闲体验项目[4]。

产品展示休闲模式通过挖掘桑叶、桑枝、桑根、桑果、蚕丝、蚕沙等蚕桑资源的保健价值[4]，研发出各种健康的蚕桑特色旅游产品，让游客从舌尖上体验蚕桑文化的魅力，以满足游客个性化和多元化的体验与需求。在园区内的蚕桑丝绸博览馆、特色产品超市和定点餐厅，对收集和研发的各种蚕桑文化产品，进行了集中展示与销售。展示与销售的蚕桑文化产品主要有：桑果糕、桑叶桃酥、桑椹膏、桑果脯等休闲食品；丝巾、领带等服饰；丝绵被、蚕沙枕等床上用品；彩色蚕茧绣球、丝绸折桑扇、真丝手帕等工艺品；桑果汁、蚁蚕酒、桑果酒、雄蛾酒、桑果醋、桑绿茶、桑红茶等饮品；桑枝烧鸭、桑叶肉丸、桑叶鸡、桑叶老鸭汤、桑叶三鲜汤、桑叶煎蛋、凉拌桑芽等蚕桑特色菜肴；桑叶馒头、桑叶面条、桑叶年糕等主食[9]。

3 江西蚕桑文化旅游发展存在的主要问题

3.1 缺乏强有力的品牌支撑

近年来，我国各地蚕桑新生态旅游业蓬勃兴起并迅猛发展，江西也不例外。在蚕桑文化旅游开发的过程中，存在旅游产品和服务项目雷同、创新性产品少、档次不高、当地文化内涵不足以及缺少具有区域特色旅游产品等问题，特别是缺乏蚕桑特色文化旅游产品的品牌支撑。虽然从旅游角度对蚕桑文化进行了深度挖掘，开发了多种蚕桑文化旅游模式，但各个模式没有进行有机整合和品牌塑造。如江西省凤凰沟风景区自2009年成立以来，对蚕桑文化产品加大了引进、研发及销售力度，开发的多种蚕桑文化产品如桑叶茶、桑叶馒头、蚁蚕酒等获得了国家发明专利，产品也得到了游客的青睐，但宣传力度仍然有限，尚未将市场运作和品牌打造提高到战略高度，社会知名度普遍不高，至今没有叫得响的品牌产品和品牌模式。

3.2 蚕桑文化的挖掘与整合有待加强

随着人们精神文化需求的不断提升，旅游已不再是单纯的风景观光，已由“看景点”转向“品文化”，人们希望在旅游活动过程中不仅可以放松、休闲，还可以提高自身的文化修养。蚕桑文化是从事与蚕桑相关产业的民众对社会生活的经验性总结和提炼。然而,随着城市化程度的日益加深，形式多样、内涵丰富的蚕桑文化在我国社会生活中逐渐消失，与之相伴随的古老民俗和传统生产技艺、民间祭祀仪式、民间音乐、民间舞蹈、民间杂技等民间传统技艺后继乏人，濒临失传。蚕桑生产的不断萎缩，使得一些传统蚕桑手工技艺和民俗礼仪也在逐步地退出人们的生活[10]。许多充满民族和地域特色的蚕桑文化随着蚕桑产业的萎缩渐渐消失，传统的桑蚕文化迫切需要进行传承和保护。目前，江西蚕桑文化旅游项目仅有科普观光、采摘体验、蚕桑产品等级别较低、雷同率高的大众旅游方式，蚕桑文化的渗透不深，蚕桑文化特色不明显。精髓的蚕桑丝织民俗文化挖掘与整合还有待加强，以蚕桑文化为主题的深层次文化体验旅游具有较大的发展空间。

4 江西蚕桑文化旅游开发的策略分析

4.1 研发多元化蚕桑文化产品，塑造特色品牌

蚕桑文化是蚕桑文化旅游开发的前提和依托，开发蚕桑文化旅游产品的基本原则是文化导向。缺乏文化内涵的旅游资源都不可能开发为文化旅游产品，只有充分融入蚕桑文化内涵，以市场为标准，以文化为导向，结合区域旅游资源，根据不同旅游者的精神需求，才能研发出具有特色和风格的蚕桑文化旅游产品。在当今旅游产品同质化严重、竞争激烈的形势下，旅游产品的品牌效应不可比拟。要根据不同地域的蚕桑文化资源优势和地域优势进行蚕桑文化旅游的科学规划和合理设计，深入挖掘和开发区域内深厚的蚕桑文化底蕴，塑造个性文化旅游品牌，提升旅游产品品质，避免蚕桑文化旅游产品的同质化。品牌的塑造不是一朝一夕能够实现的，需要持之以恒、坚持不懈的努力。通过全面运用电视、广播、报刊、展览、网络、比赛、庆典、蚕桑文化活动、蚕桑文化研讨会等多形式、多角度、多层次地进行产品推广，引起社会的关注，加大对蚕桑文化特色旅游产品的品牌宣传与营销力度。

