消费者品牌感知对品牌忠诚的影响：品牌依恋的中介作用

陈国平 汪小暄 李四兰

内容摘要：本文借助社会心理学中的刻板印象内容模型和品牌依恋理论，研究消费者品牌感知、品牌依恋与品牌忠诚之间的关系。实证研究发现，消费者品牌感知的两个维度，品牌温暖和品牌能力对品牌依恋都有积极影响；消费者品牌依恋正向影响其品牌忠诚度，在品牌感知对品牌忠诚的影响中起到部分中介作用。本研究检验了刻板印象内容模型应用于营销领域顾客品牌感知研究的有效性，揭示了消费者品牌感知影响品牌忠诚的中间机制。

关键词：品牌感知 品牌依恋 品牌忠诚

了解消费者如何与品牌建立关系对于品牌忠诚的形成至关重要。许多研究表明，消费者-品牌关系和社会中的人际关系十分类似，为此，国内外学者借助社会心理学中的理论对消费者-品牌关系展开研究。Kervyn et al.（2012）首次基于刻板印象内容模型提出品牌意图能力框架，研究表明消费者会从“意图”和“能力”两个方面感知品牌，进而与该品牌形成一定关系。国内学者吴波等人（2012）、何佳讯等人（2007）也对中国消费者-品牌关系进行了理论构建。但这些研究大多着眼于消费者-品牌关系本身，对于品牌关系形成机制的实证研究则较为缺乏。现实中，消费者往往不是完全理性的，而是情感驱动的，消费者对品牌的感知在一定的背景下可能会形成对品牌的依恋，从而导致品牌忠诚。因此，本研究基于社会心理学中的刻板印象内容模型和品牌依恋理论，以国产手机品牌为例，将品牌依恋引入消费者-品牌关系研究，探讨消费者品牌感知对品牌忠诚的影响。

文献回顾与研究假设

（一）基于刻板印象内容模型的品牌感知

品牌感知是消费者通过以往与品牌的接触中产生的对品牌的感觉与认知。消费者品牌感知实质上反映的是消费者-品牌关系。当前，许多关于消费者-品牌关系的研究都借助于社会心理学理论中的刻板印象内容模型，该模型描绘了人们是如何通过社会感知的两个维度—温暖（warmth）和能力（competence）的感知来形成对他人和社会群体的感知，引发相应的情感和行为反应。企业通过各种途径来实现品牌拟人化，赋予品牌不同的个性和形象，就是一种塑造消费者-品牌关系的营销策略。Kervyn et al.（2012）以神经学、跨文化研究等依据证明了刻板印象内容模型的有效性，并在前人对消费者-品牌关系研究基础之上，将刻板印象内容模型应用于营销领域，构建出品牌意图能力框架，在此框架中将人际感知中描述人类特性的温暖和能力两个维度，重新命名为意图（intentions）和能力（ability）两个维度，以体现营销专业性。之后，Fournier和Alvarez（2012）认为，消费者和品牌关系是双向的，同时受到消费者特征和品牌特征的影响，他们提出了除温暖和能力之外的两个其他维度—权力和兴奋，认为这样可以使品牌意图能力框架更加有效。Aaker et al.（2012）则研究了感知温暖和感知能力对购买意向的影响机制，结果表明，能力对购买意向的主效应显著，温暖对品牌购买的主效应不显著，能力和温暖对品牌购买的交互效应边缘显著。

综上所述，本研究沿袭Aaker等学者的做法，也以品牌温暖和品牌能力两个维度来衡量消费者对国产手机品牌的感知，并将其作为研究模型的两个自变量。

（二）品牌感知与品牌依恋和忠诚

品牌感知的温暖维度衡量的是品牌的意图，在本研究中包含消费者感知国产手机品牌是否真诚、亲切、友好、值得信赖等心理价值的判断；品牌感知的能力维度衡量的是品牌达到意图的能力，本研究中包括消费者对国产手机品牌背后的企业实力、竞争力、专业性等方面的感知以及消费者对国产手机质量的感知。早已有研究表明，消费对某一品牌的感知会影响其对品牌的态度、情感和行为，例如对品牌产生某种依恋感。Kervyn et al.（2012） 研究表明， 不同的品牌会被消费者感知四种不同类型的组合，每一种感知组合會诱发人们特定的情感。Aaker et al.（2012）研究也表明， 消费者对品牌感知可以通过品牌钦佩感来对品牌购买意向产生积极影响。基于此，本研究提出如下两个假设：

