多渠道零售对消费者购买行为的影响差异研究

董志会

内容摘要：本文以购物动机、产品类型和价格以及渠道特征为切入点，深入探讨多渠道零售对消费者购买行为的影响。研究发现，多渠道零售扩大了消费者购物选择范围，对顾客消费行为有促进作用。其中，多渠道零售在产品价格和类型方面对顾客消费行为的正向影响最显著。

关键词：多渠道零售 消费者行为 购买动机

引言

多渠道零售是指企业以效益最大化为原则，拥有包括实体店、网络商城、社交媒体销售等多种分销渠道的一种经营模式。利用多渠道零售，企业可以最大化覆盖市场、降低分销成本、增强销售渠道把控力并加强对市场信息敏锐的洞察力。多渠道零售的目标是建立全网集控体系，实现商品、促销、资讯的同步管理，其诞生满足了消费者对购买渠道的多样化和便捷性需求。目前，京东和华为等多家企业已陆续采用多渠道销售的方式以增加消费者购买吸引力。

消费者行为理论也称为效用理论，主要是用边际效用分析方法来研究消费者对某种商品的满足程度。经济学家杰文斯等人使用基数效用论来研究目标客户的消费行为。杰尔斯认为效用是一种心理上的客观存在，认可效用体现着心理感觉的数量效应。简言之，消费者行为因个人因素和环境因素发生变化，而多渠道零售可被视为环境因素（万静，2018）。多渠道零售和消费者行为两者之间相互影响，消费者的多渠道购买行为对于企业而言，既是机遇又是挑战。机遇是企业可以通过多渠道经营模式带动线上产品的销售，扩大市场占有率，挑战是企业有可能会流失潜在客户。因此，研究多渠道零售对顾客消费行为的影响差异具有重要意义。本文旨在通过研究顾客跨渠道购买行为的内因，探索企业采用多渠道销售经营对其发展的影响。

研究假设与模型

营销渠道是商品或服务从企业转移到消费者的路径（Zhao Dandan，2012）。Rangaswamy和Son wang Kim发现顾客在购买不同性质的产品或服务时，会选择不同的购买渠道。Ajzen和Fishbein提出的理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）显示，顾客的购买行为一方面由理性因素决定，如自身需要、购买计划等；另一方面受其他因素所影响，包括地点、时间和便利性等。TRA理论和TPB理论将顾客消费行为的影响因素总结归纳为三个，分别为购买动机、价格与产品类型、渠道特征。在此选用上述三个因素，作为本研究的变量，用以探究多渠道零售对顾客消费行为的影响路径，构建研究框架模型如图1所示。

购买动机是促使消费者产生购买行为的内在驱动因素，一定程度上反映了顾客在生理和心理方面的需求和欲望。简单来说，购买动机支配着顾客的购买行为。购买动机可以分为本能动机、心理动机、社会动机和个人动机。这些购买动机会影响消费者购物时的购买渠道选择。基于此，可提出假设H1。

H1：购买动机对消费者多渠道购买行为有正向影响。

经济学家吴雪和董大海曾经提到，产品类型和价格在顾客选择多渠道购买商品或服务中具有重要作用。具体而言，产品类型的设计、种类、重量、大小等物理特征，会对顾客跨渠道购买行为产生影响。并且，Petty和Cacioppo提出的详尽可能性模型（ELM）表明，消费者在花费大量时间和精力深入了解了产品特性、功能和属性后，一般会产生多渠道购买行为。

除产品类型外，价格也是消费者做出购买行为的重要考量因素，其和顾客消费能力息息相关。相关研究表明，当产品的价格低于1000元人民币时，顾客一般偏向于线上多渠道购买商品；当商品的价格在1000-2000元人民币之间时，顾客更偏向于先了解商品相关信息，后选择在线购买；当产品价格超过2000元人民币时，顾客更偏向于在线搜索、了解商品信息，随后选择到实体店购买。此外，对于奢侈品或其他较为贵重的商品，出于客户体验和安全性考虑，顾客更倾向于选择在实体店购买。基于以上分析，提出假设H2。

