消费者感知老字号品牌的创新性研究

王海波 马金伟

内容摘要：老字号品牌以其传统特色和经营之道深受消费者喜爱，但随着市场环境的不断变化，很多老字号品牌逐渐走向没落，为摆脱危机，企业界与学术界一直在探索老字号品牌创新之道。在影响老字号品牌创新有效性的因素中，消费者感知老字号品牌创新性是其中的重要因素。消费者感知老字号品牌的创新性水平，决定了老字号品牌的创新能否被接受。本文即主要结合老字号品牌现状及消费者感知品牌创新性的有关研究，以老字号品牌个性为基点，研究消费者对老字号品牌创新性的感知与认同，并提出老字号品牌创新对策，以期使老字号品牌能够适应现代消费需求。

关键词：老字号品牌 消费者 感知创新性 品牌个性

从2007-2017年，我国老字号品牌价值获得了很大提升（具体见表1）。但从《世界品牌500强》来看，入选的中国老字号品牌无论在数量还是历史、价值方面均远不及国外老字号品牌。在2017年《世界品牌500强》中，品牌历史超100岁以上的老字号品牌达到210个，其中以英国皇室、牛津大学及剑桥大学的历史最为悠久，我国仅有31个老字号品牌，且仅有茅台、青岛啤酒及中国银行在百年之上。诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell指出，在现代经济中，品牌主导为其重要特征，人们关于世界经济强国方面的了解与认识多从品牌开始，但我国老字号品牌虽然近年来在品牌价值上不断提升，但同国际老字号知名品牌或国内现代知名品牌相较依然有较大差距。

老字号品牌在现代社会中的衰落受企业内部机制体制及外部市场环境双重影响，但内因为主，尤其在创新性方面的不足一直是老字号品牌发展的诟病。因此，关于老字号品牌的创新研究，也就成为老字号品牌研究的重点。但以往的创新多集中于企业视角，着重企业技术创新及品牌创新等，对消费者如何看待和判断老字号品牌创新重视不足。但实际上，企业在产品创新性方面的认识相对消费者在产品创新性方面的主观感知有明显差异。从消费者对产品创新性的感知来说，其除了与产品特性紧密相关外，同时与消费者个体特征及购买情境等很多因素相关，而消费者感知的产品创新性，会给消费者的品牌态度及购买意愿带来显著影响。老字号品牌在埋头展开技术创新的同时，还需要研究消费者对产品创新性的感知，将两者协同配合起来，才有助于老字号品牌的振兴发展。老字号品牌应以现代顾客需求为导向，对自身品牌个性充分挖掘，与消费者心智结合起来，打造符合现代消费者消费意愿的新的品牌形象。

消费者感知品牌创新性的有关研究

关于创新性的研究，早期主要涉及创新扩散及新产品采用方面，后来的学者将其引入感知创新性领域，从品牌层面对感知品牌创新性展开了研究，并推动其概念化，将其定义为消费者在一个品牌对新想法及新颖性、创造性过程给予从事和支持的倾向性看法。在消费者感知品牌创新性研究中，认为品牌创新性同消费者感知密切相关，在消费者对品牌能够满足自身需求有所感知的情况下，才能针对品牌给予相应的承诺。在该定义中，对品牌创新的感知同其目标市场的关系进行了强调，处于目标市场之外的消费者对于品牌的创新性感知并不高。因此，学者们针对消费者感知品牌创新性方面的前因变量及结果变量进行了研究。

在前因变量方面，主要从企业与消费者两个角度展开。基于企业角度来看，主要围绕企业设计、产品及声誉层面，这些都会促进消费者对品牌创新性的思考，也会影响消费者在品牌创新性上的感知。基于消费者角度来看，消费者在品牌知识及信息加工处理能力上的因素会影响其对品牌创新性的感知。消费者对品牌知识了解越多，其在品牌方面的联想也会越丰富，从而影响消费者在品牌创新性方面的感知。另外，研究发现消费在品牌创新性的感知上，同其感知产品创新性紧密相关，在品牌产品质量、创新方面的感知，会给消费者感知品牌创新性带来影响。