4.2 完善景区旅游设施，提升服务品质

一是完善景区的旅游基础设施。要发展旅游业，首先要加强基础设施的配套建设。由于蚕桑生产的特殊性，能发展蚕桑文化旅游的景区往往是生态条件优越、基础设施较落后的乡村，这些景区的发展首要考虑的因素是配套设施的建设，包括进入景区的道路、公交必须是畅通的，且必须完善旅游主干道、通村通景公路、自驾车道、骑行道、徒步道等相关交通网络设施。同时，景区内完善的基础设施是对旅游产业发展的有力支撑。通过招商引资和政府财政投入等方式，改善并配套景区内道路、停车场、服务中心、公共厕所、供电、供水、消防、环保、环卫、金融、通信、电视和WiFi网络等基础设施和公共服务设施建设，形成旅游、娱乐、休闲、观光、度假、商贸等产业集群，全面提升景区的整体服务水平，让游客进得来、待得住、玩得好。

二是提升景区的旅游服务水平。景区服务的导游和工作人员要加强蚕桑文化知识的学习和理解，提升蚕桑文化知识解说水平，树立良好的服务形象。对于蚕桑文化旅游景区的农户和商户要加强全局意识宣传和蚕桑文化知识培训，提高农户和商户的服务意识，充分体现景区的人性化服务。

三是提升景区的蚕桑文化品味。广泛搜集有关蚕桑传统生产技艺、民间祭祀仪式、民间音乐、民间舞蹈、民间杂技的文字、图片与视频资料在景区相应景点进行展示，或进行现场表演，营造浓厚的蚕桑文化氛围，提升景区的蚕桑文化品味。

四是加快景区的人才培养。蚕桑文化旅游不仅需要大量善于旅游规划、旅游重大活动策划、旅游市场开发和营销的旅游人才及专业管理人才，更需要大量的蚕桑专业人才，如传统蚕桑文化传承人、蚕桑专业人才和科研工作者。可以通过“走出去”、“请进来”等多种方式,采取抓传帮带、抓引进、抓培训等措施，加大人才的培养力度，完善人才管理机制和激励机制留住人才，做到人尽其才、才尽其用。

4.3 根据市场调研，设计出多种蚕桑文化旅游模式

市场是发展的基础，要充分开展市场调研，准确定位蚕桑文化旅游市场。游客的旅游体验需求越来越多样化、个性化，不同年龄段的游客有其独特的年龄特点和娱乐需求，特别是“80后”游客，他们并不希望跟着一群人观赏景点，更多是小众需求，单一的观光游览旅游模式已无法满足游客的旅游需求。蚕桑文化旅游属于一种服务性商品，需要覆盖不同的消费层次，要充分考虑各年龄段游客的期望与喜好，并结合蚕桑文化旅游景区的综合状况，设计出多种蚕桑文化旅游模式，通过提供更有效的蚕桑文化旅游服务，满足游客的研学游、银发游、亲子游、旅拍游等多元化需求。

参考文献：

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[2] 李奕仁.神州丝路行[M].上海：上海科学技术出版社，2013：6-7.

[3] 陶红，张诗亚.蚕桑文化的符号构成及礼治内涵解析[J].西南大学学报：社会科学版，2007(6)：171-177.

[4] 黎小萍，徐宁，胡桂萍,等.蚕桑丝绸文化与乡村旅游业的融合研究[J].蚕桑茶叶通讯，2016(5)：9-12.

[5] 梁思思.蚕桑文化在蚕业经济中的作用[J].广西蚕业,2013，50(2):22-26.

[6] 吴志平，刘琳，李雪艳，等.丝绸文化旅游工艺品开发研究[J].江苏蚕业，2013，35(2)：45-49.

[7] 胡晓玲.安康蚕桑文化旅游开发研究[J].安徽农业科学，2007,35(22):6942-6943.

[8] 聂樟清，胡智，梁木根.江西蚕桑产业的发展与思考[J].江西农业，2010(6)：19-20.

[9] 彭晓虹,叶武光,徐宁,等.江西休闲蚕桑的探讨和实践[J].蚕桑茶叶通讯,2015(3)：9-11.

[10] 刘战慧,刘昕昕.“一带一路”战略下湖州蚕桑文化旅游开发研究[J].浙江农业科学，2016,57(3):431-435.