潜江市华中产业新城田园文旅开发战略解析及功能定位

肖拥军， 唐嘉耀

摘要：实现农业与旅游业的融合发展，是当前城中田园功能改造的一个新趋势。基于AHP和SWOT的综合分析，湖北省潜江市华中产业新城田园文旅开发可以采用重点突破、供给补位、产业融合、区域联动的进取型旅游开发战略。通过对开发战略的解析发现，规划区的旅游功能可以定位为文化汇聚功能、旅游体验功能、农旅互助功能、智慧服务功能。

关键词：城中田园;文旅开发;战略;功能定位;潜江市

中图分类号：F323.2;F592.7         文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2018）21-0161-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2018.21.041           开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Strategy Analysis and Functional Positioning of Pastoral Cultural Tourism Development in Huazhong Industrial New Town of Qianjiang City

XIAO Yong-jun，TANG Jia-yao

（School of Economics and Management， China University of Geosciences，Wuhan 430074，China）

Abstract： Realizing the integration and development of agriculture and tourism is a new trend in the transformation of pastoral functions in the city. Based on the comprehensive analysis of AHP and SWOT，the pastoral cultural development in Huazhong Industrial New Town in Qianjiang city can adopt the aggressive tourism development strategy of key breakthroughs，supply supplement，industrial integration and regional linkage. Through the analysis of the development strategy，the tourism function of the planning area can be positioned as a convergence function，a tourism experience function，a rural tourism mutual assistance function，and a smart service function.

Key words： pastoral areas in city; cultural and tourism development; strategy and function; Qianjiang city

在当前国内城乡一体化建设热潮中，伴随着城市扩张和乡村城镇化的发展，原有农业用地的功能改造问题日益凸显。特别是在一些新城开发建设的进程中，由于受到某些客观条件的制约，城中农业用地难以改造成城镇建设用地和工业用地，只能进行农业种植。因此，寻求农业与旅游业及文化产业的融合，进行文旅开发，是城中农地功能改造的一个新方向。

1  华中产业新城的城中农地利用现状

华中产业新城位于湖北省潜江市域东南部，属于潜江市原总口农场的一部分，是一个新城产业园区，园区北部是三峡工程西电东输的高压线走廊，六组高压线横贯其中。高压走廓总面积约867 hm2，目前是文旅田园规划区（下文简称“规划区”）。规划区四至范围为：东起东环路，西至百里长渠，北起二支渠，南到三支渠;整体呈近矩形展布，东西长约5.2 km，南北宽度约1.3 km。

规划区地势平坦、土壤肥沃、地形单一、干渠环绕，区内无自然村落和工业设施，是位于华中产业新城和东荆新区之间的一块农业飞地，总体处于半荒芜状态，土地利用价值亟待提升。目前总体开发思路是以农业与旅游业融合为抓手，挖掘农耕文化，植入历史文化、地域文化和产业园区建设文化，打造文旅新区，以旅游发展促进城乡融合和产城融合。

2  农地文旅开发的AHP和SWOT综合分析

2.1  开发条件及影响因素特征值

笔者组织的项目组，承担了规划区的旅游发展规划编制任务。项目组在深入调研的基础上，对规划区旅游发展现状条件和外部影响因素进行了SWOT分析。对于SWOT定性分析所得到的各个要素特征，还需要进行定量评价，才能找出其中最为重要的要素特征。因此，选取层次分析法（AHP），将SWOT汇总在一个评价系统中，通过定量分析来找出关键要素，同时也进行四者之间的总体赋值对比。层次分析法的基本原理是定性与定量相结合，将复杂的问题逐层分解成多个层次（内含多个因素），通过建立各层级因素之間两两比较的判断矩阵，确定各因素的相对重要性，然后通过递阶层次结构汇总计算各因子相对于总目标的权重[1]。

各层级因子之间的相对重要性标尺采用9级度量，若因素与因素的重要性之比为aij，那么因素j与因素i重要性之比为aji=。本研究采用和积法计算了各判断矩阵的特征值并进行了归一化处理。各底层因子对于总目标的权重采用公式1计算。