H1a：消费者感知国产手机品牌能力越强，消费者对该品牌的依恋感越强烈；

H1b：消费者感知国产手机品牌越温暖，消费者对该品牌的依恋感越强烈。

消费者对品牌的认知结果能够引起自身的情绪变化，进而产生与品牌相关的行为倾向，包括购买意向和口碑，影响消费者对品牌的忠诚（情感和/或行为上）。Kervyn et al.（2012）对品牌感知与购买意图之间的关系进行研究，结果表明品牌感知的两个维度意图和能力都正向影响购买意图和口碑。Bennett et al.（2012）在Kervyn et al.的研究基础上考虑人口统计变量对消费者品牌感知的影响，再次验证了Kervyn et al.的研究结论。Aaker et al.（2012）研究表明，消费者对品牌感知可以通过品牌钦佩感来对购买意向产生积极影响。基于此，提出如下假设：

H2：消费者感知品牌能力和品牌温暖对其品牌忠诚有正向影响。

（三）品牌依恋与品牌忠诚

品牌依恋是个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系，当消费者能够感知到自我与品牌之间的联系程度，消费者就可能会产生依恋的认知和情感。现有研究表明，品牌依恋能有力预测消费者对品牌的拥护行为，如溢价购买、重复购买等，是形成品牌忠诚的重要因素。

具体而言，消费者对品牌温暖和能力的感知会使其产生对品牌的依恋感，根据品牌依恋理论，消费者把品牌视为依恋的对象，从情感和认知上将品牌与自身建立连接，认为品牌是自我的延伸。这可以帮助建立持久的消费者-品牌关系，最终导致消费者忠诚于品牌。消费者对品牌依恋表现为广泛收集品牌相关信息、加入品牌社区、主动提出建议、公开赞扬、积极推荐品牌。基于此，本研究提出如下假设：

H3：消费者对国产手机品牌的依恋感正向影响其品牌忠诚度。

基于上述假设H1、H2和H3的推演，本文进一步提出如下假设：

H4：消费者品牌依恋在品牌感知对品牌忠诚的影响中具有部分中介作用。

研究设计与数据收集

（一）变量测量与控制变量选取

本文以国产手机品牌为研究背景。研究涉及的所有构念测量都采纳或借鉴以往的成熟量表，结合具体研究情境进行了适当修改。对品牌感知（温暖和能力）的测量参考了Kervyn et al.（2012）、Aaker et al.（2012）、Fiske et al.（2002）的测量问项；对品牌依恋的测量参考了Park et al.（2008）量表中的问项；对品牌忠诚的测量参考了Zeithaml（1996）的测量量表。考虑到智能手机是大众消费品，也具有某种象征意义，因而只选取了性别和年龄两个控制变量。

（二）调查问卷设计与数据收集

本研究采取问卷调查法收集消费者对国产机品牌感知和行为数据。对各变量的测量均采用李克特1-5级尺度，以衡量受访者对各种陈述的同意程度，“1”代表非常不同意，“5”代表非常同意。在经过预调查后，正式调查以武汉市各大商场、手机专卖店、数码城等消费场所拦截访问为主，网上调查为辅的方式，共发出问卷350份，全部回收后剔除回答不完全的问卷，最终得到有效问卷310份，问卷有效回收率为88.57%。

数据分析与假设检验

（一）信度与效度分析

经检验，本研究所有变量测量的α系数都在0.7以上，说明研究问卷的信度较高。各变量的KMO值都在0.6以上，Bartletts球形检验都具有显著性，适合作因子分析。验证性因子分析表明，所有测量项目的因子负载都在0.6以上，说明数据的收敛效度良好。同时，各变量的AVE平方根均要高于相应变量与其他变量的相关系数，说明各构念具有较好的区分效度，各变量量表能够区分出要研究的构念。

