无人零售店服务质量评价实证分析

张立驰 姜彦彦 吴君民

内容摘要：本文根据无人零售店网点随机调查问卷，借鉴SERVQUAL服务质量模型，在传统服务质量指标的基础上，结合无人零售店特点新增了补救性、安全性、互动性三个维度，构建了全新30项评价指标体系，对无人零售店服务质量实证显示：补救性、安全性、互动性更受消费者关注，据此提出了全力提升补救性、安全性、互动性，适度补强保证性、保障性，不断优化有形性、移情性、响应性等对策和建议。

关键词：无人零售店 服务质量 SERVQUAL模型

引言

无人零售店作为一种新零售模式，是在机器视觉（人脸识别）、人工智能、电子标签等技术发展，以及支付宝、微信支付等移动支付大面积普及基础上发展而来的。这种新模式缩减了购买过程中时间成本，降低了物流仓储成本和人力成本等，逐渐受到国内外研究学者、商业从业者、大众消费者的认同。Thomas K Grose（2016）认为“自助结算作为解决实体店收银效率的一种有效方式，从根本上推动无人零售店模式的发展”。李松霖（2017）认为“无人零售是一个具有科幻色彩的模式，未来五年必将迎来自身的红海，有望发展成为零售巨头”。金一平（2017）认为“无人零售店会是继新能源汽车和人工智能后最值得关注的股市板块”。王翔（2017）认为“除了识别、传感、支付等技术因素的限制，完善的个人信用体系是无人零售模式发展瓶颈”。曾祥云（2017）认为“无人零售模式作为第四次零售革命的代表”。可见，我国无人零售店这种新零售的商业模式得益于国内庞大的受众基数，国内发展速度领先于国外欧美发达国家，国内学者对无人零售店的研究更多一些。且多集中在行业发展前景和推动行业发展的技术应用部分，但对无人零售店模式服务质量评价以及补救服务质量的研究相对较少。本文拟以SERVQUAL基本模型为原型，结合无人零售店模式的特点，进一步拓展SERVQUAL模型的测评维度，重新构建服务质量的测评指标，以期为无人零售店这种商业模式的健康发展提供参考。

研究方法选择、评价指标体系设计、模型架构

（一）研究方法选择

SERVQUAL模型在服务质量测评研究中已有很成熟的应用，本文结合一些学者研究服务质量方法的基础上，根据无人零售店模式的主要特征在常用SERVQUAL模型的五个测评维度有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性的基础上增加了补救性、安全性、互动性这三个测评维度。重新构建了服务质量体系的评价指标，运用临界比率值（CR）检验是否有无效指标存在，运用对比排序法和乘积指标法确定综合权重。

（二）评价指标体系设计

为了能较为全面地评测无人零售店的服务质量，根据SERVQUAL模型实际感知和期望两方面的要求，本研究随机抽取有无人零售店消费经历的消费者100名、无人零售店后台工作人员10名进行预调研，利用访谈和问卷相结合的方式，从消费者和运营者角度对他们关注的方面进行有效的整理和归纳，初步形成无人零售店服务质量测评指标体系，具体如表1所示。

（三）模型架構

通过对问卷调查的结果进行数据统计，可以对无人零售服务质量8个测评维度的实际感受（Ei）和期望（Pi）的差距量化描述。由于消费者对无人零售店服务质量8个测评维度的认知重要性各有侧重，因此设立不同的权重。计算公式为：

（1）

其中SQ为服务质量SERVQUAL模型的总体测评，Wk是每个测评维度的权重，R是每个测评维度内测评指标的个数，Ei是消费者对具体某一项测评指标的实际感知的平均值，Pi是消费者对具体某一项测评指标的期望的平均值。

数据来源和指标有效性检验

（一）数据来源

本文研究的调查采用在各家无人零售店网点前随机问卷调查的形式。在选取对象时，将被调查者的年龄被限定在18-60周岁。调查内容利用Likert scale 5级量表的形式设置为：1为非常不满意、2为不满意、3为一般、4为满意、5为非常满意，对无人零售店的之前预调研的30项服务质量指标分为实际感受和期望进行打分。本次调查中共发出问卷600份，收回问卷531份，经过统计分析和后期筛查剔除有明显逻辑错误问卷和错填、漏填问卷，实际有效问卷499份，有效问卷率83.3%

