商贸展览消费者的品牌联想

黄玉竹 戴光全

内容摘要：有关品牌联想的研究、会展或会展消费者的研究、会展与品牌结合的研究已有不少，然而关于会展的消费者品牌联想研究方面还比较有限。本文结合品牌与会展的研究理论得出会展品牌在消费者视角的研究结果，具体研究商贸展览的消费者及其品牌联想。本研究通过文献综述从商贸展览中的消费者买卖关系的视角来厘清商贸展消费者的各商贸关系、身份与类别，并在这个基础上结合消费者品牌联想研究提出商贸展消费者的品牌联想模型，该模型包括5个方面：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为过程的品牌、作为人的品牌、作为象征/符号的品牌。

关键词：商贸展览 消费者 买卖关系 品牌联想

引言

贸易展会（trade show），也被称为交易会（trade fair），Kirchgeorg定义“贸易展是一个特定持续时间的市场活动，每隔一段时间，就会有大量的公司展示一个或多个行业的主要产品系列，主要以样品的形式销售。贸易展会/交易展会主要吸引贸易和商务观众”。在研究中本文把贸易展览会或交易会统一称为商贸展览会。自从诞生以来，商贸展览会逐渐繁荣地发展证明其对商贸活动、经济发展的重要性。业界与研究界一般以展馆面积、展馆数量、参展人数、展览带来的较直观的经济收益数据来衡量会展的发展规模与水平。展会的专业性、参展效果、参展商与采购商的质量、展会主题与展示内容等成为选择参展的标准。然而，会展属于服务行业，服务的无形特征让来参展者难以做出正确的选择，为了最小化参展的风险，品牌展会成为第一考虑因素。品牌代表着专业、质量、价值、承诺。在服务性行业，在购买服务产品之前消费者难以对其质量作出衡量时，都以品牌作为依据。品牌所带来超越产品本身的价值，让其成为企业固定资产以外的重要资产。在基于消费者品牌资产的构成因素当中，品牌联想被视为最重要因素。商贸展览的消费者品牌联想同样是会展公司的重要资产。这里的会展/展览品牌，指的是会展项目、会展活动本身的品牌。本文结合会展研究与品牌研究，在买卖关系（含非买卖）的视角下，研究商贸展览中消费者的品牌联想类别，通过深度研究商贸展览的核心消费者和其对品牌的联想，指出商贸展览消费者的品牌联想模型。

商贸展览的消费者

商贸展览的各买卖关系决定其的消费者。Bruhn等提出的展览背景下的三角关系包括：展览公司与参展商的关系、展览公司与观众的关系、参展商与观众的关系。第三者的关系不直接影响展览公司和受其的控制，但有间接的影响。Bruhn等提到“观众的满意度会影响参展商与展览公司的关系，参展商对一个展览的服务质量取决于其与观众的关系。因此，展览公司要提供满足观众的各条件。在展览的展前、展中、展后的不同阶段，展览公司要促进建立好参展商与观众的关系。参展商对展览公司的期待取决于观众对参展商的期待”。刘松萍（2014）提出会展产业的核心利益相关者包括：政府、组展公司、会展相关企业、场馆企业、参展商、参展观众、员工、相关媒体。其中，除了展览组织者（展览场馆、展览公司）的重要作用，参展商与参展观众被认为是展览成功举办的主角、必不可少的主体。按照商贸展览的三角关系和主要利益相关者，商贸展览的主要主体有：组织者（展览中心，若有）、参展商以及观众。买卖关系的主要主体是：组织者作为提供会展产品的“卖方”（供给方），参展商与观众作为购买会展产品的“买方”（消费者/需求方）。其中参展商是展会组织者的直接关系消费者；观众是组织者的间接关系消费者，是参展商的直接关系消费者。在以上的买卖关系（商业与贸易关系）中，参展商既是“买方”又是“卖方”，观众依次是组织者与参展商的间接与直接的“买方”。这形成了会展组织者、参展商、观众的基本三角买卖关系（见图1）。因此，在消费者视角，商贸展览的核心消费者是参展商与观众，也是本研究主要关注的群体。

