O2O视角下零售业态小型化问题研究

梅瑜娟

内容摘要：随着移动互联网时代的快速发展，消费者需求和购买行为也在不断发生变化，逐渐呈现出追求高性价比的大众消费和追求特色化、差异化、体验式的消费升级并存的特点。在此背景下，转型升级与创新发展成为传统零售企业应对激烈竞争环境的重要出路，而如何走好转型升级与创新发展之路是传统企业必须重视的问题。基于此，本文对O2O视角下零售業态小型化问题进行研究，分析零售业态小型化发展的动因和条件，并对小业态的类型和特征进行分析，最后提出不同零售业态小型化创新路径。

关键词：O2O视角 零售业态 小型化

引言

随着我国经济社会的不断发展，消费者结构发生了深刻变化，消费者需求呈现多样化、个性化、便捷化、社交化、体验化的发展趋势。同时，互联网技术的快速发展、电商行业的迅速增长、企业经营的同质化，这些都使得我国零售业市场竞争日益激烈。面对行业竞争的加剧和经营成本的不断上涨，现有零售业态的发展空间受到了限制，品类齐全的大型零售门店已经不能很好地吸引消费者，因此各类零售企业纷纷进行业态创新，特别是基于自主品牌衍生的新型零售小业态。当前零售业态小型化成为业态创新发展的一个重要趋势，同时也是我国传统零售企业实现转型升级的重要途径，本文在此背景下基于O2O视角对零售业态小型化问题进行研究。

O2O视角下零售业态小型化发展的动因和条件

近年来，随着经济社会的不断发展，消费者结构发生变化，市场需求日益呈现多元化、便捷化、体验化、个性化趋势，并且企业运营成本压力不断增大。与此同时，随着互联网技术、云计算和人工智能等新技术的迅猛发展，零售业市场竞争格局不断发生演变，这些因素是零售业态小型化发展的根本驱动力，而原始企业的资源条件是零售业态小型化发展的基本保障。

（一）O2O视角下零售业态小型化的动因

消费主体的变化。消费者是零售企业业态发展创新的根本驱动力，任何业态的转型和发展都是以消费者为中心，满足消费者各个层面上的需求，适应不断升级的消费者需求为根本动因。目前，我国消费群体结构跟以前相比有着很大变化，85 后、90 后成为新的消费主体，生长在互联网下的这一代人对于商品与服务有着更深层的要求：便捷化、高品质、个性化，在不同场景下会产生不同消费诉求。如今顾客对于商品数量的要求已经不再是大而全，而是由大众化消费向个性化消费的转变，因此，要求商品数量的全品类零售企业已经不能满足消费者精细化的需求。而新型零售小业态的商品数量适中，更加集中于“点”而非“面”，品类也更加精细化，小型化业态偏重于针对不同消费者群体，有针对性的提供更加有品质、性价比更高的商品。

企业运营成本的增加。近年来，传统大型零售企业受店面租金和人力成本等因素困扰，运营成本不断升高，小业态这一新发展模式的规模小于一般实体店，节省了大部分租金和人力成本，商品数量的减少使得企业对商品的管理更加完善，运营效率也大幅度提升，因此在运营成本方面，小零售业态比大型全品类业态更具有优势。有数据显示，中国连锁经营协会发布的“2016年中国连锁百强”名单显示，2016年百强连锁企业中超市业态销售增幅只有 4%，百货店销售增幅为-0.7%，而便利店业态销售增幅却高达15.2%。由此可知，大型零售业态的发展能力逐渐减弱，小型零售业态越来越具有竞争优势。

新技术的不断发展和应用。随着我国科学技术的迅猛发展，电商企业在近几年实现了快速发展，以其拥有的价格优势和便捷优势迅速占领市场，零售行业内部同质化竞争激烈。虽然电商行业抢占了零售市场的一部分份额，但业态形式与传统零售商相似，都是经营广而全的商品品类；并且便捷服务、提升消费体验层面的技术，如移动支付、智能停车、电子价签、在线订单、智能试衣、AR＼VR 体验等，这些技术对于零售企业来说不可或缺，没有或者滞后都会影响消费体验。小零售业态通过对某一类或者或几类商品的深度发掘，可以使商品更加精而全，而其叠加的便民性、科技性服务更是增加了消费者体验感，从而推动了零售企业的转型升级。

（二）企业基础条件

品牌影响力。新型小业态具有原始企业的品牌形象，品牌影响力也是发展新型零售小业态的重要因素，品牌形象的好坏直接影响消费者对一个企业的认可度和信任度。原始企业品牌有一定规模的顾客群，这一部分客户是发展小型业态的基础，是企业的顾客资源。因此，企业本身的品牌影响力决定着顾客黏性度，同时对小业态发展也会产生重要影响。

