美国西瓜行业服务组织运作经验及其对我国的启示

夏 阳，吴敬学，毛世平，文长存

(1.北京市农林科学院蔬菜研究中心 北京 100097； 2.中国农业科学院农业经济与发展研究所北京 100086； 3.浙江省农业科学院农村发展研究所 杭州 310016)

西瓜是一种世界性园艺作物，全球范围几乎都有种植。2010—2015年，西瓜产量占全球水果总产量的比重均在13%以上，仅次于香蕉，居全球水果品种第2位。中国是全球最主要的西瓜产区，西瓜产量连续20多年居世界首位，2014年西瓜产量为0.75亿t，占世界总产量的67.61%[1]。中国现在的西瓜生产能力很强，但西瓜产业大而不强，多而不优，阶段性供过于求和供不应求并存，目前农民遇到更多的问题是“卖瓜难”问题。农户生产的西瓜缺乏稳定的销售渠道和价格，已成为影响种植者生产积极性以及整个西瓜产业健康持续发展的重要因素之一。造成这困局的重要原因在于我国农业服务业，尤其是科技信息、金融保险、仓储物流、中介服务等生产性服务业发展滞后，及时准确的信息服务类业务等服务内容，由于知识性、专业性、市场性较强，一般服务主体很难提供，需要专业服务组织来提供市场信息服务。建立和健全农业行业服务组织，对于促进由过去以增产为目标向质效导向转变，由过去的以“提升生产力”为核心，向以提升竞争力为主轴转变意义重大。

美国西瓜产业在整个农业产业中的地位并不高，1961年以来，美国西瓜收获面积总体呈波动下降趋势，但美国西瓜行业作为大农业中不起眼的小宗产品，依然保持着鲜活的生命力，这在很大程度上得益于西瓜行业的两个关键性服务组织:国家西瓜行业协会(The National Watermelon Association，简称NWA)和西瓜产业促进局(The National Watermelon Promotion Board，简称NWPB)。笔者通过对美国西瓜产业的关键性服务组织的组织构成、使命、职能及运作方式等方面进行深入剖析，以期为完善我国农产品行业服务组织，为解决农产品的交易困境、提高可持续发展能力提供启示。

1 美国西瓜行业组织运行与经验

1.1 美国国家西瓜协会

1.1.1 组织结构 美国国家西瓜协会(NWA)是一个志愿者贸易协会组织，以西瓜行业为服务对象的社会中介组织。目前协会成员遍布30个州以及墨西哥和加拿大，协会有9个区域分会，任何对国家西瓜协会和西瓜产业事务感兴趣的人都可以通过其任一分支机构加入[2]。协会主办国家西瓜产业协会年度国家会议，在年度大会上选任理事会成员作为执行委员会，执行委员会负责协会的日常管理，委员会成员每年举行2次会议。国家西瓜协会运转的资金来自每年国家大会上西瓜拍卖、赞助商、参展商、广告商、通过9个地方分支机构收纳的名誉会员费和关键供应商的合作伙伴的捐赠。

1.1.2 服务职能 协会旨在促进西瓜产业从生产到销售的利益最大化的实现，服务涉及到种植、分级、包装、运输、销售等环节。协会向会员提供服务。具体主要职能如下:

(1)联合开拓市场业务服务。帮助会员开展营销活动，促进西瓜销售，以实现西瓜产业利益最大化。NWA通过开展国家西瓜皇后选拔活动来大力支持西瓜促销推广。协会将国家西瓜皇后作为协会和西瓜产业的代言人进行培训，受过良好培训的西瓜皇后会参与每年的店内促销活动、定期集市、节日、贸易展览以及其他众多促销活动；通过国会创办了“国家西瓜月”来推进州、地区和国家间的西瓜销售活动的展开[3]。还与NWPB全年通力协作，支持和帮助西瓜皇后开展西瓜营销；协会还提供品牌标识宣传服务，在与大众媒体交流互动时，将品牌标识挂在协会网站主页。

(2)专业便捷信息服务。NWA建立了信任度高的信息交换中心。为协会提供一个有效便捷的信息交流平台，发布行业趋势、重要法律法规调整、关于侵袭性病虫害的科学研究结果、西瓜食品安全发展计划等，以快速响应行业发展需求，帮助会员更高效的经营业务。可以通过州和地区的西瓜协会联络西瓜种植者或货运商。协会通过会员专属实时通讯杂志(The Vineline)和简报(The Vine Bulletin)以及协会网站，为会员提供最新的病虫害预防研究成果，解答会员西瓜生产中病虫害、农场管理等问题。另外还开通了社交工具，比如推特和脸书方便与会员联系。

