基于消费体验的茶叶包装设计定位及策略研究

陈金花

（长江职业学院艺术设计学院，湖北武汉 430074）

如今，体验经济日益深入到我们的生产生活中，产品包装和设计在很大程度上影响着人们的消费体验。人们在购买茶叶产品的过程中，既希望买到称心如意的商品，又期待获得良好的消费体验，更好地满足自己的消费心理需求，获得愉悦的精神感受。茶叶生产商和经销商应该积极行动起来，积极地为消费者提供积极的、良好的茶叶消费体验，有效地实现商品价值，更好地满足和提升消费者的消费体验。

1 消费者体验

消费者体验指的是消费者在消费和使用企业的相关产品的过程中形成的一种感受或者体验，是其自身的心理感受。它具体体现为下列方面：首先，它应该是消费者的一种消费体验，这种心理活动具有显著的个体性，是消费者个体对外界的相关刺激物做出的一种心理反应。其次，它关注体验活动的主角和主体，也就是所谓的消费者，也就是说，企业在与消费者进行交往和沟通的过程中，会采取和开展多种形式的营销手段或者活动，向消费者传递本公司的品牌、服务或者产品的诸多信息，以激发后者的消费动机、购买欲望以及兴趣，引导和诱发消费者的购买活动，并尽可能地与消费者构建长期的双边关系。企业所开展的各种营销活动都会对消费者的消费心理产生影响和刺激，消费者受到这种刺激后做出的心理反应，就属于消费者体验[1]。

2 基于消费体验的茶叶包装设计定位研究

2.1 基于消费体验的茶叶包装设计定位的重要性

为了更准确地定位和设计茶叶包装设计，在进行茶叶设计的过程中，应该立足于消费者体验的基础上，让消费者在具体的消费环境下有针对性地尝试相关的茶叶产品。在查看和收集消费者体验的诸多资料和信息的过程中，消费者扮演着主要角色。然而事实上处于主导地位的是接触到该茶叶品牌或者产品的全部人员。这是因为，消费者在进行有效的体验和接触过程中，能够获得关于该茶叶产品的相关口感、视觉等多种感觉。如此而来，形成了关于该茶叶产品或者品牌的相关理解或者认识。只有立足于消费者的良好消费体验，才能设计出强化消费者对茶叶品牌和商品的深刻印象。反过来，不够理想的消费体验，会从反面影响茶叶的品牌或者商品的包装设计。

2.2 基于消费体验的茶叶包装设计定位

首先，茶叶包装设计应该充分地调动消费者的消费动机，影响他们的消费心理，直接彰显茶叶消费者的消费取向或者所钟情的茶叶品牌价值、文化价值、产品内涵。以消费者体验为基础的茶叶营销和包装设计，应该直接地反映出茶叶消费者的价值要求和消费需求。

其次，促进企业的稳步发展。不少茶叶企业，为了增加自身的茶叶销量，不惜打价格战、甚至做出了虚假宣传等活动。笔者认为，企业只有准确地调查和分析消费者的消费体验，生产出满足消费者需求的茶叶产品，获得市场认可，才能满足人们对茶叶产品的有效需求。虽然消费者对茶叶产品的消费需求不完全相同，对产品的内在价值和质量要求也千差万别，然而只有高品质的产品质量，才能循序渐进地增强消费者的体验，以促进生产和销售。这就要求人们设计出更客观、更准确的产品包装，反过来促使企业逐步提升产品质量，有效地把握消费者的需求，稳步促进企业的生产调整和产品升级[2]。

第三，宣传企业产品与企业品牌。优良的消费者体验会在很大程度上促进和提升企业茶叶产品的推广和宣传。这是由于，消费者在初次的茶叶体验中，能够形成关于茶叶产品的初步印象和感受。优良的茶叶消费体验，能够循序渐进地增强和提升消费者关于相关茶叶茶品的印象，它会有效地推广生产企业的茶叶产品、品牌以及相关商品[3]由此可以看出，优良的消费者体验，可以让企业更游刃有余地设计自身的产品包装，强化消费者对茶叶产品的良好认知，有利于企业宣传自身的产品，打造良好的茶叶品牌。

