试析茶文化符号在视觉传达设计领域的多元应用

苏 专

（广东科技学院，广东东莞 523083）

我国是茶的故乡，也是茶文化的最早发源地。在几千年的文化传承过程中，我国形成了“内涵丰富”、“表现多样”、“异彩纷呈”、“茶艺精湛”的茶文化体系。进入近现代之后，随着我国茶文化借助于跨境贸易、文化输出、战争掠夺等不同的方式而传入世界各国，中西方文化交流中的茶文化被注入了更多的文化内涵。“符号学”、“社会心理学”、“文化学”等众多现代学科都对“茶文化符号”相关理论进行了一定的研究，尤其是在我国学术界，借助于诸如“符号互动理论”对茶文化符号的传播等进行研究已经成为一种风尚。“茶文化符号”作为我国茶文化所特有的一种优势文化资源，在当前“后现代文化”风尚占据一定制高点的文化背景下，在视觉传达设计领域拥有广阔的传播空间和用武之地。

1 我国“茶文化符号”承载的主要文化含义

广义来说，“茶文化符号”指向的是一种“多元互动关系”，它既可以指“两元互动关系”，也可以指向“三元互动关系”，代表着一种语言概念背后所对应的实务、隐喻、意识形态等。基于对我国茶文化的文化结构之把握，我们认为“茶文化符号”具有这样几个深刻的文化内涵：

1.1 价值逻辑维度：“和和美美”与“天人合一”的价值追求

茶文化符号最为核心的文化部分是价值观念、价值理念和意识形态部分，这一部分是人们开展茶文化行为评价的风向标和判断依据，人们外在的与茶文化有关的饮食行为、饮食器物、食材选择、烹调技艺、品鉴程序等都受制于这种观念的制约。我国茶文化深刻地根植于儒家文化体系当中，贯彻着诸如“基于权威的秩序与和谐”、“差序格局”等伦理教条，例如我国的合餐制，无论是在家庭当中还是在高档的中餐厅中，都体现出一定的等级秩序色彩，这种秩序无论是内嵌于家庭还是单位，都带有浓厚的“集体主义”的导向，个人色彩、个性特点被这种集体主义、家族主义所掩盖，这便是一种和和美美、天人合一的价值追求。

1.2 战略维度：寻求历史厚重感

中西方茶文化以及茶文化符号在战略视角上的内容的差异分别体现在“长远取向”和“短期取向”上。对此，霍夫斯塔德认为，欧美发达国家的茶文化（比如说法国、英国）往往是基于严格的市场化竞争和短期的利润汇报冲动而开展的，速食主义、连锁经营和严密的考核机制都是这种文化的反映，代表着一种短期的视角。而中国、日本等国的茶文化及其符号系统则具有历史主义和战略长期取向的双重视角，对于这些国家的餐饮产业经营之道来讲，最重要的不是短期的利润和市场占有率，而是长远的目标和愿景。相比较而言，中国的饮食文化更加注重历史积淀、当代社会责任和未来的社会愿景。

1.3 茶文化风气：谦和沉稳

中国传统的茶文化在文化定位上属于“海陆兼备型”、农耕主导型、小农文化型文化，无论是茶文化形成过程中穿插进的儒家文化还是道家文化、禅宗文化，都是一种内涵式发展、审美式发展的文化体系。以我国的茶文化符号体现出来的风气为例，我国茶文化风气的核心价值观可以简要地归结为道德价值层面上的厚德载物、臻于至善；审美价值层面上倡导工具理性与价值理性的辩证统一；养生价值上的可饮用性、可养生性；社交礼仪价值上的尊礼与互让等，这些饮食上的风气追求整体上呈献给我们的是一种“谦和沉稳”、“与人无害”的风气，集中体现出了“儒雅”文化。

2 当前视觉传达设计领域的主要创新原则

视觉传达设计是艺术学、工艺美术学、广告学等多元学科视角下一个交叉性强、跨学科突出的知识领域，代表着商业时代一种视觉创意。在当前阶段，学术界公认的视觉传达设计遵循的主要创新原则包括：