(3)研究和开发服务。该协会每年给予大量学校和其他机构关于西瓜产业发展研究重点项目给予密切关注和支持，如病虫害方面的研究(降低败藤病害、枯萎病、疫病)，耕作方面的研究(如嫁接)，价值增值方面的研究(转化乙醇)，竭力帮助种植者获利。

(4)行业自律服务。为会员解读相关法律、政策，制定行规行约，帮助会员在法律法规框架内经营，实施质量监督与控制，引导标准化生产，促进行业健康发展。提供具体指导与培训，为会员解读食品安全现代法案，提供食品安全危机管理、西瓜食品安全指南、标准和规则指南、可追溯性学习等食物安全相关的服务与指引。还建立了自己的食品安全程序——新鲜西瓜供应链的特定食品安全指导方针，它包含最先进的可追溯性程序，超过了美国农副产品可追溯性计划(PTI)的要求，跟踪每个西瓜从农场到消费者。

(5)维权协调服务。协会是会员利益的维护者，确保法规、政策、法律的通过与制定不妨碍会员生意的成功，为西瓜行业相关团体(农民、包装商、托运人和供应商)，在关于贸易、劳工、入侵病虫害、农药和养分利用、联邦立法、科学研究、农场和食品安全包装等问题方面发声代言，反映行业利益要求，对政府立法和司法活动施加影响，确保联邦法律和监管政策有利于西瓜产业的发展。通过西瓜皇后活动对联邦立法者进行年度访问，来影响行业发展的政府立法和法规。

(6)其他服务。以最划算的方式为会员及家庭和雇员提供所需服务。该协会关注于可能发生在农场和包装环节食品安全问题以及劳工、法律、工人保护或移民问题。在关键业务领域提供服务，如推荐保险计划(生命、残疾、重症监护和长期护理)和就业实践保险计划，及时通知国家租车优惠信息等。

1.2 西瓜产业促进局

1.2.1 组织结构与运营 在西瓜消费连续下滑的背景下，美国国会于1995年通过了西瓜研究和促进法案，作为西瓜促进委员会的运行法律依据。NWPB是一个受政府监管的非赢利组织，其运营的所有费用来自经西瓜研究和促进法案授权的对生产者、经销商、进口商的西瓜评审收费(所有美国西瓜生产者、一级经销商和西瓜进口商都被征收评价费)。NWPB是一个多元化的组织，致力于持续改善和扩大组织服务西瓜产业的质量和有效性，让西瓜成为全美国、加拿大及其他出口市场每天的健康消费选择。

NWPB由生产者、经销商、进口商代表和公众代表组成。目前NWPB按地理区位分成7个区域。每个区域的生产者和经销商选举2名生产代表和2名经销商代表作为理事会成员，理事会中生产者和经销商代表人数需相等；进口商代表由进口商协会选举，进口商在理事会的席位数，按进口商对理事会所支付的评估费用所占比例来分配，但无论什么情况，理事会中至少有1名进口商代表。理事会中有1名公众代表，由理事会成员选举，选举出的进口商和公众代表名单均由NWPB上报美国农业部，然后由农业部部长任命。理事会成员任期3 a，NWPB的成员不得超过2个连续任期。理事会会议每年举行2次，所有理事会成员都需参加，以熟悉关于市场营销、研究和教育项目的进展情况。在年度会议上，理事会在农业部的监督下做出投资预算方案。董事成员负责监视政策制定，确保预算支出投资在促销、研究和教育项目上。理事会和常设委员会负责监管组织的发展战略、预算分配、人力资源、NWPB运营事项。执行委员会每月例行开展1次电话会议，个别委员在需要时可举行电话会议。这种会议组织方式，使得NWPB以最低的费用运营，同时保证其管理紧密、高效。理事会的运营受美国农业部下属的农产品销售局(AMS)监管，以确保该组织在财政上以最负责任的方式运作，在法律框架内传播真实信息。

1.2.2 服务职能 理事会在区域会议和其他论坛上代表NWPB的利益，负责管理西瓜营销和研究项目，理事会成员与行政人员合作制定零售、餐饮服务、媒体营销、交流及教育活动及研究计划，致力于通过市场营销、消费者公关和教育项目扩大国内外市场，是西瓜产业市场营销和信息沟通的得力助手。主要职能如下:

