新媒体时代城市居民茶叶消费数据的实证分析

邓旭东

（中南大学商学院，湖南长沙 410000）

随着新媒体时代的到来，城市居民之间的交往方式也发生着深刻变化。特别在自媒体平台，居民不仅是信息的发布主体，也是别人所发布信息的分享主体，而在朋友圈由线下“搬到”线上之后，也就显著增大了商品的消费示范效应。本文聚焦城市居民对茶叶的消费现状，试图在新媒体时代（自媒体平台）下来对居民茶叶消费数据进行实证分析，最终来为茶企实施供给侧管理提供数据参考。我国作为产茶大国和产茶古国，当前城市居民对茶叶使用价值的认识，已呈现出多样性的理解趋势。从注重茶叶的性状、口感逐步转向了茶叶对身体所带来的益处，以及茶叶在消费过程中所承载的文化元素等。从中不难发现，面对茶叶消费结构日益升级的当下，茶企惟有调整自身的产品结构和完善附加产品创新，才能适应城市居民的消费需求。

1 新媒体时代对城市居民茶叶消费的影响

网络营销视角下的自媒体平台，可以从以下三个方面来解析其中的影响趋势：

1.1 激发城市居民对茶叶的潜在消费

根据市场营销学对潜在消费需求的定义，即可以用一个恒等式来表达：潜在消费需求=购买力+暂无购买欲望。根据定性调研，具有潜在消费需求的城市居民主要分布在女性和青少年男性之中。城市居民中的女性并不认为茶叶是必须消费品，同时也认为茶叶含有生物碱会影响身体健康。城市居民中的青少年男性则因个性使然，而较少涉足茶叶消费。但随着自媒体平台持续扩散品茶的图片、视频，则可以激发起他们尝试茶叶消费的欲望。

1.2 提供城市居民对茶叶的消费示范

当前的茶叶消费已不单纯作为品茗之用，在品茗的基础上衍生出了器物层面的消费文化。如，潮州功夫茶所必须的品茗器具，以及以紫砂壶、紫砂杯为器物的品茗载体，这些都通过自媒体平台的信息扩散逐步被城市居民所熟知。由此，这便为城市居民对茶叶的消费提供了示范。从市场营销学的角度来考察该示范效应的商业价值，其实则为茶叶商品组合营销带来了契机，即城市居民在对茶叶消费的同时，还会附带或专门消费与茶有关的器具。

1.3 拓展城市居民对茶叶的消费视野

自媒体平台依托互联网技术，而互联网技术所造就的全球互联互通效应，直接将茶叶消费引上了国际层面。因此，随着海外代购、微商等平台的兴起，也使得城市居民能够有更多的机会来接触国外茶叶制品。在B2C、C2C销售模式下，城市居民能够轻松获取海外茶叶制品，并拓展了他们对茶叶的消费视野。

2 影响条件下城市居民茶叶消费数据概况

在以上影响条件下，这里分类给出调研后的茶叶消费数据概况：

2.1 具有茶叶消费习惯的城市居民占比

引入新媒体时代视角，则需要从动态演进中来发掘茶叶消费习惯占比。笔者以M市城市居民为样本，通过在线问卷调查和对该市茶叶经销商进行走访，借助大数据分析得出：该市具有茶叶消费习惯的城市居民占比达到73%。由于M市不属于茶叶主产区，因此，其数据具有较好的代表性。但从目前对消费群体的分类中可知，该73%占比中40岁以上男性居民的贡献度达到了64%。

2.2 具有定向茶叶消费的城市居民占比

所谓“定向茶叶消费”是指，城市居民个体长期消费具有特定性状的茶叶制品，如绿茶、花茶、红茶等。根据上文所开展的问卷调查和走访，具有定向茶叶消费习惯的城市居民占比为48%。剩余占比为52%的城市居民，其中内含有占比为61%的人群会根据季节变化周期性的在绿茶与花茶之间进行转换，而剩余39%的人群则随机选择不同性状的茶叶消费。

