茶文化传播视角下的茶叶包装设计

马 骁 ，罗慧敏 ，崔 静 ，刘 杨

（1.唐山学院传播与动画系，河北唐山 063000；2.唐山学院时尚设计系，河北 唐山 063000）

商品包装的历史可以追溯到原始社会。据考古证明，在一些原始部落里，人们会把用于交易的物品进行一些简单的装饰，如用树叶包裹、贝壳妆点等，其目的就是要增加交易物品的价值。当前，在市场经济日益发展以及产品包装设计水平不断提升的背景下，我国众多种类、不同品牌的商品在包装设计上可谓是花样繁多，在颜色、图案、样式、材质等方面也是新招迭出，并因此出现了一门蕴含了经济学、市场学、美学、社会学、心理学等学科于一体的综合学科——包装学。而反观我国茶叶包装设计，虽然近些年有了长足发展，但是也要看到，其与先进品牌的包装设计水准尚有一定差距，还存在形式陈旧、风格单一、设计简单等缺陷。因此，要想进一步提升我国茶叶包装设计的水平，就不妨从茶文化传播视角下进行深度思考和分析。

1 从茶文化传播角度看茶叶包装设计的现状及不足

近年来，随着我国市场经济的深入发展，不同领域的市场竞争呈现出白热化的态势。尤其是在供给侧结构性改革的时代背景下，不少茶企为了改变传统产品设计的思路和风格，进一步提升产品的影响力，在包装设计上狠下功夫。很多极具新意的茶产品包装设计竞相涌现。在肯定进步之余，我们也要看到，因为很多茶企的设计理念还不够强，设计水平提升空间较大，因此在包装设计方面尚存一些不足，概括起来可以分为以下几点。

1.1 风格和样式雷同或者是高度相似

从现实看，我国同一种类的茶产品包装设计的样式大多大同小异，如不同品牌的龙井茶产品，大多以淡绿色为基调，包装设计多采用西湖、断桥或是江南小桥流水等元素，缺乏足够的辨识度，极易使消费者在陷入“选择恐惧症”，很难对不同茶企和品牌的茶产品的特征和外貌进行很好的识别。

这意味着茶企难以创立属于自己品牌独一无二的风格，其背后折射出来的是茶企对产品包装及设计重视程度较弱，对设计学、广告学的认识较浅。举例来讲，我国茶叶市场上的很多绿茶类产品在包装设计上，基本是全面采取绿色为主要颜色甚至是唯一颜色。当然这也可以理解，毕竟绿色是绿茶的自然属性，能让人瞬间感受到那种清爽的韵味。然而尽管选用绿色为产品设计主色调，其实也可以结合现代设计学，通过不同元素的搭配和不同颜色的融入，将其包装设计得更加生动新颖一些。但是我国很多绿茶产品给人的感觉却是大同小异：所选取的内容基本上是竹林、泉水、小桥流水、采茶女、青山等。如此极易使人在选购茶叶时，出现困惑和不解，分不清产品的特色和档次。类似这样的缺陷在红茶产品、白茶产品上都有体现。其实对于茶企来讲，这一缺陷就难以使普通消费者在短时间内分辨出自选茶产品与其它产品的不同之处和独特风格。另外也要看到，这一雷同而单一的设计理念很难申请专利或是拥有相应的知识版权，所以一旦一个品牌卖得大热，就会引来一群模仿者和抄袭者，让其他一些想不劳而获的小茶企用相似甚至是一模一样的包装设计进行简单粗暴的“复制”。这对被抄袭者甚至是整个茶行业的美誉度都会带来不容小觑的负面影响。

纵观全球的知名品牌，其实我们可以找到很多先进的做法，甚至可以直接从茶行业本身找到学习的榜样和标杆。大家耳熟能详的立顿茶品牌，就有着种类丰富的子产品，譬如说欧式伯爵茶、英式风情茶、日式煎茶等等。在这些子产品的包装设计上，其采用了统一母品牌、突出子产品的理念，也就是任何产品都会融入立顿LOGO、主色调等统一的设计风元素和风格，之后再结合子产品的特点，对整体包装设计进行有针对性的调整。这一做法的好处，就是消费者无论看到什么种类的立顿茶，都能在瞬间知道这是立顿品牌的产品，然后又会根据不同子产品的不同设计语言，辨识出这是立顿品牌的哪一种茶产品。类似这样的做法在别的知名品牌上不胜枚举，如经典的箭牌口香糖亦是如此。