WAi=wi;WAij=wi·wij      （1）

式中，WAi表示准则层各分类相对于总目标的权重，wi为准则层各分类的权重，WAij表示特征因子层各因子相对于总目标的权重，wij为特征因子层因子相对于对应的准则层各分类的权重。分析中对SWOT各具体因子进行了简化描述，因子描述和权重特征值测算结果见表1。

2.2  关键因素分析

分析结果表明，关键优势权重特征值为0.100，关键劣势权重特征值为0.086，关键优势大于关键劣势，并且总体优势也大于总体劣势，进行旅游开发是有利选择;关键机遇权重特征值为0.114，关键威胁权重特征值为0.082，机遇大于威胁，可以采用积极的开发策略。同时可以注意到，关键机遇权重特征值还大于关键优势，规划区宜选择进攻型的旅游开发战略[2]。具体对各关键要素作进一步讨论，以期为旅游开发战略的确定提供依据。

2.2.1  最大优势的发挥  规划区发展旅游的最大优势（A11）在于其独特的区位。从全国范围来看，它处于沪蓉高速公路和沪汉蓉快速铁路的中间位置，距上海983 km，距成都985 km;从湖北范围来看，它处于汉宜旅游大通道的中间位置，距武汉155 km，距宜昌176 km。一旦建成旅游地，客源市场广阔。从潜江范围来看，它处在华中产业新城与潜江东荆新区的交界带，并与现有的曹禺公园、生态龙虾城、森林公园相距很近，易于联动并形成旅游组团，共同打造国家层级的旅游目的地。

2.2.2  最大劣势的转化  规划区发展旅游最大的劣势（A21）在于地形单一且有六组高压线的制约，但劣势并非不可转化。劣势向优势的转化，主要在于思维的转变、概念的包装与规划的创新。地形单一、一马平川，虽不能形成多种形态的自然景观，但却最能体现江汉平原的田园意境;六组高压线高压盖顶，却是三峡工程西电东输的节点，通过高压线下平原大地景观构图与色彩渲染（花海），结合周边如火如荼的产业园区建设氛围，正好打造西电东输的观景地，打造江汉平原美丽中国梦意境的体验地。

2.2.3  最大机遇的把握  规划区发展旅游的最大机遇（A31）在于东荆新区、华中产业新城发展对文旅田园休闲地的迫切渴求。当地迫切需要通过一个高品质的旅游区来提升环境品质，营造文化氛围，聚集世俗人气，促进商业流通。规划区要把握机遇，主动融入发展，在产城融合、游居融合、商旅融合的城市建设潮流中，通过以产业融合为纽带，率先突破，创新发展。

2.2.4  最大挑战的应对  规划区发展旅游的最大挑战（A41）在于观光农业（含花海）项目已在全国遍地开花。应对思路主要有三：一是将当地世界级的吸引物小龙虾引入旅游区;二是将当前最具人气的历史人物芈月文化引入，营造载体，结合水系宽渠，打造文旅田园综合体;三是营造名符其实的万亩花海以求规模震撼。

3  文旅开发战略及战略解析

根据上述AHP和SWOT分析，规划区可以采取重点突破、供给补位、产业融合、区域联动四位一体的旅游开发战略。

3.1  重点突破战略

3.1.1  聚焦江汉平原，突显旅游区位  江汉平原自古是鱼米之乡，声名远播，在建设长江经济带的国家发展战略实施进程中，江汉平原将进一步引人注目。潜江市处在江汉平原腹地，无论地理位置、地形地貌，还是气候特征、人文物产，都是江汉平原的典型代表。但在广大的江汉平原，荆州、荆门、宜昌、天门、仙桃、潜江目前都没有主打江汉平原主题的旅游园区。因此，规划区需要抓住时机，充分利用独特区位优势，率先突破，举江汉平原大旗，建特色平原型田园综合体，通过主题营造和强力营销，在旅游需求市场中，强化潜江就是江汉平原典型代表的旅游意识，力求达到游客前往江汉平原则首选潜江、途经江汉平原则停留潜江之目的。