（二）指标有效性检验

通过求取指标的临界比率值（CR值），通过临界比率值（CR值）来判断指标层和目标层（服务质量）的关联度，将关联度低或者无效关联的指标层的指标剔除，以期增强指标层对目标层的聚焦度。运用SPSS17.0软件，利用T检验对500份有效问卷中的30项指标的评分从高到低排列，鉴于Likert scale 5级量表最低分与最高分差距有限，根据经验取值（25%-33%），故取前25%列为高分组，后25%列为低分组。根据高低两组每项指标实际感受和期望得分平均数的差异的显著性检验，根据499份有效问卷的独立样本的检验结果，计算出每项指标的CR值，如果CR值达到显著水平（显著水平一般取0.01），CR值较高，表明评价指标和目标关联度高，该评价指标可以保留；如果CR值没有达到显著水平，表明该指标和目标关联度较低或者无关联，该评价指标应予剔除服务质量指标体系。根据表2的测量结果显示30项评价指标都达到了显著水平，可以全部保留。

实证分析

通过评价指标有效性检验，对499份有效问卷中的30项指标全部进行信度和效度检验；否则，则要剔除相关指标的统计数据后再进行独立样本信度和效度检验。

（一）信度检验

样本数据的信度检验，是一种测定统计的样本数据结果前后一致性的水平，并且学界常用这种一致性水平检验结果来表征被测指标和测量方式的可靠性。测量结果一致性水平检验常用Cronbach`s Alpha（α）系数来检验样本中测试者对于同一问题回答的一致性。根据统计学观点，认为Cronbach`s Alpha（α）系数大于0.7可以认为样本统计数据一致性水平较高。根据表3八个维度层的期望和实际感受的Cronbach`s Alpha（α）系数都在0.7-0.9之间，说明此次的问卷调查样本数据具有较高的内部一致性，本次抽取的样本数据没有太大的偏差，可以反映一定的总体情况。

（二）效度检验

效度就是根据评价指标设计的调查问卷统计上的样本数据能否准确反映评价目标（服务质量）的程度。本文运用KMO和Bartlett球形检验来检验结构效度，再利用因子分析法分离出问卷调查中的基本设计架构。通过对样本统计数据进行KMO和Bartlett球形检验，如表4中KMO检验值为0.830（大于0.7），Bartlett球型检验的sig值为0.000，表明样本统计数据结构效度良好，适合进行因子分析。利用主成分分析法对样本统计数据中30项指标问题进行因子分析，如表5显示30项指标期望和实际感知的因子载荷都在0.761-0.886之间，因子对维度层能解释度都大于70%，说明基于样本数据30项指标就有较好的一致性水平和结构效度。另外补救性、安全性、互动性的期望Cronbach′s Alpha（α）值都在0.83以上，说明消费者对这三个维度的服务质量有所期待。

（三）权重设置

本文采用乘积标度法和对比排序法，乘积标度法采用1.354的经验值增加权重，对比排序法是模糊综合评价法量纲化后的简化应用，两种方法各有优劣，应该综合两种方法的计算结果对各维度层的指标进行赋权。

首先采用乘积标度法，请研究服务质量的专家对八个维度层的重要性进行两两比较，如果两者同样重要记作B1/B2=1∶1；如果B2比B1重要记作B1∶B2=1∶1.354，根据专家做出的经验判断和按照强一致性的原理权重设置如表6所示。

其次采用对比排序法，在问卷调查中设置的让消费者根据自己的喜好对八个维度进行重要性排序，排第一的记作8分，第二的记作7分，依次类推，第八位记作1分；最后根据八个维度的得分，分别给八个维度赋权如表7所示。

最后乘积标度法侧重专家的主观经验判断，缺乏特定独立被评价样本的特性体现，对比排序法侧重样本抽样的随机性，不能消除抽样过程中的系统偏差。两者方法的结合是既能利用专家专业经验判断消除一定抽样过程中出现的系统偏差，又能体现独立被评价样本的特性。