1.2 茶叶包装设计过度追求奢华

不少茶产品的包装设计在前些年陷入一个“怪圈”，就是纷纷追求一种奢侈的包装设计，觉得越是华丽的包装，就越能体现出产品的内涵。其实大错特错，这不仅有悖于市场发展规律和现阶段消费者的需求，更是与茶文化的基础内涵大相径庭。茶产品是茶文化的具体呈现，而我国茶文化的基础内涵是质朴、典雅、自然、中庸。千百年来，即便是普通劳动者也不会把茶叶视为单纯的饮品，往往在潜意识中会追求一种文化的深度和思想的高度。然而放眼当前的中国茶行业，很多包装华丽、样式考究的产品不胜枚举。一些企业过于注重产品利润的最大化，因此不考虑市场需求和自身实际，盲目推出一些奢侈的包装设计，有的竟然出现“孩子比娘大”的情况，也就是包装设计的成本要远远高于产品自身成本。要看到，这一错误理念也许能获得“一时之利”，然而却很难获得“一世之利”。因为近些年我国消费者的消费观念也在不断转型，尤其是一些消费能力较高的人群，从过去“只买贵的”逐渐变成“只买对的”。并且对于产品的内涵有了更高要求，那些大方、质朴但又不失品位和设计匠心的产品愈加受到他们的欢迎。由是言之，广大茶企要因时而变，在今后的包装设计方面，要将主要精力投入到体现茶文化的基础内涵的工作上。

1.3 不少茶产品的设计跟其内在特征出现不搭配甚至是“南辕北辙”的情况

我国茶叶的种植、生产历史非常久远，另外由于中国地大物博，很多不同地理面貌、自然秉性、人文特征的省份都有茶叶的分布，在茶叶种类上也不尽相同，由此也呈现出很浓郁的的地区性。举例来说，大家耳熟能详的六安瓜片、武夷岩茶、君山银针、洞庭碧螺春等，都生长在不同的地区，有着不同的特色。要看到，这些不同的茶叶皆有自己不一样的风格，其实均能够在包装设计上进行创新。不过从实际情况中很容易看到，很多茶企并未将不同茶叶的内涵跟包装设计进行有机融合，有的甚至出现“两张皮”的情况。譬如讲，云南某普洱茶产品的包装设计应该对普洱茶厚重、养生等内涵进行提炼并呈现，然而其包装设计采用绿色的主基调，让人觉得这是绿茶产品。这跟普洱茶的特征大相径庭。极易使人们在购买产品时，难以从产品的包装设计上体会到不同茶叶的独特风格。

2 从茶文化传播看茶叶包装设计中美术元素的融入

茶产品是茶文化的具体呈现，因此茶叶产品的包装设计，不仅要考虑一定的市场价值，更要考虑到我国传统茶文化的更好传播。而我国茶文化在历史发展中，与我们传统的美术艺术得到了很好的融合，如历史上一些著名的茶画便是二者融合的产物。因此，从茶文化传播的角度来对茶叶包装设计进行思考，就不妨从我们民族的传统美术艺术中提取一些优秀而具有针对性的元素，将其融入到茶叶包装设计当中。

将传统美术元素与茶叶包装设计进行融合，可以更好的将茶文化的知识内涵、价值理念和审美取向通过茶包装传递给当代消费者，对于我们在新时代里传承中华民族传统文化大有裨益。我们先来看传统美术元素对于提升茶产品包装设计艺术性的作用。我们知道，传统美术艺术尤其是民间美术艺术，形成和产生于民间，是千百年来我国各民族生活、劳动的结晶，是经过漫长历史考验而留下的瑰宝，代表了我们中华民族的最优秀的审美观念。同时，我国幅员辽阔，不同地区和不同民族都有自己独特的民间美术艺术，如唐山的皮影、天津杨柳青年画、无锡惠山泥人、江南刺绣、四川织锦、敦煌壁画，诸如此类，不一而足。应该说，这些不同的民间美术种类都蕴含着不同的地域文化和社会人文底蕴。因此我们把从这些美术艺术中提取出相应的元素与茶叶包装设计进行有机结合，如此便能够给茶叶的包装赋予更加深刻的艺术内涵，让茶产品文化与美术艺术相映生辉，让茶产品更具吸引力和文化艺术感染力。其实从设计学的角度看，这一做法还能够为茶企的包装设计师们提供更多的设计思路，使其可以从我们民族的美术艺术中吸取灵感以及创意，让人们感受到我们中华文化的博大精深。

