基于SCP分析框架的我国旅行社产业研究

孙晨晨

[摘 要] 近年来由于中国经济的崛起，旅游消费逐渐从高端消费转向日常消费。旅行社产业作为旅游产业中至关重要的一环也越来越受人们的重视。但是由于其发展速度过快，导致其存在较多的问题，如旅行社资本实力较弱、品牌形象不够清晰、经营成本高、市场竞争秩序混乱等。这些问题都制约着我国旅行社业的进一步发展。文章选取中国的旅行社产业进行了SCP框架分析。

[关键词] SCP分析框架；中国旅行社产业；消费

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 23. 058

[中图分类号] F592.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2018）23- 0136- 03

1 中国旅行社产业的现状

2017年，国内旅游市场高速增长，出入境市场发展顺利，供给侧结构改革取得了显著成效。国内游客为50.1亿人次，比去年同期增长12.8%；出入境游客为2.7亿人次，比上年同期增长3.7%；全年旅游收入5.4万亿元，增长15.1%。全年旅游业对国内生产总值的贡献估计为9.13万亿元，占国内生产总值的11.04%。旅游业直接就业2 825万人，旅游业直接和间接就业7 990万人，占就业人口总数的10.28%。

2 中国旅行社产业的市场分析

2.1 市场结构分析

2.1.1 市场集中度指标

市场集中度是指某一特定行业或市场中卖方或买方的相对规模结构。选择行业集中度这一指标来衡量中国旅行社产业的市场集中度，选取中国旅游集团、中青旅控股集团、众信旅游集团、携程旅游集团、海航旅业集团、春秋国旅集团、腾邦集团、锦江国际集团等8家规模较大的旅行社（简称“A8”）进行行业集中度CR8的计算。计算公式为：

CRn= xi / xi×100%（i=1，2，…，n，…，N）

注：Xi为产业中第i位企业的产值、产量、营业收入、销售量等；n为产业内的企业数；N为产业内的企业总数。

数据分析如表1、表2所示。

注：以上数据均来自企业的公开年报，且广告费用取年报中的销售费用代入计算

经过平均法计算后得出我国旅行社产业的广告密度约为2.937%，AD/SL值大于1%而小于3.5%，属于高产品差别产业。

我国旅行社产业的多数产品的差异化程度在中高等水平之间。尤其是一些价格较高的消费品比如旅行社提供的有关出境游项目，其产品差异化程度更高。在此过程中，广告宣传对于旅行社提供的产品非常显著，可以很大程度上影响消费者对某个品牌产品的强烈偏好。

2.1.4 进入和退出壁垒

由上文中中国旅行社产业的行业集中度的分析可以表明，我国的旅行社产业的市场化程度高，属于竞争型行业。即使我国对于旅行社经营国内游和入境游的门槛设置的很低，但是我国的旅行社产业仍存在着较大的进入退出壁垒。

2.1.4.1 对于出境游的经营资质的准入壁垒

目前，我国的旅行社产业实行许可制度，新设立的旅行社只能获得国内旅行和入站旅游业务资格。只有国内旅行社办理旅游业务资格满2年，且不因行政机关对游客的合法权益侵害超过罚款处罚的，方可向国家旅游管理机构申请出境旅游业务资格等。根据上文的广告密度指标，可以大致判断出我国旅行社产业的差异化程度是处在中高水平的。

随着出境游近年来的火热，越来越多的利润向出境游业务倾斜，因此，可以说谁占据了出境游项目，谁就能在竞争型的旅行社产业中分得大额利润。对于出境游经营资质的准入壁垒就构成了阻挡新进入企业的第一道关卡。

2.1.4.2 品牌壁垒

众所周知，良好的市场品牌形象已成为旅行社开展业务运作的基础。这就要求企业长期的建立起广泛的客户基础以及完善的服务体系，从而树立起良好的市场品牌形象，公司的品牌一定程度上决定了公司业务是否能顺利展开。因此，对于想要进入旅行社产业的新企业来说，原有企业的品牌形象对于新企业来说就是阻挡新进入企业的第二道关卡。

2.1.4.3 技术资金壁垒

国内大型的旅行社企业更加注重管理技术的提升，来提高企业的核心竞争力。随着旅游服务的网上预订和线上服务的开展，能否成功应用信息技术推进网络渠道的扩张，成为旅行社产业的一个重要壁垒。因此，对于新企业来说，掌握以上的信息技术不仅需要具有信息技术的专业团队，还需要大量运作资金，这些对于新企业来说就是阻挡新进入企业的第三道关卡。 2.2 中国旅行社产业的市场行为分析

市场行为是指企业为达到目标（如利润最大化、市场占有率高等）而采取的适应市场需求、不断调整行为的行为。对于中国旅行社市场而言，市场行为更多的是指为了实现其利润最大化的目标而采取的一系列行为。

2.2.1 定价行为

我国旅行社为了实现利润最大化的目标，存在通过掠夺性定价的方式挤压对手，这一定价方式对于市场结构的积极性将产生极为不利的影响，导致我国旅行社产业的利润率水平一直处在较低的水平。