(1)危机管理服务。NWPB设有专门的危机管理部门。NWPB的基本功能是充当西瓜产业危机应急沟通处理机构。NWPB拥有综合全面的危机沟通处理方案，包括对每个理事会成员和核心员工进行培训，开设危机应对热线、危机协议等服务，制作并分发西瓜行业的培训手册和提示卡，来指导西瓜经营个体在出现问题时如何应对媒体和消费者。另外，该方案还提供了可供咨询和指导的危机应对的专家联系方式。国家西瓜协会是NWPB危机管理问题的咨询组织成员。

(2)市场营销服务。设有专门的市场营销部来负责西瓜市场营销，全国的西瓜促销活动均通过NWPB开展。大多数促销活动与零售商合作开展，NWPB有1名市场总监和6名独立的区域营销代表，代表美国和加拿大主要零售连锁店的西瓜营销指导。1)帮助制定个性化促销方案及建议。该系统的主管和区域代表允许NWPB与所有主要和次要的零售商接触，充分利用与零售商有长期联系的经验丰富的专业人员，帮助制定符合个体零售商需求的个性化促销方案。例如，针对餐馆经营者或厨师，美国西瓜文化研究促进会提供了丰富多样的以西瓜为原料，适用各种餐饮场合的简单有吸引力的菜谱；针对本地小零售店或杂货店，批发商很可能是西瓜营销信息的唯一来源，鼓励批发商免费给他们订购促销材料，鼓励他们通过美国西瓜文化研究促进会直接与NWPB联系；针对商务、教育、医疗保健等行业的食品服务主要关心产品获得便利性和每盘食物的成本。建议为其提供从当地批发市场全年西瓜的可获得性、最新的关于西瓜健康、安全及可追溯等方面的信息。与大预算的其他商品团体不同，他们在已有零售商的运营框架下进行运作，这些个性化、定制化的促销方案比一般的促销方案更能促进西瓜的销售，且成本低廉。2)店铺培训。零售商在店内帮助促销，培训店内员工正确摆放西瓜海报、陈列及西瓜切割等技巧。3)营销材料提供。西瓜市场销售方面的材料大都可通过国家西瓜促进委员会获得。比如促销活动和网站标志、图片、健康报告等材料，免费提供为新闻广播机构、零售组织、促销组织、教育机构提供高清西瓜视频素材，及顾客的随赠品，比如菜谱和儿童配色书。

(3)信息服务。NWPB提供关于西瓜产业信息统计数据与分析等服务。比如西瓜生产供给数据、价格数据、区域生产对比数据、进出口数据、市场追踪数据等，以及根据原始数据做出的清晰直观的分析图表。会员可订阅每周市场动态信息，这些数据可公开下载，供会员用于分析或观察，区域层面的详细信息在需要时也可以申请提供定制信息服务。该组织设有信息部，通过电视、广播、报纸、杂志、互联网进行少量的付费广告向消费者宣传。信息部和美国西瓜文化研究促进会网站充当了信息交流平台，提供大量关于西瓜信息和创意食用点子。还办有西瓜实时通讯杂志，内容包括即将发生的事件、项目进展、员工增减情况、NWPB的总体目标和活动等。

(4)科学研究服务。NWPB设有专门的研究部门，研究主要是为了获得西瓜营养健康的依据，跟踪消费者偏好变化趋势等，以更好理解消费者和零售商需求，定制个性化营销方案和计划，更有效地促进更多的西瓜消费。其成员来自生产者和经销商代表，同时还聘请其他研究机构及西瓜协会的西瓜领域专家作为顾问。及时将研究结果反馈给生产者、销售商、进口商。NWPB的研究重点侧重于西瓜营养与健康、消费与市场方面，与NWA侧重于生产方面的研究不重叠，有效降低研究部门的预算。NWPB还积极寻找补贴，与其他机构合作的方式等更为划算的研究机会，以最大限度的降低研究部门研究预算。