传统美术艺术与茶产品包装设计的融合还具有很好的市场效应和经济效益。作为茶文化的具体呈现，茶产品在千百年里一直与我们中国人的生活息息相关，是中国人生活中不可或缺的重要事物，因此其本身就有一定的经济价值。然而随着我国改革开放步伐的日益加快，茶行业的竞争与其它市场行业一样都呈现出更加激烈的态势。在此情况下，谁能后获得更多消费者的青睐，谁就能更好的脱颖而出，占领市场的主导地位。在人们对精神文化需求日益提升的背景下，对于我国广大茶企来讲，让自己的产品更有黏性，拥有更多的忠实客户的一个重要手段，就是要学会讲“文化故事”，在产品包装中注入更多的文化内容，并用艺术化的手段进行呈现。因此可以看到，将我国的传统美术艺术融入到茶叶包装中，一方面能够体现茶企较高的审美水准和文化品位，并能让消费者有很好的代入感，能够通过产品来彰显自己的文化底蕴和审美取向。因此二者的结合就能够更好地激发消费者的购买欲望，让茶产品具有更高的溢价和附加值。

3 从茶文化传播看民族文化与茶叶包装设计的融合

我国是一个多民族国家，每一个民族都有着自己的历史和独特的文化。另外，很多民族也有着自己的民族茶文化，如广西少数民族热情洋溢的敬茶舞、豪迈厚重的蒙古族茶文化、如诗如画的江南茶文化等等。因此，站在茶文化传播的视角下我们去看茶叶包装设计的创新发展，就不妨将我国不同民族的文化融入到茶叶包装设计当中。

将民族文化与茶叶包装设计进行融合，能够让人们更好地了解茶产品的原产地、口感以及功效。举例来说，倘若将西藏地区的酥油茶、面茶、甜茶等茶产品的包装设计中与藏族独特的民族文化设计相融合，比如说藏族的服饰、头饰、民族舞蹈等元素，那么能够让人们在饮用产品之前，就能感受到那种扑面而来的藏族文化，知道这是藏族的茶产品。

将民族文化与茶叶包装设计进行融合，可以更好地弘扬和传承我们国家的民族文化。眼下，现代文明正以一种不可思议的速度席卷着我们的传统文化尤其是不同民族的文化。在现代艺术、现代生活方式、现代审美理念的冲击下，很多民族延续千年的风俗、服饰、建筑都呈现出衰落甚至是消亡的趋势，这种情况在我国中东部较为发达的地区尤为明显。但是在一些偏远地区的少数民族聚集区，现代文明冲击的力度和席卷的速度则要稍慢一些。一方面因为其较为偏远，并且很多民族都生活在深山之中，因此现代文明对其民族文化的冲击力就要减弱很多。另一方面一些少数民族往往是聚集在一起生活，外来人口较少，因此在维护自己民族文化有很强的力量。所以我们现在还可以从一些少数民族身上感受到其历史的厚度和深度。但是也毋庸讳言，随着我国改革开放的不断深化，特别是移动互联网的普及发展，这些少数民族的年轻人对“看看外面的世界”的欲望更加强烈，也更愿意融入到现代文明的浪潮之中。对于此，我们从这些民族的历史文化中提取出具有代表性的文化元素，将其与这些民族的茶产品进行有机融合，一方面可以更好地传承这些民族的历史文化，另一方面也能够增强不同民族年轻人尤其是九零后群体的民族荣誉感和文化自信心，激发他们投身到民族文化的保护和传承工作当中。

将民族文化与茶叶包装设计进行融合，就要在设计上多下功夫，让产品具有很强的视觉效果。民族文化运用到茶产品设计上，自然就要凸显出独特的民族文化，在第一时间吸引消费者的要求，激发他们的购买欲望。要想达到这一目的，就需要茶企的设计师加强学习，对民族文化有深刻的认识和了解，从而更好地提取出其民族文化的亮点和特色，并将其通过现代化的设计语言呈现给广大的消费者。如此多措并举，便能让我国不同民族的文化以及我国传统茶文化通过包装设计在新时代里得到更好地传播。

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