3 基于消费体验的茶叶包装设计策略

3.1 因茶制宜，注重消费体验设计的差异化

茶叶产品和文化渗透着中华民族源远流长的文化内涵。茶叶品种各不相同，在设计以消费者体验为基础的茶叶包装时，应该因茶制宜，按照各种茶叶的具体特点，选用差异化的茶叶包装，给消费者带来不同的消费体验。如在宣传普洱茶叶的消费者体验时，应该尽可能地设计淡雅清晰的茶叶包装，以准确地彰显茶叶的实际品种。但是，在为部分口味非常浓烈的茶叶设计包装时，要关注消费者的消费体验，应该采用那些色彩比较浓重的茶叶包装设计。按照各种茶叶的差异化品质，运用差异化的消费者体验包装方法和手段，以实现二者的匹配，表现茶叶的品质。如此以来，它也会有效地迎合茶叶消费者的消费要求。笔者认为，以茶叶的差异化品质和不同种类为基础的包装设计，方可准确地体现茶叶自身的品质、形象和价值[4]。

3.2 把握消费群体的差异化，增强包装设计的针对性

茶叶是独特的饮品，在销售茶叶产品的过程中，有必要划分不同种类和不同层次的茶叶消费群体。茶叶自身的特殊性对其包装设计与销售具有决定性的作用，在设计茶叶包装的过程中，应该把握消费者的差异化消费体验，增强包装设计的针对性。分析不同消费人群对茶叶质量和品质的需要和要求，设计针对性较强的茶叶包装设计。比如，对把茶叶当作赠送礼品的群体而言，在设计茶叶包装时，应该考虑他们的具体消费需要，充分地采取精美典雅的包装设计，以满足他们赠送亲友的需求。然而对茶叶品质和质量要求较高的茶客而言，在设计茶叶包装时，应该最大限度地展示出茶叶的质量和品质，与该茶叶相关的茶文化内涵以及独特的茶叶品种[5]。如果消费者是寻常茶客，注重茶叶消费的经济实用性，尽量采用简易的包装设计，以突显出茶叶自身的价值和消费价值，弱化其外表渲染的效果。

3.3 兼顾茶叶包装的内外设计

茶叶产品的包装涵盖了内包装与外包装，它们都是产品整体中的重要组成部分。可以说，消费者在购买茶叶时的初步印象源自于产品的外包装。假如打开外包装，呈现内容物时，内包装的设计非常精致，就能够为产品“加分”。出色的茶叶包装能够吸引身处卖场中的消费者的注意力，进一步提升他们消费过程中对这些茶叶品牌的满意度和信赖感，这也是任何知名茶叶公司都应该高度重视的市场策略之一[6]。比如，川宁英式经典茶系列，采取了可视窗口的产品外包装结构，可以让消费者形成真实具体的视觉冲击。内包装是立体透明的三角茶袋，增强了内容物的品质感与档次，带来了强烈的直观感受，有效地展现了原叶的自然和纯朴。

3.4 把握国外消费者的消费习惯

不少茶叶企业会同时向国内外销售自己的茶叶产品。这就要求这些企业在出口茶叶产品之前，设计出符合外国人认知特征和消费习惯的茶叶生产以及包装形式。无论茶叶的产品包装多么美观、多么精致，销售茶叶依旧是其最终目标。对出口茶叶产品而言，同样如此。所以，在设计茶叶包装的过程中，应该符合外国消费者的茶叶消费需求[7]。众所周知。受到历史文化、消费习惯和生活水平等多种因素的影响，国内外的茶叶消费需求存在着不小的差异。所以在设计出口茶叶产品的包装时，应该聚焦外国消费者的消费需求，设计以消费者体验为基础的茶叶包装。结合消费者的体验，做好与之相关的茶叶包装设计，有效地满足消费者的茶叶消费需求。

4 结语

综上所述，茶叶产品的包装设计具有重大意义和使用价值。茶叶的经营管理者必须积极行动起来，提升茶叶包装设计的质量和水平。在此过程中，应该持续地更新茶叶包装设计理念，满足消费者的消费心理需求，触发他们的消费动机，增强人们的审美水平，提升人们的生活质量和品质，通过强化茶叶产品的包装设计，增强茶叶制作、销售企业的品牌意识，增强茶业产品的市场竞争力。

[1]林春桃.基于体验视角的乌龙茶品牌忠诚形成机理研究——以福州消费者为例[D].福州:福建农林大学,2013.

[2]金玉洁.传统文化在茶叶包装中的用户体脸设计研究[J].艺术与设计(理论),2015(6):39-41.

[3]张婧睿.基于视觉与触觉的食品包装设计[D].昆明理工大学,2015.

[4]张醒.基于消费体验的创意茶叶包装研究[D].陕西师范大学,2015.

[5]卢国英.基于消费者体验的茶叶包装设计研究[J].福建茶叶,2017(4):118-119.

[6]吴菲.基于品牌文化的袋泡茶包装设计与研究——以“中茶”品牌为例[D].华东理工大学,2015.

[7]纪方圆.基于消费体脸的白领女性便拼茶叶包装设计研究[D].东华大学,2013.