在结果变量方面，研究主要集中于消费者品牌关系及消费者行为两大层面。在消费者品牌关系层面，主要涉及品牌态度、品牌忠诚及品牌承诺。从品牌态度来看，品牌创新性对消费者在品牌态度方面具有直接和积极影响，消费者在品牌创新性方面的感知，有助于提升消费者对品牌的兴奋感。从品牌忠诚来看，消费者对品牌创新性的感知，可对消费者在品牌忠诚度方面产生积极影响。当消费者认为创新的品牌能够使他们的需求得到更好的满足时，对创新的品牌将会给予更多的忠诚度，这种影响具有直接性。从品牌承诺来看，如果消费者能够感知到一个品牌不断提供使其需求得到更大满足的服务时，其在品牌承诺方面也会更积极。在消费者行为层面，主要涉及消费者满意度与消费者购买意愿。不少研究认为，消费者感知品牌创新性，在消费者满意度方面具有积极影响。从消费购买意愿来看，在关于品牌延伸的研究中，研究发现消费者感知服务品牌延伸创新性，可通过对延伸质量的感知，给延伸的态度带来间接影响，最终对消费者行为意愿产生影响。

对于老字号品牌来说，品牌创新性在消费者购买意愿方面具有积极作用，可作为老字号品牌在激活战略方面的重要路径，消费者感知老字号品牌创新性，可对老字号品牌创新性同消费者购买意愿间的关系产生调节作用。

老字号品牌的创新性感知与认同对消费者购买意愿的影响

在研究设计过程中，主要目的在于通过识别老字号品牌个性在消费者购买意愿方面的影响，对消费者感知品牌创新性因素进行挖掘。所以，首先对老字号品牌个性进行整理，当前较为公认的老字号品牌个性維度如表2所示。

（一）研究假设与模型

在自我概念与品牌个性理论中，消费者购买意愿主要趋向对品牌个性同自我概念呈现出相似或一致性的产品进行购买。自我概念属于消费者在自身方面的一种认识或定位，在消费者自我概念同品牌个性具有相似或一致性的情况下，会通过对品牌产品等进行购买与展示以及其它行为对一种象征性意义加以传递。品牌个性同消费者个性越接近的情况下，就越会推动消费者形成认同感，该种原理也是消费者对品牌个性认同的来源，消费者感知老字号品牌创新性并形成认同感是消费者对品牌个性感知与认同的延伸。在某一品牌准备面向社会或他人对消费者的特定群体成员身份加以展示或对所属群体的特征加以凸显时，消费者自然而然会产生对该品牌的社会认同感。所以，提高消费者对品牌的认同感在消费者的购买意愿方面乃至维持长期品牌关系方面具有很大意义，对于品牌个性与消费者个性来说，两者距离越近，越能达到对消费者购买欲望的激发。

从品牌个性感知的概念来看，其主要指消费者在一种品牌个性上的感知程度，属于感性的认识，在同一个品牌个性的感知方面，不同顾客不仅可以是相同判断，同时可以为不同判断或完全相反判断。仅在品牌个性可以被消费者感知到的情况下，自我概念与品牌个性才能放在同一层面进行比对，明确可否形成品牌认同。基于以上理论分析，可以进行以下假设，并对理论模型加以构建（见图1）。

H1：老字号各品牌个性与消费者品牌个性感知显著相关。

H2：老字号各品牌个性与消费者品牌个性认同显著相关。

H3：消费者品牌个性感知与消费者品牌个性认同显著相关。

H4：消费者品牌个性感知与消费者购买意愿显著相关。

H5：消费者品牌个性认同与消费者购买意愿显著相关。

（二）实证研究与结论

以网络调查方式对660份调查问卷进行发放，共回收有效问卷525份。从样本人口统计量特征来看，女性比例占60%，男性比例占40%；平均年龄33.4±1.5岁；学历从高中至硕士学历均包含，本科以上学历占35%左右；平均收入水平为4558±1693元；在消费水平上为中等水平；在从事行业上分布较为宽泛，除涉及银行、教育，还涉及房地产、政府等。在量表上对Likert七分制测量加以采用。采用Lisrel 8.7对理论模式与假设加以检验，表3记录了各变量路径关系与标准系数。