商贸展览核心消费者的分类与其的买卖关系

有关商贸展参展商的分类，按照参展商的定义，会有直接参展商、间接参展商（或代表公司）或主要参展商、合作参展商、代表公司。按照其的动机、目的与表现会有销售与非销售的参展商。“销售”包含的营销活动会涉及到新产品的测试、发展、介绍、评估等，签新合同 、现场销售、提升与客户的关系和找出客户的需求、拿下订单、满足新客户、促进现有产品和推出新产品等。“非销售”包含认识新的前景、建立与增强公司形象、收集竞争信息、情报收集、提高与客户关系、交流、学习、激励与训练员工、新产品创意、管理与供应商的关系、与客户见面、保持联系和建立关系等。按照参与方式或身份会有参展商与非参展商。其中，参展商是指在Herbig等的研究中有参展的或一直有参加商贸展的，参展商是较大的公司、面向国际市场、产品线多、价格高等。非参展商是指参过展，但最近几年没参展或者从没参加过商贸展，非参展商一般是规模小的公司、面向市场是国内市场、产品线少、价格偏低等。

有关商贸展观众的分类，按照观众的定义，会有买票观众、被邀请观众或贸易商观众/专业观众和公众。按照其的动机、目的与表现会有购买（下单、做购买决定等）与非购买（看新产品的介绍、看产品的特点、寻找供应商、与供应商建立关系、收集竞争情报、教育员工、与供应商讨论问题、获取行业信息、寻出竞争对手、结识专家等）的观众。按照参与方式或身份，会有当前买家、潜在买家、非买家或产业购物者。商贸展的核心消费者的分类如表1所示。

商贸展的买与卖关系不仅是单向的，而是多向的。Hansen指出参展商与观众有双重动机（见表2）。参展商和观众在参展的双重动机下，同时是卖家，也是买家。参展商也向其他参展商和观众销售或购买。观众也向其他观众和参展商销售或购买。参展商与观众的身份随着互动对方的身份而变。

商贸展消费者之间的买卖关系被Rattich指出为交叉销售，即“在展会A的观众作为展会B的参展商或相反、在展会B的观众作为展会A的观众、在展会A的参展商作为展会B的参展商……企业往往没有充分利用现有客户提供的利润潜力，特别是在交叉销售上……成功的交叉销售使公司增加了每个客户的总营业额，通过交叉购买提高客户忠诚度”。在这里，作者很明确指出商贸展览中参展商与观众的交叉身份（或交叉参会方式）。然而，作者未明确指出这种交叉销售是发生在各不同时间地点的商贸展會上，还是在同一个时间地点的商贸展会上（比如中国的广交会分为三期，每期分为三区，每期和每区的展览行业与内容都不同）。参展商或观众在参与展会的时候，其身份不是单一的，商贸展览上的消费者的销售/购买关系是交叉的，或是双向的。本研究把Hansen和Rattich的观点总结为图2。

因此，在商贸展参与者的双重动机下，卖家同时可以是买家。因此，在实际上部分参展商和观众的身份是多重的。参展商与观众除了主要的身份（参与展会正式注册的身份）还存在着另外身份，这个另外身份可以是一种或多种身份。另外身份的重要性和主要身份相比有时候是一样重要的。

商贸展览消费者的品牌联想

（一）品牌联想的分类

Aaker指出“品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物”。品牌联想是基于消费者品牌资产的一部分。关于品牌联想的分类，Aaker提出品牌联想的11种类型：产品特征；无形特征；顾客利益；相对价格；用途；用户、顾客；名人、人；生活方式、个性；产品门类；竞争对手；国家、地区。Aaker把品牌联想分为四大方面：作为产品的品牌：联想关于产品范围、产品属性、产品质量/价值、用途、使用者、原产国等。作为个人的品牌：联想关于品牌个性（如真诚、经历充沛等）、品牌-客户关系（朋友、顾问等）。作为组织的品牌：联想关于组织属性（如创新、可信度等，由雇员、文化、价值观和企业计划所造成）、本地化或全球化等。作为符号/象征的品牌：联想关于品牌象征的名称、标志、口号。