W=m*Wc+n*Wd （2）

式中W表示混合后的权重，Wc表示乘积标度法计算出的权重，m表示乘积标度法计算结果在综合后的比重（根据本次研究目标取40%），Wd表示对比排序法计算出的权重，n表示对比排序法在综合后的权重（根据本次研究目标取60%），综合权重结果如表8所示。

（四）评价分析

评价结果。根据499份有效调查问卷统计的样本数据，可以得到样本数据30项指标的服务质量平均期望值、平均实际感受值和差距值如表9，再根据公式（1）计算出无人零售店服务质量总体评价结果：

（3）

由此得出无人零售店服务质量的总体评价结果为-0.83，为了更直观看出评价结果，把公式（1）转化为百分制来表示服务质量的评分：

（4）

由公式（4）得到的79.57表示無人零售店的服务质量达到消费者期望的79.57%，无人零售店的服务质量还有不小的提升空间，30项评价指标计算结果如表9所示。

结果分析。有形性维度在专家和消费者综合认知中权重一般，5个指标中只有便民设施（C15）一项差距值（P-E）为正数。这说明便民设施服务提供满足了消费者的需求；但是从侧面分析，便民设施服务只属于增值服务不属于主题服务，说明其余四项有形性服务指标有待无人零售业从业者切实提高，不过其余四项指标（C11-C14）的差距值（P-E）都不大基本落在-0.3至-0.5之间，表明无人零售店有形性服务和消费者心中期望差距不大，只有水果蔬菜新鲜度指标（C14）大于-0.5，说明无人零售店水果蔬菜保鲜技术是下一步有待提高的重点。

可靠性维度权重偏低，说明消费者对此不是太敏感。只有网上预约时效性指标（C22）差距值（P-E）为负数，说明网上预约服务还有待加强。

响应性维度权重一般，5项指标差距值（P-E）全部为负数。这说明响应维度的5个服务质量指标都不能满足消费者当前的需求，需要全面提升响应性的服务质量，其中指标高峰期排队结账时间（C35）的差距值（P-E）接近-1.0，说明在无人零售店客流高峰期后台处理数据速度有待优化或者无人零售店网点覆盖不足。

保证性维度权重最低，说明消费者对无人零售店的保证性不敏感，品牌信誉指标（C43）差距值（P-E）为正数。也因为是无人零售店大多是大公司大品牌，自然有保障，所以消费者对此不敏感。其他两项指标为负数，尤其后台客服人员专业知识这项指标差距值（P-E）接近-0.7，说明无人零售店在“有人”环节上还有待提高。

移情性维度权重一般，4个指标差距值（P-E）全部为负数。除了特殊消费者服务这项指标差距值（P-E）低于-0.5，其他三项指标都接近-1.0。说明特殊消费者进店消费的比重较少，附加服务（热水、WIFI）需求较大，商品服务价格水平相对略高，营业时间上还不能完全做到24小时营业。

补救性维度权重最高，说明消费者对该维度最重视，该维度也是本次SERVQUAL服务质量模型三个改进之一。其中三个指标中差距值（P-E）全部大于-1.0，尤其是接受客户投诉差距值达到-1.7，接受客户投诉更多是一种对客户情绪的疏导。情绪疏导在补救过程中起到的作用更大。总体说明接受客户投诉、退换货、以及慰问等方面是无人零售店做得不到位，也是消费者高度关注的几个方面，是需要无人零售从业者接下来提升的重要方面。

安全性维度权重仅次于补救性，说明消费者对该维度也比较重视，该维度也是本次SERVQUAL服务质量模型三个改进之一。该维度四个指标的差距值（P-E）全部为负数，尤其是由于无人零售店消费者在消费过程中，出现的意外状况可以做到实时监控，自动启动报警或者救护的指标（C74）更为被消费者重视，该指标差距值（P-E）达到-1.28。现实生活中个人信息安全也被消费者重视，因此，个人信息泄露指标（C72）的差距值（P-E）达到了-0.72。