(5)行业自律服务。NWPB还关注食品安全、环境保护及产品质量，致力于促进生产的标准化。监管和推荐行业遵守原产地标签惯例、加拿大标签规则、美国农业部分级和标准指南、新鲜农产品分级和质量认证等。还制定了服务机制，包含食品药品监管局有关最小化新鲜水果蔬菜食品微生物危害的西瓜产业志愿指南，指导会员遵守瓜类食品安全指南和美国新鲜蔬菜自查和志愿食品安全指南，引导采用指南的主体展示给客户、监管者、消费者，帮助生产者、包装者、加工者等更好地适应业务。

2 对我国农业行业服务组织发展的启示与建议

因及时准确的信息服务类业务等内容的知识性、专业性、市场性较强，一般农户或个体很难获得，需要专业服务组织来提供。美国西瓜产业的2个服务组织管理机制完善、运作管理先进，以最小的成本为西瓜产业相关者提供全方位、经济便利、高针对性的服务，有效地将单个农场及企业有效地组织起来，一致对外，维护行业整体利益，促进了美国西瓜产业的可持续发展[4]。从中可得到一些启示，对解决我国农民生产经营中遇到的实际问题，促进产业可持续发展和政府制定产业发展政策或规划具有重要借鉴意义。

2.1 建立和完善全国性的农产品行业服务组织

美国西瓜产业2个全国性的专业服务组织既相互独立，服务内容又互为联系，互为补充，为西瓜产业相关主体提供全方位服务，在保障美国西瓜产业的可持续发展方面功不可没。这对我国西瓜产业乃至整个农业产业，都有借鉴意义。我国要尽快建立或完善全国性农业产业多元化服务组织，完善农民从田间到餐桌的信息服务、技术服务、营销服务等环节。这本身是供给侧结构性改革的要求，也是培育农业农村发展新动能的需求。

2.2 理顺行业协会与政府行业服务组织关系

美国西瓜协会和西瓜产业促进局，前者是民间中介组织，在地方设有分支机构，能有效地兼顾地方与整体的统一。后者是直接受政府监管，又能很好代表行业利益，相对独立的服务组织。二者在使命和服务职能上既有区别，又有合作互补，各有侧重。相对于大宗产品或其他高利润的农产品，这2个服务组织的组织结构及运营模式简洁高效，适合西瓜产业低预算，能最大限度地降低运营成本，同时又能提供专业有效的服务。我国目前农业行业民间协会与政府监管或服务机构关系不顺，很多行业协会由政府发起设立，政府派政府退休人员任协会关键职位，协会在运行资金上也依赖政府拨款，协会的独立性差，服务能力弱。未来需深化改革，强化服务组织服务功能，优化职能，注重公益性与经营性服务职能的分离，让产业协会独立自主，充分发挥其灵活性，政府监管的服务组织的具体办事人员要由行业利益相关者选取，选取懂行业的人来担任，专人干专事，提升对产业发展的监管与服务。

2.3 资源整合提高农产品服务组织的服务能力

美国西瓜产业的服务组织的服务内容全面，涉及产业链全过程，涉及到生产、销售、食品安全指南、法规等全方位指导，指导内容详细，易懂、易用，信息获取便捷。2个服务组织以最小的成本，为西瓜产业提供最优的服务。目前我国有一些区域性西瓜服务组织，如瓜菜合作组织、西瓜协会，但由于受到规模的限制及自身组织及服务能力不足等原因，其服务项目往往局限于某一方面的服务，服务能力弱，服务覆盖面小。我国应加大现有服务组织的资源整合力度，引导原有的农产品行业协会适应新要求，引导行业自律，开展技术培训、市场营销、信息服务等，引导进行调整、改组改造，扩大规模，形成合力，建立全国性的产业服务组织，发挥服务的规模效益。促进农民专业合作组织发展提速升级，成为提供农业生产性服务的关键力量[5]。

2.4 加快农产品全产业链的信息平台建设

美国西瓜产业依托这2个服务组织，搭建了统一高效、互联互通的信息服务平台，建立健全市场信息采集、分析、发布和服务体系，定期提供多样化、针对性强、精准有效的关于产业发展走势、价格信息、供求等市场性强的信息服务，而我国目前在这方面很欠缺。我国农产品行业服务组织需要提高信息服务能力，围绕农户生产经营决策需要，健全市场信息采集、分析、发布和服务体系，用市场信息引导农户按市场需求调整优化种养结构、合理安排农业生产。定期发布重要农产品价格信息，增强价格信息的及时性和农民的可及性[6]。支持服务组织为农户和新型经营主体提供个性化市场信息定制服务，提高服务的精准性和有效性。