Keller 基于消费者品牌资产被定义为“品牌知识在消费者对品牌营销活动的反应上的不同影响”。品牌知识是品牌意识和品牌形象通过联想网络记忆模型的呈现，是一套的品牌联想。品牌联想是基于消费者品牌资产的重要因素，并支配和影响其他品牌资产。Keller 把品牌联想分为三大类：属性特征、利益、态度。属性特征的联想包括：非有关产品（价格、使用者/使用形象、品牌个性、感情与经历）和有关产品（产品或服务的主要成分）。利益上的联想包括：功能性利益（对应于有关产品的）、经验/体验性利益（使用产品或服务的感觉，对应于有关产品的）、象征性利益（对应于非有关产品的）。品牌态度主要是消费者对品牌的总结评估，与有关产品的属性特征以及功能和体验性的利益相关，与对感知质量相一致，与非有关产品的屬性特征和象征利益相关。

Aaker与Keller对于品牌联想的关注的不同在于：Keller强调品牌形象，并从品牌形象视角来看待品牌联想，将其分为三个程度（品牌联想的有利度、强度、独特度），而Aaker强调的是“记忆中与品牌相联系的一切事物”的品牌联想。两者一样强调品牌联想对于品牌的重要性。从Keller 的品牌联想分类和Aaker的品牌联想分类中可见，两者品牌联想在分类上基本一致。不同的地方在于对某因素的强调程度的不同。比如Aaker把品牌个性作为品牌联想的4大类之一，而Keller把品牌个性分为属于产品属性的非有关产品的一类。或Keller的非有关产品的情感因素，Aaker又把它列入到产品属性上给消费者提供的功能利益。Keller强调品牌联想中消费者的态度，认为“态度可以通过允许个人表达自己的‘自我概念来实现‘价值表达功能”。

关于Moorthi 的研究中打造服务品牌的方法，笔者使用Aaker 的品牌识别框架（作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌、作为符号/象征的品牌）结合Boom和Bitner的服务营销7Ps的组合（产品、价格、地点、促销、有形展示、过程、人们）提出打造服务品牌的模型。作者指出7Ps里的产品、价格、地点、促销、有形展示对应于Aaker品牌识别框架里的作为产品的品牌，与组织文化、价值观和其他方面一起的“人们”对应于作为组织的品牌，“过程”被单独地强调为“品牌作为过程与顾客紧密地参与到服务的整个过程中”。作为个人的品牌和作为符号/象征的品牌在Moorthi提出的新模型中保持不变。因此，Moorthi提出的打造服务品牌模型包括5个因素：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为过程的品牌、作为个人的品牌、作为符号/象征的品牌。

本文在Aaker的品牌联想分类的基础上结合Keller品牌联想分类的模型和Moorthi的打造服务品牌模型总结为服务类品牌的消费者品牌联想的主要方面与类别，如表3所示。

（二）商贸展览消费者的品牌联想模型

本研究中商贸展览消费者的品牌联想指的是参展商与观众对该商贸展览品牌的联想。按照Aaker对品牌联想的定义，商贸展览消费者的品牌联想会是参展商与观众记忆中与该品牌相联系的一切事物。结合Aaker的品牌联想的四大方面与Moorthi打造的服务品牌模型5大方面，本文认为商贸展览消费者的品牌联想会包括5大方面，即：作为产品的商贸展品牌、作为组织的商贸展品牌、作为过程的商贸展品牌、作为个人的商贸展品牌、作为符号/象征的商贸展品牌。结合以上的商贸展消费者的买卖关系（含非买卖）（见图2）与商贸展览消费者的品牌联想的5大方面，本文提出商贸展览消费者的品牌联想模型（见图3）。其中商贸展消费者之间的各买卖关系或消费者的类别会支配其对商贸展品牌的联想。参展商与观众的品牌联想在存在差异的同时，会有一定的相似性。可见，商贸展消费者的品牌联想是丰富多样的，这里的丰富多样由以下几个因素一起决定：消费者本身的联想、消费者的类别与关系、商贸展览本身的性质（涉及多行业、多产品与服务等）。