在企业形象上，原始企业的形象是零售业态小型化发展的重要因素，企业小型零售业态的发展可以看成是一个企业品牌的延伸，是企业的一个子品牌，所以原始企业形象直接影响到子品牌的发展。在顾客忠诚度上，零售业态小型化发展过程中，消费者对品牌的忠诚度是小业态吸引顾客的一个关键因素，是大型企业发展小业态的基础。随着互联网的发展，电商行业迅猛发展，消费者在选择网上下单时往往对商品质量有所担心，这时如果顾客忠诚于某个品牌，那么在网上购买时就会首先选择这个品牌的商品，这样就促进了企业O2O运营的发展。因此，顾客忠诚度是小零售业态发展O2O运营的重要影响因素。

线上线下融合能力。新型零售小业态是在原始企业的基础上衍生出来的，原始企业线上线下的发展模式直接影响到其小业态发展及O2O运营体系。零售企业线上线下全渠道建设主要分为两种类型：第一，实体企业建设线上平台，即“+互联网”。互联网的发展改变了消费者消费方式和习惯，信息技术的变革使得人们已经不能满足于一种消费模式，也不想局限于某一种消费渠道，而全渠道消费方式就是消费者可以随时随地进行购物，从被动参与购物变成主动参与购物，满足了消费者更高的要求。实体企业的全渠道建设主要分为三个阶段，如表1所示。

第二，电商企业开设线下实体店，即“互联网+”。随着越来越多的实体零售企业不断尝试构建自己的全渠道体系，一方面线上份额被瓜分，使得市场竞争愈演愈烈；另一方面电商企业面对的消费群体已经固定，单纯依靠线上渠道很难进入其他细分市场，而线下资源的拓展可以吸引更多消费者，同时扩大电商企业的市场定位，经营更全品类的商品。因此电商企业纷纷以不同形式开始试水线下，包括经营自有品牌的线下实体店和与实体企业合作开设实体店，从而开拓线下市场，构建“互联网+”的全渠道体系，例如亚马逊2015年在西雅图大学村开设了实体店Amazon Books。电商企业开设实体店能够使商品销售量增加，有利于行业内市场的拓展，又如阿里巴巴发现线上家电和3C产品市场不景气，就决定和在线下有一定竞争力的苏宁合作，发展线下渠道。因此，零售企业全渠道建设可以为小业态发展提供O2O运营的基础和模板，能够使新型小业态快速建立完善的O2O运营体系。

第三，线上线下融合发展。线上线下融合发展（O2O运营），即将线上线下商流、信息流、资金流、物流等要素整合在同一个运营体系中，进而实现线上线下一体化运营。很好地实现了线上与线下融合发展的多渠道零售商销售业绩往往优于单纯的网络零售商或实体零售商。对于不同业态零售企业而言，线上线下融合發展的模式会存在差异。近年来，超市企业普遍建立了“APP 下单+就近门店组配商品+快速到家服务”的O2O运营体系。对于传统实体零售企业来说，构建O2O体系的一个关键问题是如何利用好自身实体店资源优势。零售企业线上线下融合能力与企业的资金实力、数字化转型、门店资源特性、人才素质等因素有关。

供应链支撑能力。零售企业小型化业态创新发展同样需要有竞争力的供应链体系的支撑，原始企业的平台和资源优势使其具备了强大供应链体系，同样也是业态小型化创新发展的基础，原始企业的供应链优势体现在以下方面：

对于供应商资源和议价能力，零售企业具有较强的资源基础，如超市企业会有自己的蔬菜、养殖基地和直采基地等。而原始企业的经济实力和巨大的采购量使得企业对供应商有绝对议价优势，有助于降低小型化业态在商品供应方面的成本，将更多资金用在业态小型化发展的其他方面。

在商品配送方面，目前我国零售企业主要采取三种物流配送模式，分别是供应商直接配送模式、自营配送模式和第三方物流配送模式。实力较强的零售企业会采取自营配送模式，企业能根据自身条件和外部环境因素，自筹资金独立组建配送中心，更加快速合理的进行商品调配。

因此，原始企业物流配送系统的科学性直接影响到零售企业小业态发展及其O2O运营效率，优质的物流配送体系是小型零售业态品质形象的保障。

O2O背景下新型零售小业态的类型和特征

近年来，新型零售小业态的创新实践不在少数，零售业态小型化是一个重要趋势，本文以原始企业的不同对新型零售小业态进行分类，并总结新型零售小业态在市场定位、商品组合、服务和零售氛围方面具有的特征。