H2：产品类型和价格对消费者的购买行为有正向影响。

传统单渠道（线下实体）和网络渠道的特征具有显著差异，如表1所示。Rucker等通过回归分析发现，购买方便性、安全性、产品质量和风险感知等渠道属性，均会对消费者的购买渠道行为产生影响。就购物渠道便捷性和互联网使用的普及性而言，学生群体更容易产生多渠道购买行为。此外，一部分消费者出于对个人隐私的考虑，倾向于使用线下购物渠道。虽然每一种购物渠道都有其优势与劣势，但是相对于网上购物而言，消费者在线下实体店购买产品和服务时，所承担的风险较小。因为在传统的线下实体交易中，消费者可以更加直观地感触到商品的尺寸、材质、做工等，同时可以体验服务。而网络线上交易渠道无法提供这些服务，致使消费者在网上消费时，会承担商品质量与描述不符或物流运输等风险。基于购物渠道的差异化特征，提出假设H3。

H3：渠道特征对消费者的多渠道购买行为有正向影响。

实证分析

（一）数据来源

采取线上、线下结合的随机抽样方式，对不同性别、年龄与文化程度的消费者进行问卷调查。总共发放调查问卷500份，最终收回487分，其中有效调查问卷456份，调查问卷的有效率为93.6%。在被调查的有效数据中，男性与女性的人数分别为214人和242人，占比分别为46.9%和53.1%；年龄在20岁以下的有137人，占比为30%，年龄在21-45岁的共有208人，占比为45.6%，46岁以上的人数为111人，占比为24.4%；文化程度在高中及以下的被调查者共有186人，占比为40.8%，大专与大学本科及以上的人数为270人，占比为59.2%。

调查问卷内容分为两部分，第一部分为受访者的个人信息和背景，包括年龄、职业和教育背景等；第二部分為调查问题，主要分为三个小项，分别是针对购买动机、产品价格和类型、渠道特征来研究多渠道零售对消费者行为的影响差异。在三个小项中，大致可分为8个变量，分别为信息有效性、产品种类、产品社会流行度、购买态度、购买风险、产品类型、购买方便性和产品质量。其中，信息有效性、购买风险均属于购买动机的影响因素，产品种类、产品社会流行度属于产品价格和类型的影响因素，购买方便性、购买风险和产品质量属于渠道特性的影响因素。由于消费者的购买态度受产品价格与个人意愿等的影响，所以购买态度既属于购买动机的变量，也属于产品价格和类型的变量。

（二）信效度检验

为了检验调查数据的可信度，需对各测试变量的稳定性和一致性进行分析。量表的可信度越高，表明所测量题项的标准误差越低。在此，选用克朗巴哈系数（α）来对各变量题项数据的可信度进行测量，并根据SPSS9.0软件对所测数据进行可信度分析，所得结果如表2所示。

由表2可知，全部预测变量的克朗巴哈系数均高于一般门槛值0.7，说明量表的信度较高。其中，购买态度和购买方便性的信度分别达到了0.914和0.923，表明其内部变量结构可靠且可信，可以作为实证分析数据进行进一步分析。

为了更准确的验证假设，软件采用主成分分析法，并利用最大方差法来进行因子分析。KMO值可以校验所预测变量因子是否合适，因此需对各变量因子进行效度分析。即对多渠道一共3个指标、31个题项的探索性因子进行原理分析。其中，产品信息有效性、产品种类和产品社会流行度各包含3个题项，而产品的购买风险、产品类型、购买产品方便性则各包含4个题项；产品质量和购买动机各含有5个题项。此外，对于受访者个人和背景信息不做因子性分析。根据SPSS9.0软件计算，得到各变量的分析结果如表3所示。由表3可知，多渠道的KMO值为0.896，高于门槛值0.8，表明所测数据质量较好且有效。同时，Bartletts球状检验的显著性水平小于0.000，表明适合对多渠道数据做因子分析。

