提升福建“海丝”城市形象构建能力的策略与路径

张春斌

一、“海丝”核心区海丝城市形象构建现状与存在的问题

中央明确支持福建建设21世纪海上丝绸之路核心区之后，福建省发改委等部门联合发布的《福建省21世纪海上丝绸之路核心区建设方案》，明确福建省建设21世纪海上丝绸之路核心区的定位与愿景：建设成为“21世纪海上丝绸之路互联互通建设的重要枢纽、21世纪海上丝绸之路经贸合作的前沿平台、21世纪海上丝绸之路体制机制创新的先行区域、21世纪海上丝绸之路人文交流的重要纽带”。这一愿景清晰描绘了福建要建设什么样的核心区，核心区将以怎样的角色形象参与21世纪海上丝绸之路建设中去，规定了福建这一核心区的形象内涵，并对全省各城市提出了功能定位要求。紧扣这一形象标杆，核心区各城市纷纷提出打造“海丝”效应功能定位的城市建设方向，制定了具体的措施办法。本文拟应用战略管理及形象传播相关理论，选取城市形象表述、构建策略、交流合作愿景及主要成效为维度，比较各城市形象构建状况。

按照战略管理一般原理以及城市定位形象分层理论，基于以上因素比较（参见78页～79页表），本文拟从福建建设海丝核心区总体定位形象视域考察各城市形象定位所处的环境和相对竞争地位、采取措施发挥战略作用、战略实施阶段性效果；应当说，福建各城市参与21世纪海上丝绸之路核心区建设取得积极成效。但同时还应当看到各城市落实福建省建设核心区总体定位及各城市定位过程，不同程度存在实施的线路图还不够清晰、措施还不够系统、项目还不够吸引力、沿线城市参与度还不够高、效应还不够理想，“海丝”特色城市的成长结构化力量还未成熟，影响沿线源于“海丝”关键性元素及其交往合作而创造的具成长性的地理和想象空间的成熟化落地；即，各城市定位形象的整体塑造与管理存在薄弱环节，制约了“海丝”沿线目标领域的增势。突出表现在以下方面。

1、城市的行动总成设计与形象管理缺乏系统性，造成城市外在形象识别度不够高，影响城市优势品质的传递与外界的认知参与意愿。定位是一个整体系统，是分层次的。福建建设海上丝绸之路核心区行动方案，为各城市厘定了角色和扮演的身份，如内地城市建设腹地拓展城市、沿海城市建设战略支点城市等；问题是完成这样的角色形象构建，还需要通过功能定位、主导产业定位、空间布局定位、发展模式定位、重大项目定位、品牌定位等系统性分层再定位，及策略性的形象传播推广行动，才能搭建起体现总体定位的城市形象；而目前，大部分城市在城市形象表述身份化、构建策略行动化、交流合作意愿项目化、建设成效可控化等方面明显不足，比如，福州、厦门、平潭都定位为建设节点城市，各地如何结合自身资源特点更鲜明勾略自身打造支点城市形象，脸谱看似不尽相同，但构建策略手法大同小异；据有关方面专题现场调查，2014年“东盟记者海上丝绸之路行”29名记者中有21名记者明确表示对福建沿海城市的对海上丝绸之路的定位形象不能区分识别；三明、南平、龙岩等城市定位为腹地支撑城市，基本上处于零星的人文交流层面，海上丝绸之路建设的腹地城市的战略认知与政策优势尚未转化为发展的新力量。

2、海丝各城市之间的联动合作与自主建设的顶层设计落实不周全，发展不平衡，存在较明显的缺位。从各城市开展工作情况看，基本上是根据自身的时间表行动，关联城市之间的整合提升的举措鲜见，特别在整合培育能走出去的具比较竞争优势的项目平台方面，点子不多，空间较大。依托港口的各城市之间参与海丝建设的比较优势与专业化分工界线较模糊，腹地城市未能最大化跟踪把握福建近些年交通基础设施、港口开发升级等主要经济因素变革升级带来的利好，不能很好地应用构建经济学理论，把国家战略建设优势转化为本地发展新优势，导致这些城市融入“海丝”战略的项目举措偏小偏弱，形不成新增长点。

3、城市群对福建周边地区的辐射带动的承载拓展不够有力，难以在更高层面汇聚国家战略资源力量。核心区的重要功能之一在于辐射带动，在于带动更大区域更多城市更多资源参与21世纪海上丝绸之路建设；同时，也应是沿线国家地区和城市合作的示范地。但从参与的活跃程度、资源整合范围、项目触及程度看，沿海城市较活跃较深入，腹地城市和参与城市明显减弱，福建周边地区自主参与度项目更少，甚至处于空白状态；这与历史上的海上丝绸之路港口城市往往带动整个流域或整个片区走向丝绸之路的盛大景观相比，各城市对“海丝”建设的价值意识、信心或能力的各种活动情况与国家战略愿景还有较大的距离，新的基础设施的开辟尚未成为撬动沿线城市参与建设的动力，国家战略的总体安排有待进一步转化落地。