3.1.2  借助芈月扬名，打造拳头项目  潜江是芈月故里，通过《芈月传》的热播，芈月文化家喻户晓;当前流行的《王者荣耀》手游中，芈月也是重要人物;《芈月传》手游也已经上线。这些既可吸引当前旅游者，也培植着潜在旅游者。但潜江市域内，目前并没有芈月文化的载体。因而，规划区需要抢占先机，率先利用规划区边沿的水系宽渠，打造沿河仿古街区，命名为“芈月河”，使芈月文化及其延伸的楚地世俗文化在此落地生根;并在规划区引入龙虾文化体验，实现强强联合，打造重点项目，形成拳头产品。

3.1.3  建设万亩花海，营造复合体验  规划区面积广大，但由于高压线限制，不能修建大型的永久性建筑，也不宜大规模种植高大乔木，只能种植低矮作物或布置体量不大的建筑小品。从旅游景观构图和色彩渲染的需要出发，在规划受限的情况下，建设万亩花海成为不二选择。规划区要充分利用地势平坦、面积广大、纵深辽远的视野优势，营造万亩花海，形成视觉冲击;并结合自然农耕、集体农耕、时尚花海文化主线布置农耕花海体验项目，营造层层推进的花海文化意境，定能从众多花海项目中脱颖而出。

3.2  供给补位战略

3.2.1  空间补位，助推全域旅游  2017年潜江市委市政府提出实施的三大亮点工程（东荆新区、返湾湖国家湿地公园、汉江兴隆河生态绿道），打造精致水乡园林城市[3]。其中返湾湖国家湿地公園、汉江兴隆河生态绿道将努力建成高品质的生态旅游区。这两个风景区分别位于市域西北和西南，与主城区距离较远。东荆新区则以城市服务功能为主，将建成城市新中心。规划区位于东荆新区与华中产业新城之间，是潜江东部区域两个新城区的重要衔接部分。因此，打造高品质的生态文化旅游区，既能服务于潜江市全域旅游的总体布局，又能服务于潜江东部区域城乡融合发展的新战略。

3.2.2  功能补位，丰富产品体系  潜江小龙虾举国闻名，但吸引的是食客而不是游客;森林公园宁静清幽，但人气不足;曹禺公园高端精致，但主要用于市民休闲，难以吸引外地客源;章华台遗迹内涵丰富，但文化载体缺乏，难以吸引大众游客。现阶段看，整个潜江旅游，呈现出历史遗迹缺载体、城市公园缺市场、龙虾文化缺体验的局面。因此，规划区需要主动进行功能补位，从国内外客源市场的需求出发，延长龙虾美食体验链、建设历史文化体验街区、营造农耕文化体验过程，打造能使外地客源长时间逗留的旅游产品体系，才能真正使潜江聚集旅游人气。

3.3  产业融合战略

3.3.1  产品融合  产业融合是旅游区发展的内生动力来源，产业融合的关键纽带是产品[4]。要通过精心策划，将潜江小龙虾、花卉、农产品、当地文化产品，与旅游产品融为一体，通过旅游人气的带动和网络口碑传播塑造产品品牌，带动产品销售、生产，从而使旅游区建设的参与者能合力投身旅游发展。

3.3.2  体验融合  通过生态文明创意与实践来拓展传统农业与其他产业融合的途径[5]。在产品融合的基础上，充分挖掘产品的文化内涵，设计产品生产流程和生产环境的展示方式，将其打造成体验流程和体验环境，让游客在体验中感受农耕文化、地方世俗小商品文化、服饰文化、楚文化和花卉文化。

3.3.3  景观融合  观光旅游是一切旅游体验和休闲旅游的基础，视觉刺激则是观光与休闲的动机来源。休闲农业与花卉业，是规划区旅游业的重要组成部分。规划区的林、果、瓜、菜种植，特别是花卉种植，既要形成规模效应，更要坚持旅游发展导向，紧密配合，注重景观构图与色彩渲染，共同营造平原景观意境。