根据软件分析，分别得到传统单渠道（实体）和多渠道零售在购买动机、购买风险、产品类型、信息有效性、购买态度、产品类型和社会流行度方面的平均值和方差（详见表4）。由表4可以得出，在信息有效性、产品种类和社会流行度方面，多渠道的平均值明显要高于传统单渠道（实体），说明在发生购买行为时，出于信息有效性、产品种类、社会流行度、购买态度、产品类型和购买方便性等方面的考虑，消费者更倾向于多渠道零售购买。而在购买风险和产品质量方面，传统单渠道（实体）的分值要高于多渠道，表明消费者更愿意承担相对较低的购买风险、选择质量有保证的产品，即选择线下实体店零售渠道。

在SPSS9.0软件分析后，分别从购买动机、产品价格与类型、渠道特征方面，统计消费者在传统单渠道（实体）和多渠道的平均值和方差，具体结果如表5所示。由表5数据可知，传统单渠道（实体）在购买动机变量方面的平均值为3.29，低于多渠道销售的平均值3.43。因此可以得出，在购买动机的影响下，消费者更偏向于多渠道零售方式购物。在价格和产品类型方面，传统单渠道（实体）的平均值为3.08，远低于多渠道销售的平均值，表明在消费者购物过程中，多渠道在价格和产品类型方面具有很大优势；在渠道特征上，传统单渠道（实体）的渠道特征平均值远高于多渠道平均值，这表明凭借渠道的安全性和便捷性优势，在渠道特征方面，消费者更依赖于传统单渠道（实体）。

（三）研究假设检验

主效应检验。用单因素方差分析，从购买动机上对多渠道零售和消费者购买行为的影响差异进行验证。根据SPSS9.0软件分析结果可以发现，发生购买行为时，消费者选择多渠道购买的分值更高，F（1，490）=52.191，P=0<0.05。因此，假设H1得到验证，表明在购买动机上，消费者更愿意选择多渠道零售方式购买。

中介效应检验。中介效应是间接效应，中介效应验证主要包括购买动机、产品价格和类型、渠道特征对消费者多渠道购买行为选择的影响差异。根据SPSS9.0软件分析，得到各变量的中介效应，如表6所示。由表6可知，购买动机（Sig.=0.000<0.05）对消费者多渠道购买行为存在显著正向影响，产品价格和类型（Sig.=0.000<0.05）对消费者多渠道购买行为也有显著正向影响。而将渠道特征和消费者多渠道购买行为放入回归分析时，渠道特征对消费者多渠道购买行为的影响为负向（Sig.=0.120

对策建议

其一，整合企业销售渠道。企业需与时俱进，采用线下实体销售渠道、线上销售渠道、社会媒体和呼叫中心等多种销售渠道相结合的方法加强竞争优势。同时，企业需要根据自身的商品属性选择增加或缩减销售渠道，合理分配公司资源，优化营销结构，以实现各销售渠道之间的协同高效运作，进而达到销售渠道之间的互补，增加消费者购买吸引力，从而提高收益。其二，增加对多渠道零售方面的投入。在各个地区尤其是乡镇地方设立销售网点，降低消费者时间成本；同时企业应根据自身商品特点合理选用物流方式，针对批次多、规模小、时效要求高的商品，可将其物流外包于专业的第三方物流公司；针对批次少、规模大、时效要求相对较低的商品，企业可自建仓库并购买运输设备，由自身进行产品运输。其三，提高多渠道购买安全性。企业在扩充多渠道销售体系时应充分考虑提高各渠道购买的安全性，尤其是线上购买安全性。在运输过程中，可以分点检查快递完整度，确保商品无损毁，从而降低消费者購买的风险性。此外，企业还可开通视频购物频道，使消费者对商品外观和功能有直观体验，进一步降低消费者风险感知。

参考文献：

1.赵玮.消费者视角下零售业态演进的影响因素及发展趋势[J].商业经济研究，2016（6）

2.蒋侃，张子刚.多渠道零售商非价格策略对在线购买行为的影响研究[J].华东经济管理，2011（1）

3.万静.感知价值与顾客多渠道购物意愿的关系探讨[J].商业经济研究，2018（6）