2.1 接受美学原则

当前“接受美学”被教育理论、翻译理论、管理理论以及营销理论等多个学科在关注，无论基于何种立场机遇“接受美学”以相关的定义，都无法离开和脱离这个核心的规定性“应当以受众为中心开展实践”，当然这种实践可以是新闻传播，可以是营销，可以是教育，还可以是宣传等。以法国米其林指南评定的三星级高档餐厅中排名第二的Le Meurice餐厅所设定的视觉传达设计为例，这个餐厅多年以来一直深受王室贵族的青睐，一个重要的原因就在于一种“典雅美学”的装潢塑造和视觉享受的包装、人性化的服务等，集古典与现代、自然与人为于一体，给人一种发自内心的接受美感。

2.2 文化嵌入原则

在跨文化交际的理论体系中，“文化嵌入”代表了一种“文化的顺应与融合”，它至少表现在对异质文化生活理念的赞同和尊重、对异质文化饮食禁忌的充分尊重、对异质文化积极要素的充分吸收和创新等。例如，在巴黎的高档中餐厅市场上所推崇的视觉传达设计观念当中，诸如“TSé YANG 正阳大酒楼”、“DIEP叶园大酒楼”、“CHEN SOLEIL D'EST紫宸宫大酒楼”、“FOC LY福利大酒楼”等都被《米其林指南》进行了有力地推荐，除了在“刀叉”这个硬性的评价标准（比如设施、家具用品、服务、清洁程度和周围环境的维护等），一个重要的原因就在于这些相对高档的中餐厅很好地将“舒适度元素”、文化嵌入原则应用到了以消费者为中心的服务过程中，在视觉上综合性地给受众提供了一种有效的深度体验。

2.3 深度体验原则

视觉传达设计只有真正走进消费者的内心，形成有效的深度体验才能发挥其营销价值。在这方面，“体验式经济”这一概念的渊源最早可以追溯到1998年7-8号美国战略管理学家约瑟夫·派因、詹姆斯·吉尔摩共同在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章。他们认为，人类商业营销先后经历的四个阶段主要包括“货物营销”、“商品营销”、“服务营销”和“体验式营销”，其中前三个发展阶段是基于供给方、销售方开展的营销，而“体验式营销”这种被誉为是21世纪营销新思维的全新营销模式则是一种以“消费者”为中心的营销模式。在我们的调查中，近几年来体验式营销已经成为众多茶文化场所“揽客”的重要手段之一，例如特定茶文化主题酒店推出的主题就餐氛围（例如小城故事主题餐厅就主打邓丽君的流行文化元素）就是为了让消费者在享受美食的同时，还能够在精神心理层面上形成一定的“体验记忆”，从而对客户的消费心理产生勾连作用。

3 茶文化符号在视觉传达设计领域的多元应用策略

3.1 茶文化美学应用策略

我国“茶文化”美学具有浓郁的东方特色，讲究“意境美”、“以和为美”、“对称美”、“以形媚道”等是我国茶文化美学的核心特质。在当前视觉传达设计领域，随着现代人审美疲劳和视觉疲劳的蔓延，无论是商业性的视觉传达设计还是艺术性的视觉传达设计，都在积极向传统文化尤其是传统文化美学寻求灵感慰藉。茶文化符号背后最为深层次的美学追求具有十分丰富的样式，比如茶画、茶艺、茶诗、茶文字等多样化的审美符号都可以植入到当前的视觉传达设计当中，在审美风格上填入“中国茶”文化氛围。

3.2 茶文化吉祥符号创意应用策略

我国传统茶文化博大精深的一个表现在于“茶文化吉祥符号”体系十分博大，在几千年的茶文化实践过程中具有很多元化的吉祥符号产生，比如说“云纹”、“茶幌”、“梅兰竹菊”、“中国结”等都是这种符号体系的有机组成部分。同时我们应该注意到，在当前视觉传达设计创新过程中，盲目植入传统茶文化符号很难满足现代人的审美需求和情感需求。因此，将茶文化符号应用到当前的视觉传达设计当中，应当用文化创意对传统的茶文化符号进行一定的创意化改造。以2008年北京奥运会涉及到的“火炬花纹”、“圣火坛造型”、“五环太极造型”等为例，在一个国际化的视觉传达设计环境当中，只有将传统茶文化符号按照新现代文化创意的精神进行改造，才能更好地应用到艺术设计的方方面面。