互动性维度权重仅次于安全性，说明消费者对该维度也比较重视，该维度也是本次SERVQUAL服务质量模型三个改进之一。三个指标的差距值（P-E）为负数，在平台上对服务进行点评指标（C84）是正数，说明无人零售店正是基于“互联网+”移动支付的特点产生的新零售业态，所以这正好符合无人零售店的特点。现代营销讲究增加客户粘性，因此互动性成为无人零售店不可或缺的重要组成部分。

对策建议

结合上述分析结论，无论是30项服务质量评价指标的实际感受值与期望值之差，还是从无人零售店服务质量的总体评价结果，都可以看出无人零售店服务质量还有很大的提升空间。结合无人零售店基于“互联网+”移动支付的新零售模式，顺应高效快捷的城市生活，运用大数据技术增强消费者粘性等特点，本文提出以下建议：

（一）全力提升补救性、安全性、互动性

通过建立良好的售后服务提升补救性，是无人零售店服务质量消费者最为看重的环节。无人零售新零售模式刚起步，各方面不成熟，一旦消费者消费体验不好，补救环节和措施就显得格外重要。无人零售店要通过建立合理消费者投诉渠道来疏导消费者的不良情绪，定期培训投诉接待人员专业技能和对消费者心理的把握能力；建立健全退换商品制度和因消费意外产生损失赔偿和慰问机制。

通过加强安全硬件设施提升安全性，也是现代消费者最为关注的问题之一。近些年由于电信诈骗等情况的肆虐，个人信息的网络安全也是越来越被重视，无人零售店由于使用大量移动支付终端手段，因此无人零售店内部首先要规范严格接触消费者个人信息的管理制度，防止消费者个人信息外流；其次无人零售店在服务器终端的防火墙技术等硬件技术也要不断加强提升消费者个人账户安全。再次，对店内商品采用电子标签跟踪，及时发现过期和变质商品，提升食品药品安全。最后加强店内全监控，出现意外情况可以自动启动报警程序。

通过增加消费者粘性、迎合现代年轻消费者提升互动性。不断优化和消费者互动的平台各项功能，利用大数据、云计算的技术为消费者实现根据个人消费习惯和喜好订制化推送最新商品和服务信息，对于一些新增商品和服务提供免费向常客提供尝试名额。通过手机客户端形成消费者之间的“朋友圈”，让消费者分享彼此生活心得。

（二）适度补强权重较低的保证性和可靠性

通过建立完善的客服体系补强保证性。加强对客服人员的业务培训，提升客户人员的专业知识储备和专业技能；对于一般性商品尽量采用平价销售策略，服务价格明确化标价；商家努力创建自身品牌价值内涵。

通过完善无人零售店的服务岗位制度补强可靠性。尽力做到‘做不到的不承诺，承诺的必做到；对于新增加的网上预约服务通过后台大数据整理和前台人员的合理配置提供准时准确的相应服务。

（三）不断优化权重中等的有形性、移情性、响应性

通过建设自身硬件方面优化有形性。努力优化购物消费环境和结账操作系统，从方便消费者角度出发，不断优化无人零售店的硬件设施；通过采用冷链冷鲜、后台大数据对商品实时监控等新技术不断优化生鲜类商品保持新鲜度问题。

通过建立合理化的城市平价对比机制和供应商采购机制优化移情性。建立合理化透明化的商品服务价格，增加无人零售店内附加性服务（比如：3公里以内免费配送、店内免费加热等）；通过及时的后台技术支持确保无人零售店24小时服务，以满足现代都市夜生活人群需求。

通过完善应急处理管理制度优化响应性。无人零售店由于在消费者购物消费过程中无人的因素，出现意外紧急情况时，无人零售店的紧急求助系统需要有一套预警系统处理预案，这可以让后台紧急求助系统工作人员按照预案来处理突发紧急情况。利用后台大数据、云计算等技术提升客流高峰期排队结账效率满足城市快节奏生活需要。

结论

综上所述，无人零售店商业模式是新零售业态之一，提升其服务质量可以促进无人零售店健康发展，继而进一步降低流通成本、提高流通效率，更好适应经济社会发展的新要求。

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