从以上分析及结果可以得出：第一，消费者对于老字号的品牌个性能够感知，但在品牌个性认同度方面却并不高，即表明品牌个性感知并非品牌个性认同的代表。第二，消费者在不同品牌个性上可以有不同个性认同感，对于老字号品牌来说应对其有所区分。根据表3可知，在老字号品牌个性中，同消费者个性认同有着显著正向影响作用的个性仅有“品位高端”，对于“产品质朴”与“品牌古朴”来说，其在消费者个性认同方面均具有负向影响作用。老字号品牌需针对品牌个性进行区分，基于认同度不高的品牌个性对品牌形象进行改善。第三，品牌个性认同在购买意愿方面具有积极影响。品牌个性认同是在品牌个性同消费者自身概念具有一致性的情况下消费者形成的认同，从本质上来说，品牌个性认同是消费者进行购买的重要前提与基础。因此，对老字号来说，对消费者个性认同加以强化，是促进老字号产品销售的有效方式。

老字号品牌创新对策

（一）传承老字号品牌优势，激活老字号品牌力量

相较新生代品牌来说，老字号品牌不仅拥有生动的品牌故事，还具有自身特色的品牌文化及口碑，在较长时期的生产经营中积累了深厚的品牌力量，对于一代代的消费者来说，老字号成为其成长中难以磨灭的品牌情结。强烈的怀旧价值，是老字号品牌的突出优势，但这并不代表老字号品牌可以一成不变，老字号品牌可对原有品牌优势加以传承的同时对品牌力量进行激活。从老字号品牌个性的角度来看，“品位高端”是各个品牌个性中仅有的不仅获得品牌感知同时获得消费者个性认同的，因此对该品牌个性加以延续与利用，在维护消费者品牌关系方面具有积极意义。在品牌个性认同影响因素中，虽然“技术专业”与“诚信经营”并未表现出显著影响，但在实际营销中，这两个因素在消费者购买意愿方面也具有一定影响，也是老字号品牌需要积极加以继承与传播的。

（二）加强老字号品牌产品研发，促进老字号品牌产品创新

在各种品牌个性中，“产品质朴”并未获得消费者认同，该结果主要与老字号品牌产品在样式、包装等方面均始终维持原有特色，而现代消费者在消费需求上较为多样化，导致老字号品牌产品滞后于现代消费者需求有关。所以，老字号品牌必须加强对其产品研发，促进其产品创新。在时代不断发展的今天，老字号品牌必须认识到消费者对产品外观、质量及品种等方面的需求在不断变化，因此在对产品加以创新过程中，不仅要继承传统经验，更重要的要对现代消费者消费需求加以掌握，给产品注入更多现代消费者青睐的元素，以核心产品为导向对系列产品加以创新开发，来满足现代消费者的多样化需求。

（三）注入新鲜元素，促进老字号品牌形象创新

对于老字号品牌来说，“品牌古朴”为其突出个性特征，该个性彰显着其品牌的历史悠久性，但与此同时该个性也成为其在现代社会中的发展制约。在现代消费者观念中，“老”成为他们提起老字号的首先印象，而现代消费者多趋向于对时尚化与个性化的追求，老字号与现代消费者的购买意愿正在渐行渐远。所以，将新鲜元素注入老字号，促进老字号品牌形象创新，使老字号能够实现从“老”到“新”的转型，与新经济环境相适应，是当前老字号品牌发展的关键，也是消费者感知老字号品牌创新性的要求。

在老字号形象创新方面，可主要借助两个途径来实现。一是促进老字号品牌的适当延伸，二是加强对老字号品牌形象方面的传播。在老字号品牌的激活上，品牌延伸发挥着重要作用，在品牌延伸支撑下可对品牌资产加以充分利用，给老品牌注入更多活力，帮助其形成规模效益等，通过对老字号品牌固有形象加以改变，使消费者能够感知老字号品牌创新性。对于老字号品牌来说，还需对“酒香不怕巷子深”的旧有观念加以摒弃，应该加强对品牌新形象的传播。老字号品牌在依靠传统口碑式宣传的同时，可以借助新的广告形式、公关以及社会性活动等，强化对老字号品牌的整合传播，促进其市场及社会声誉的扩大，使老字号品牌在消费市场中树立新形象，实现对新市场的开发。

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