（一）传统实体零售企业主导开发的新型零售小业态

传统实体零售企业都是以大规模和齐全的品类来吸引消费者进店购物的，盈利模式多为薄利多销，以高的市场占有率获得竞争优势。比如大型生活超市就是一种大规模零售业态，这种大业态最大的特点就是体量大，体量一般达到2万平方米左右，且多位于城市核心地段，所售商品几乎包含了所有日常生活用品。在城市发展初期，这种大业态很快迎合了大众消费习惯，但是随着经济的快速发展，在当前电子商务迅速发展的背景下，线下大卖场可以做到的事情，线上电商也能做到，配送和退换货服务也更能方便消费者。电商发展至今，大卖场的品类优势、价格优势早已荡然无存。随着消费者需求的不断升级，大业态一站式购物的线下购物方式已经不能很好吸引消费者，而且大卖场的零售氛围、服务质量也不能满足顾客的个性化需求。同时，这种大业态的盈利模式为薄利多销，但随着物力和人力成本的上升，也造成大业态目前在盈利上的困境。因此，传统零售企业在不断进行业态模式的创新，而普遍零售企业最先进行的就是小业态的衍生和发展。

因此，传统实体零售企业主导零售业态小型化发展，既有城市化发展、电商崛起的外因，也有大卖场多年来积累的粗放式经营弊病的内因。同时，构建新型零售小业态，打造社区生活服务平台，可以不受空间和时间限制，为消费者提供所需的商品和服务，加强邻里社区关系，增强消费者粘性。由传统实体零售企业转型成新型零售小业态，逐步建立小而美、小而全的商业模式，正是当前中国零售业的突围之路。目前，由传统实体企业主导构建的新型小业态不断涌现，例如：天虹商场属于传统实体百货企业，构建了“微喔”便利店，以小业态门店服务于周边社区居民，家乐福和永辉都是传统大型实体零售超市企业，家乐福在 2014 年开设了Easy家乐福，永辉2015年开设了永辉O2O会员店，从实体零售超市的商品中挑选出精品，定位于中高端消费人群。除了提供商品购物服务外，还提供了餐饮等其他服务。新型小业态越来越成为传统实体零售企业的转型趋势，如表2 所示。

由传统实体零售企业主导的新型零售小业态还有另一种模式，那就是无人零售模式，如缤果盒子是由传统实体零售企业大润发构建的，2015年6月开设了第一个门店，占地面积13-16平米，主营饮料、日用品、零食等，购物流程为：扫码进店-取货并识别商品-支付-离店检测，主要开设在中高端住宅小区。这种无人售货的小业态模式安装维护简单，没有其他平台面临的选址、房租、装修、维护各种问题。而且从成本上来说，节省了房租和日常电力消耗的成本，SKU数量精简、店面开设的集中性，也节省了相当部分人力成本，一个人可以维护30家以上集中店面的维护补货相关事宜，效率很高。这种模式可以线上付款，无须特定软件，只需微信扫一扫即可。

（二）电商企业主导开发的新型零售小业态

近年来，电商企业快速发展，抢占了国内大部分零售市场，但是随着纯电商企业的不断涌现，行业竞争激烈，许多电商企业纷纷向线下渗透。这种电商企业主导的新型零售小业态分为有门店类型和无门店类型。

有门店类型。电商企业主导的新型零售小业态主要是整合线下实体门店资源，进行深度合作的新型小业态。如京东新通路事业部连续开设京东便利店，主要分布在二、三线城市，整合已有的类似夫妻店的资源，这样既能迅速覆盖主要售点，又能真正满足社区的品类精准需求。京东便利店这种新型小业态与其他传统便利店的不同，主要是借力京东已有的强大供应链为线下中小门店供货，有效帮助品牌商渠道下沉，直供终端，顺势推动中小门店商品品质的升级。京东便利店旨在提高底线城市售卖商品的品质，与众多品牌商深度合作，节省流通成本的同时也使消费者可以享受优质商品。类似于京东便利店模式的还有阿里巴巴开设的天猫小店和中商惠民，其中，中商惠民与其他两个最大的不同是并非所有便利店都挂中商惠民的门店牌。

无门店类型。随着互联网的快速发展，国内生鲜电商市场规模不断扩大。与此同时，随着收入的提高和生活节奏的加快，在消费升级的驱使下，都市新中产对于生鲜上门的需求日益强烈，而且这类人群与一般家庭不同，更看中的是安全食材的品质和服务保障，也毫不吝于为此付出高价。面对顾客消费需求的不断升级，网上新型小业态也随之出现。例如中粮旗下的高端生鲜平台—顶英生活，就是用高品质的会员制模式打造生鲜电商新型小业态。