2.3 具有茶叶组合消费的城市居民占比

前面已经指出，由自媒体平台信息扩散效应影响，部分城市居民已经从单纯的茶叶消费转换到了重视器物层面的茶文化消费。而且，该城市居民群体一般具有良好的教育背景，并同时具有较好的经济基础。根据调研可得数据为，具有茶叶组合消费的城市居民占比为：38%。该数据符合M市城市居民的学历层次占比和家庭收入水平占比。

3 针对城市居民茶叶消费数据的实证分析

在以上所提出的数据概况基础上，这里从三个方面来做实证分析：

3.1 针对潜在消费群体结构的实证分析

毫无疑问，茶叶消费已从过去的品茗上升到了对茶文化的整体消费，但由于受到城市居民文化水平和经济能力的差异性影响，不同阶层城市居民的消费偏好存在区别。但根据数据显示，这种消费偏好呈现出金字塔状结构，即单纯追求品茗消费的人群仍处于塔基。根据上文所给出的数据，当前需要充分挖掘40岁以下城市居民对茶叶消费的欲望，并在茶文化氛围塑造下来培育城市女性居民对茶叶的消费偏好。这样一来，就能显著提升茶叶消费的人群占比。

3.2 针对增强消费偏好稳定的实证分析

这里需要指出的是，受制于城市居民个体体况的差异性影响，特别是胃部对茶叶制品的承受度，具有定向茶叶消费的城市居民占比是相对稳定的。同时，余下52%城市居民中占比为61%的城市居民，因其主动根据季节周期来调整茶叶消费结构，其从身体需求角度来看其占比仍是稳定的。因此，目前城市居民中随机消费的人群占比也相应处于稳定之中。笔者认为，处于随机消费状态的人群能够起到尝试茶叶新品的作用，并在自媒体平台上时时发布新品的各种信息。

3.3 针对茶叶消费营销组合的实证分析

从城市居民茶叶消费的金字塔状结构中可知，处于该层次的城市居民位于金字塔的中上部分。他们在茶叶消费过程中更为重视个体消费体验，并将茶叶消费看做是一种文化消费形态。而且，在自媒体平台的信息扩散效应作用下，这类人群占比还将持续上升。因此，基于茶叶营销组合的消费形态将体现为茶叶消费的升级状态。

4 实证分析基础上对茶企供给侧管理的启示

根据以上实证分析，这里从以下三个方面来为茶企供给侧管理提出启示：

4.1 基于大数据分析优化不同性状茶叶的生产数量

由于城市居民中的现实消费人群大多具有稳定的消费习惯和消费对象，所以茶企在稳定各性状茶叶制品生产数量的同时，还需要基于自媒体所带来的示范效应，动态优化不同性状茶叶的生产数量。对于小型茶企而言，则需要收缩产品宽度，通过聚焦特定性状茶叶制品开发与生产来树立市场品牌价值。

4.2 赋予茶叶制品绿色健康的理念挖掘潜在消费者

显而易见，城市居民中的女性应成为茶企重要的潜在消费群体。为了打消她们固有的产品思维定位，茶企可以在自媒体平台和电商平台上，通过产品信息发布来赋予茶叶制品绿色、健康的理念。在强调实证分析的基础上，以合规的茶叶制品检查数据说话，并同时向女性居民传递具有茶文化理念的生活情趣。

4.3 重视器物层面茶叶附属产品开发助推茶叶销售

茶叶消费中的营销组合已逐步成为常态，为了提升茶叶制品的销量，以及提升茶企的利润水平。有条件的茶企需要自主开发具有本土茶文化内涵的茶具，没有条件的茶企则可以采取外包的形式来外购茶具。通过建立起营销组合模式，来完成对茶叶制品的促销活动。针对大数据时代的到来，未来茶叶生产企业还需要在这一背景下加强精益化管理。

综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。

5 小结

本文认为，在自媒体平台居民不仅是信息的发布主体，也是别人所发布信息的分享主体，而在朋友圈由线下“搬到”线上之后，也就显著增大了商品的消费示范效应。由此，茶企惟有调整自身的产品结构和完善附加产品创新，才能适应城市居民的消费需求。通过实证分析，其中对茶企所带来的启示为：基于大数据分析优化不同性状茶叶的生产数量、赋予茶叶制品绿色健康的理念挖掘潜在消费者、重视器物层面茶叶附属产品开发助推茶叶销售。

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