作为产品的商贸展品牌，这里的商贸展品牌是指会展活动本身的品牌。作为产品的商贸展品牌是指消费者通过对商贸展的产品的联想能够反映其对该品牌的联想。对于商贸展的不同消费者，其所需要的产品也不同。商贸展产品一般分为两种：实体产品与服务产品，其性质是广泛与多层次的。会展的构成包括会展的场馆、经营企业、服务企业以及从其他相关行业分化出来专门为会展服务的行业。因此，会展业所产生的产品都属于会展的产品范畴。戴光全和张骁鸣提出会展产品的三个层次与会展服务包/服务组合的四个要素。会展产品的三个层次包括：核心产品（交易、展示、会展经历）、实体产品（场地、展位、装饰、餐饮、纪念品、座位）、附加产品（宾客类型与身份、交通和停车场、住宿、品牌、休闲旅游、娱乐表演、其他服务与质量）。每个产品层次相应会展参与者对其的受益，即核心受益、有形收益、引申受益。会展服务包/服务组合的四个要素包括：支持设备（包括会场、展馆、展台、座位、音像设备等）、辅助物品（参与者购买和消费的物质产品，或是自备的物品，如展品、展示和现场材料等）、隐性服务（参加会展带来的心理效益和精神体会）、显性服务（基本收益或本质特性的利益：交易、展示的机会和会展经历）。对于商贸展览消费者的独特买卖关系，不同会展产品会满足不同的消费者。会展产品（服务与实体产品）因此对消费者会有着不同比例的重要性。

作为组织的商贸展品牌。对服务，公司是核心品牌。服务的无形特征，消费者对服务的质量感知与评价主要通过提供服务的公司的一些“有形”方面，如提供服务的员工、员工外表、服务环境、服务设施设备、宣传册和广告等。Sasserath 指出会展品牌的组成部分包括会展活动本身、组织者、展馆、目的地。会展活动本身属于作为产品的品牌，因此，相应的其他三个因素都是作为组织的品牌。基于消费者视角，组织者不仅包括核心组织者，有时候还包括其他有关的服务商如装修、广告、运输、安保、卫生、展馆等。作为组织者与展馆，消费者的品牌联想主要通过展会的服务者、展地展馆及其环境、展会的设施设备、参展手册与商品广告、餐饮等。作为目的地，一般是指展会的举办地点、城市、国家、地区。

作为过程的商贸展品牌。这里的过程主要包括互动过程、客户的体验、参与过程。作为过程的品牌主要强调消费者之间或消费者与组织者和其提供产品的互动与体验的过程。这种互动、体验和参与过程在商贸展中主要通过三个阶段：展前、展中、展后。在不同阶段，组织者、参展商与观众的表现是不同的，因此对品牌的联想也不同。观众在展会的一些体验，Rinallo等提到几个方面：参展的具体体验、工具性的体验、灵感搜索和供应商比较模式、在仪式化的情境下的关系体验等。

作为个人的商贸展品牌。品牌对于人们而言指的是品牌个性，包括性别、年龄、社会经济地位的特点以及传统意义上的人性特征如温暖、关怀、感伤等。客户通常与品牌就像跟人一样之间会有互动。作为品牌资产的品牌个性的联想包括三方面：自我表达、关系基础（品牌与人（顾客）的关系，和人与人之间的关系类似）等。作为人的商贸展览品牌，同样也会有其的个性，如友好、热情、有活力等，与消费者的关系如朋友、顾问等。

结论

本研究提出商贸展消费者品牌联想模型通过两个主要因素：消费者買卖关系与类别以及消费者品牌联想的五大方面。参展商与观众之间的不同关系会有着对品牌的不同联想，具体是对品牌五个方面的不同联想：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为过程的品牌、作为人的品牌、作为象征/符号的品牌。参展商与观众的买卖关系以及身份随着动机与目的的不同呈现单一的也有多重、交叉的表现。因此商贸展览的参展商与观众的品牌联想存在差异的同时会有一定的相似性。这里的相似性是多样的，差异性更是如此。因此，商贸展览消费者品牌联想的多样性决定因素有：消费者本身的联想、消费者的类别与关系、商贸展览本身的性质（涉及多行业、多产品与服务等）。参展商与观众的品牌联想的差异性与相似性的具体程度以及其如何对品牌资产影响还待进一步的研究。

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