不同零售业态与零售业态小型化创新路径

不同零售业态具有不同特征，其实现零售业态小型化的条件以及背景存在显著差异，使得各个零售业态在选择何种方式实现小型化的路径上差异较大。就当前零售业态小型化的实际而言，有能力进行零售业态小型化的企业包括大型超市与电商平台。基于此，本文认为零售业态包含五个维度，即商品组合、消费者群体、顾客经营能力、商品展示空间以及顾客对商品的真实感受度，如表3所示。

（一）传统大型超市特征及对零售业态小型化的影响

大型超市商品种类较多，主营产品是日用品与生鲜，消费者能够一次进行较大规模采购。此外，超市店铺较多，能够满足较多区域消费者需求。其消费群体主要是居住在周边的社区居民、学校以及周边的经营者和雇员，消费者数量和类别相对稳定。因为消费者在超市中自行选择商品采购，其和超市员工缺乏较多沟通，难以形成有效互动，超市只能通过消费者办理的会员卡对消费者信息实现掌握，因此无法对所有消费者的需求进行准确判断。此外，大型超市虽然营业面积较大，能够展示各种商品，但这也增加了消费者选购所需商品的难度。

在实现零售业态小型化的过程中，大型超市能够对商品具有较强控制力，这是其优势所在。因为大型超市商品类别较多，在采购商品、储存、摆放和销售商品方面具有丰富经验，使其能够在实现零售业态小型化时对商品进行较优组合，从而获得竞争优势。

尽管存在一些优势，但其在走向零售业态小型化过程中也面临诸多不足，包括顾客管理水平有限、数字化经营水平低下等。由于大型超市主要通过商品进行利润获取，其对消费者的互动以及服务缺乏有效重视，没有有效应对措施。而零售业态小型化需要对消费者需求进行深度细分，这制约了大型超市零售业态小型化的實现。

（二）电商零售企业特征及对零售业态小型化的影响

电商企业商品类别较为完整，不但包含日用品和食品，还包含家电、电子类产品，其目标消费群体是年龄介于15-45岁的年轻人，此类群体对网络购物情有独钟。尽管电商企业在商品展示方面没有空间限制，商品类别划分详细且准确度较高，消费者能够在较短时间内找寻到所需商品，然而消费者对商品的感受仅限于图片，这使消费者难以对商品质量作出准确判断。

和大型超市相比，电商企业在实现零售业态小型化方面存在较多优势。比如，电商企业在数字化运营方面水平较高，对顾客管理经验丰富，和消费者的交流不受时间和空间限制。此外，消费者在购买完成之后可以通过产品评价向商家反馈商品信息，电商企业据此对商品进行优化，进而更好满足消费者需求。再者，电商企业能够通过商品销售获取消费者较为详细的信息，进而对消费者购物习惯实现准确判断。

当然，电商企业在实现零售业态小型化方面也存在较多不足，包括消费者无法对商品进行直观感受，难以判断产品质量等。所以，电商企业如果想要成功实现零售业态小型化，应当保证商品品质，打消消费者的疑虑。

（三）不同零售业态小型化创新路径

超市业态小型化创新路径。大型超市拥有较为完善的商品供应体系，商品种类繁多，且对供货商的议价能力较强，其目标顾客群主要是超市周边的居民，对顾客缺乏有效管理，难以让消费者获得较好的消费体验。所以，对于大型超市来说，应当充分利用其在商品资源方面的优势，大力提升顾客管理水平和网络购物运营能力，提高顾客便利，其创新路径如图1所示。

电商业态小型化创新路径。电商企业拥有较强的消费者信息获取能力，对消费者需求能够实现准确判断，并能够及时作出响应。但电商企业难以让消费者直观感受商品质量，因此其在实现业态小型化过程中应当高度重视产品质量，获取消费者信任，从而推动零售业态小型化的成功实现，其创新路径如图2所示。

结论

目前，随着线上零售和线下零售的不断融合，业态小型化日益成为趋势。本文分析了零售业态小型化的动因和条件，总结了零售业态小型化的类别和特征，对大型超市和电商企业零售业态小型化的创新路径进行比较分析，以期为零售业态小型化提供有益参考。总而言之，零售业态小型化作为中国零售业发展的大趋势，尽管处于试验阶段，但随着实践的增多，其作用必定会日益凸显。

参考文献：

1.刘文纲，杨斌杰，符学柳.实体零售业态小型化创新实践：O2O视角和顾客体验视角的分析[J].经济研究参考，2017（45）

2.魏俊飞.电商O2O模式在我国零售业的应用分析和探索[J].商业经济研究，2015（22）

3.戴雪芬，郑淑蓉.零售业O2O的模式选择及发展对策[J].商业经济研究，2015（31）

4.赵泉午，赵军平，林娅.基于O2O的大型零售企业城市配送网络优化研究[J].中国管理科学，2017，V25（9）

5.游天嘉.O2O模式下零售业内容营销探析[J].商业经济研究，2017（17）