3.4  区域联动战略

3.4.1  产品呼应，借助名景造势  率先共享历史文化，打造芈月仿古街，呼应龙湾章华台;充分借助小龙虾吸引物，营造田园龙虾体验，呼应生态龙虾城;重新认识高压线塔价值，打造西电东输观景地，呼应三峡大坝和南水北调兴隆枢纽休闲地。利用产品呼应与互补，进一步突显规划区的地位。

3.4.2  板块联动，实现市场共赢  从潜江市交通区位和现有的旅游建设项目来看，市域东部区域最有潜力成为大区域客流的汇聚的中心。沪蓉快速铁路站点、汉宜高速出口均位于潜江东部，沿章华大道附近，自北向南展布着曹禺公园、生态龙虾城、森林公园和规划区。已有的旅游点，资源各具特色，功能各不相同。规划区既要以我为主，又要注重板块联动，主动强力合作，实行联合营销战略，共同把潜江东部打造成国内知名的旅游目的地。

4  旅游功能目标定位

4.1  文化汇聚功能

文化是推动旅游发展的重要生产力[6]，利用规划区气候适宜、土壤肥沃、水系发达、地势平坦的天然优势，合理提炼产业园区的当代建设文化。通过科学规划把规划区打造成一个有着明确文化主线，汇聚地域历史文化、名人文化、农耕文化、世俗民间文化、当代建设文化，共塑“江汉平原美丽中国梦”的代表性生态文化旅游区。

4.2  旅游体验功能

精心打造旅游产品体系，丰富旅游体验载体。将规划区内的水系宽渠与芈月文化结合起来，打造仿古名街，丰富历史文化体验与旅游商品体验;将农耕文化与特色农业结合起来，打造农耕文化博物园，丰富田园文化体验;将花海景观与时尚文化结合起来，打造梦幻花海园区，丰富时尚和当代建设文化体验。以生态田园、农业观光、运动康养、民俗体验等项目作为吸引城市居民和外地游客的落脚点[7]，同时将规划区与相邻的新城功能结合起来，建设融合有文旅小镇、农耕花海、产业新城为一体的特色田园综合体。

4.3  农旅互助功能

旅游产业的产业渗透性决定了其产业融合的必然趋势[8]。农耕花海的打造要注重农业与旅游业的融合，对于玫瑰花水生产工艺、玫瑰口服液生产工艺、玫瑰精油生产工艺、玫瑰干花和速冻玫瑰花加工工艺等作全面图文展示，丰富花卉产业的文化内涵。紧紧抓住现代民众对传统绿色农产品的强烈渴求，充分关注现代中产阶层对传统绿色农产品的消费倾向[9]。通过旅游带动，提高绿色农产品的生产标准，回归传统种植技术，摆脱以长期存贮和长途运输为目的的生产导向，回归口味与营养导向，将休闲农业地打造成传统绿色农产品的定制中心和特供基地。

4.4  旅游服务功能

结合当前“智慧旅游”的发展方向，从游客需求出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质[10]。通过物联网、手机移动终端、旅游数据平台，在实现智慧管理的同时，能使游客在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价中均能感受便捷的服务体验，打造高质量的智慧田园。

5  结语

对于那些难以改造成城建用地和工业用地的大面积城中田园，要在充分发挥第一产业优势的基础上，因地制宜，寻求田园文旅开发的新思路。华中产业新城的城中农地，由于高压线制约只能坚持农业种植，可以借助农业种植及花卉苗圃培育，完成大地平原景观渲染，为观光农业及农耕文化体验营造基础条件;同时抓住“芈月故乡”及“潜江龙虾”的吸引力，丰富旅游产品体系，以“游花海芈月河，品中国小龙虾”为关键市场诉求开拓旅游市场;借助田园周边产业园区的服务基础及技术支持，完善服务功能，高起点地打造江汉平原有代表性的城中智慧文旅田园。

参考文献：

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[10] 郑耀星，叶  颖.智慧旅游：未来旅游业发展新趋势——基于4G技术支撑下的景区转型升级[J].资源开发与市场，2014，  30（5）：607-610.