（二）假设检验

本研究主要采用逐步层级回归方法来对各假设进行检验。品牌感知对品牌依恋、品牌忠诚影响的回归分析结果如表1所示。

首先，由表1模型2可以看出，感知品牌温暖对品牌依恋的标准化系数为0.537，且达到统计上的显著性水平（p<0.001），由模型3可以看出，感知品牌能力对品牌依恋的标准化系数为0.700，且达到统计上的显著性水平（p<0.001），可见自变量（感知品牌温暖和能力）对品牌依恋（中间变量）均有显著的正向影响。由此，假设H1a、H2a得到验证。同时发现，消费者感知品牌能力对品牌依恋影响大于感知品牌温暖对品牌依恋的影响。

其次，由表1的模型5可以看出， 感知品牌温暖对品牌忠诚的标准化回归系数为0.631（p<0.001）；由模型6可以看出，感知品牌能力对品牌忠诚的标准化回归系数为0.511（p<0.001）。因此，自变量对因变量（品牌忠诚）具有显著正向影响，假设H2成立。

再次，由表2的直接回归分析结果可见，品牌依恋对品牌忠诚的标准化系数为0.449，且达到统计上的显著性水平（p<0.001），表明品牌依恋（中间变量）对品牌忠诚（因变量）也具有显著正向影响，假设H3得到验证。

最后，表1模型7的结果显示，加入品牌依恋后感知品牌温暖对品牌忠诚的回归系数下降为0.565（p<0.001），低于品牌溫暖对品牌忠诚的直接效应系数0.631，说明品牌依恋在感知品牌温暖对品牌忠诚的影响中具有部分中介作用；表1的模型8的结果显示，加入品牌依恋后，感知品牌能力对品牌忠诚的回归系数下降为0.400（p<0.001），低于品牌能力对品牌忠诚的直接效应系数0.511，说明品牌依恋在感知品牌能力对品牌忠诚的影响中也具有部分中介作用。综合以上分析步骤可见，品牌依恋在品牌感知对品牌忠诚的影响中具有部分中介作用，从而假设H4得到验证。

研究结论与管理启示

通过实证研究发现，消费者品牌感知的两个维度即品牌温暖和品牌能力对其品牌依恋具有显著正向影响。说明消费者在国产手机品牌选择、购买过程中，一方面会考虑手机品牌背后的企业实力、竞争力、专业性以及产品质量等产品属性和功能利益，另一方面还会考虑手机品牌是否真诚友好、是否关心消费者利益、能否唤起消费者某方面情感共鸣等品牌给消费者带来的心理价值。因此，企业品牌资产建设要基于消费者的品牌感知，围绕品牌温暖和能力两个方面扎实改进，不可偏废。

本研究验证了消费者-品牌关系是与人际关系相类似的，实证检验了将刻板印象内容模型应用于营销领域品牌感知研究的有效性。同时本研究表明，在大众消费品牌中，品牌的情感和个性等代表品牌温暖的属性也能激发消费者的购买行为和忠诚，这是对刻板印象内容模型在品牌营销领域应用中的一个积极的发现。因此，在大众消费品牌的塑造中，企业也应该强调品牌的温暖方面，并通过恰当的广告文案和画面表达出来，以此唤起消费者心中对品牌的暖意。这提示企业在致力于提升产品质量的同时，也要积极参与公益活动，通过赞助捐赠等行为来展示企业勇于承担社会责任的企业形象；加强顾客关系管理，塑造出真诚、亲切、感人的品牌形象，以增进消费者品牌依恋，进而保持与品牌的长期关系。

研究结果表明，品牌依恋在消费者品牌感知对品牌忠诚的影响中具有部分中介作用，即消费者对品牌的温暖和能力感知既可以直接影响其品牌忠诚，也可以通过影响消费者品牌依恋而间接影响其品牌忠诚，但通过品牌依恋能够促进或提升顾客品牌忠诚。这一研究结果有助于揭示消费者品牌感知影响品牌忠诚的中间机制，深化对消费者-品牌关系的深入理解。

参考文献：

1.吴波，李东进.基于刻板印象内容模型的品牌感知研究评介[J].外国经济与管理，2013，35（3）

2.KERVYN N，FISKE S T，MALONE C.Brands as intentional agents framework：How perceived intentions and ability can map brand perception[J].Journal of Consumer Psychology，2012，22（2）

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