2.2.2 广告行为

品牌形象很重要，而且旅行社产业提供的产品属于后验品，其需求程度大于先验品的需求程度。因此大型旅游企业会通过一定的外在广告行为来提高自身的品牌形象，同时旅游社会不断通过创新行为等的内在广告行为来提高自身的核心竞争力，比如开发新的路线等方式以满足不同消费者的偏好，从而进一步提高自己在消费者心中的品牌形象。

2.2.3 兼并行为

现如今，我国旅行社产业中规模前几的企业无一例外都是旅游集团，这表明我国旅行社产业为了获得规模经济的效益，提高市场竞争力和市场支配力量等目标，不断进行企业兼并行为。但是兼并行为是一把双刃剑，虽然其可以提高市场的资源配置效率但是大型旅游集团的密集出现，极易在我国旅行社产业中形成垄断。我们应該对于大型旅游集团的规模和组成进行一些细致的标准监管。

2.3 中国旅行社产业的市场绩效分析

根据国家旅游局的数据，目前国内旅行社企业中A股上市旅行社只有5家。2016年凯撒旅游、中信旅游等上市公司旅行社业务毛利率仅为10%左右，净利率仅为3%左右。因此，我国2011-2016年旅游行社利润额如图1所示。可以相对推出旅行社产业是一个竞争结构比较明显的产业。原因如下：一是宏观层面的市场结构不合理，表现为市场集中度低，我国的旅行社企业数量是在逐年增加，但是不能在市场上形成一定的规模经济；二是微观层面的企业行为，主要体现在企业间存在恶意低价竞争，服务水平第，企业并没有从自身进行创新，而是想通过恶意竞价行为打压对手，提供的产品质量也无法得到保证，广告投入力度小，品牌形象不够深入。

3 小 结

从短期来看，我国旅行社产业近似处于竞争型市场结构，因为本来竞争型市场结构的产品应该为同质化的产品，但是由于现实中，旅行社企业不可能做到提供同质化的产品，就导致其产品事实上是存在一定的差异化。当然由于品牌形象，技术资金等因素使得新企业进入该行业时存在一定的进入退出壁垒。当一些新进入的企业成功进入该行业时，原先的企业就会为了维护自己的利益而对新进的企业采取恶意竞价的行为。这一系列的市场行为和竞争型的市场结构从根本上又影响了市场绩效，最终导致了旅行社产业普遍的低利润率水平。从长期来看，市场结构、市场行为和市场绩效是双向因果关系。市场结构会由于市场绩效的改变而改变，低利润率的水平会导致市场结构更加松散零乱，进而又会恶化掠夺性竞价，长此以往，形成恶性循环。

要改变这种情况，首先应该在一定程度上减少向充分竞争市场结构的倾向，有针对性地面对不同层次的消费者，如康辉、上海春秋等较注重低端市场，青年旅游、中鑫更注重高端市场。同时通过加强对旅行社产业的监管，健全合理的市场结构，逐步淘汰掉低质量的旅行社，逐步形成集中度合理的旅行社产业。最后加强品牌形象的建立，提高自身产品质量，增强自己的软实力。

注：①市场份额指中国所有旅行社组织的国内、国外、入境总人次/同一时期中国国内、国外、入境总人次；②数据来自2015-2017《中国旅游统计年鉴》和公开企业年报

中国的旅行社产业在2014年至2015年的营业收入增速是3.9%，在2015年至2016年间的增速则达到10.8%。虽然增长明显，但是这三年的CR8值均小于40，表明我国旅行社产业仍处于竞争型市场结构。从总体上来看，我国旅行社行业的产业集中度的变化历程与其他行业的集中度的变化相符。

2.1.2 赫芬达尔-赫希曼指数（HHI）

HHI指数，HerfindahHirschmann指数，它是指一个行业中每个市场竞争对手的总收益或总资产百分比的平方和，用于衡量市场份额的变化，即企业规模在市场中的分散程度。

此处选取众信旅游、凯撒旅游、中国国旅、华远国旅、中青旅、港中旅、广之旅、锦江旅游（简称h8）的市场占有率来计算HHI指数。其市场占有率分别为：4.5%，2.36%，3.26%，1.13%，1.32%，0.52%，1.61%，0.5%，根据赫芬达尔—赫希曼指数公式为：

HHI= （Xi/X）2= Si2

X——市场的总规模；Xi——i企业的规模；Si=Xi / X——第i个企业的市场占有率；n——该产业内的企业数。

（h8）HHI=0.004 257 9，由此数据明显看出我国旅行社产业的市场集中度不是很高，处于一个竞争型的市场结构。这与2.1.1节中的市场集中度指标得出的结果再次重合，我国旅行社产业处于一个竞争型的市场结构。因此，接下来会对产品的差异化进行分析。

2.1.3 产品差异化

产品差异化是指企业在向客户提供的产品中，由于各种方式所造成的顾客偏好的特殊性，从而使顾客能够有效地区别于其他有竞争力的企业提供的同类产品。以达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。对于中国旅行社产品差异化的衡量指标，其计算公式如下：

广告密度=AD/SL

AD——产品广告费用的绝对金额。

SL——产品销售额。

AD/SL大于等于3.5%，为很高产品差别产业。

1%小于等于AD/SL小于3.5%，为高产品差别产业。

AD/SL小于1%，为中产品差别产业。

此处分别选取目前规模较小至较大的黄山旅游集团、中青旅集团、众信旅游集團进行广告密度的分析，如表3所示。