4、不同城市对海上丝绸之路的定位形象的认知与参与的策略不一，一定程度上影响核心区战略的深入和整体推进。作为国家专项战略安排，不同城市参与过程中，站位不一，对自身城市定位与城市形象塑造的重要性认识不足，感性的建设项目居多、面上的傳统节会活动居多，战略性思维意识和项目有待强化；对传统优势提升策略不到位，如对自身城市历史上的海丝资源挖掘往往停留在申报文化遗产层面，产业化等多层面利用与复兴型开发不够重视；对沿线相关城市的情况，特别是合作空间机会的洞悉挖掘更是功课不足，难以做到知彼知己，新增合作项目效应接地气不够，传统合作项目提升策略有待更新提高；城市定位形象的整体宣传推广普遍缺乏，目前，只有泉州、厦门、福州等城市“走出去”进行整体形象宣传推介；泉州在常态化立体化整合推广上投入较大资源力量，大众媒体资源调度力度大，沿线国家和城市的对其在“海丝”之路上的历史与行动价值的媒介反响度相较居高，得到普遍的“海丝”城市身份认可，成效较显著。

二、提升核心区城市形象构建水平的策略与路径探讨

（一）细化核心区形象构建战略系统，施行分层跟踪管理，构建类型相配、层次相适、定位相得益彰的城市形象群。“明确城市定位是确定城市在特定区域中的位置，挖掘城市主题灵魂，塑造城市形象，最终实现其在特定区域专业化分工的过程”，而形象构建的系统化理论，揭示了城市形象战略的系统化特征；这就说明“海丝“核心区功能形象必然是由一个个子功能子形象有机组成整体，而作为核心区下一级的城市自然承接承担了上一级的部分功能与形象构建任务，而由这些城市组成的城市群承担了核心区功能形象的整体构建。针对现有状况，当前要重点解决以下问题：一要进一步明确“核心区功能形象→各城市功能形象之间的分层”、不同城市功能形象之间的分类的子战略界线，各城市要善于运用战略管理理论和形象传播学原理，为所在城市画出“城市功能形象→空间布局→发展模式→主导产业→重大项目（品牌定位）”形象战略实施路线图，并实行下级子战略合规审查，同级子战略并联对表审核，确保总体战略实施效果，保证城市群能展示核心区整体形象。二要加强形象战略实施过程管理，保证运行质量水平。切实做到“三抓”，一抓战略实践的整体布局、重大项目、重点品牌等关键环节重大举措落实落地及其效果评估；二抓战略资源的调度，做到既实现资源跨城市战略性配置，又善于调动资源输出提供城市的积极性，营造全核心区既合作又分工竞赛的局面；三抓战略滚动策划优化，特别要跟踪把握建设过程优劣势条件变动、建设发展要素变化所带来的新增压力或新机会，保证形象战略有序有效推进。三要健全对“海丝“沿线地区城市的合作交流信息收集和研判工作机制，确保核心区城市形象建设战略始终立足“海丝”之路建设实际，接地气，有效管用；探讨建立由核心区牵头采取服务外包、联合田间调查、大数据集成分析等一切可行的办法，联合对象国家地区的研究机构、相关职能单位及专业人士，为各城市形象建设提供前瞻性、对策性、基础性的思想库智囊团和咨询服务；培育提高合作市场变化的反响能力，特别要增强对沿线国家地区科技发展前沿、产业革新升级、市场需求变化等事关交流合作大局的重要领域异动的敏感性，用好网络数字新技术新应用，做到“一叶知秋”，提高修正调校能力，增强城市的的粘合度和美誉度。

（二）优化核心区互联互通体系，强化基于彰显不同城市功能的资源整合互补，拓宽深化与沿海城市的共赢平台与合作空间。一要推动各类城市之间建立常态化联动机制，定期不定期沟通会商，重点做好“三沟通三会商”：合作机会有沟通，遇到难题有会商；发现新资源有沟通，面临新需求有会商；迎来新优势有沟通，出现新挑战有会商。二要推动各城市搭建多向度、多平台的合作体，一定要跳出地理环境约束审视自己的城市，紧扣城市功能形象定位，组建源于地理因素、经济条件、互联互通基础设施等不同资源优势的城市联盟，创建沿海城市之间、核心区城市与周边地区之间、沿海城市与腹地城市之间等各类城市间的多种资源优势策略化组合，打通壁垒关卡，促其相关城市资源一体化便利化进入“海丝”合作交流项目的策划生成运营，提升城市形象构建的包容性、开放性、介入性与溢出效应。三要下力气培育城市资源优势转化为城市形象的能力，城市形象重在建设，当下要抓好资源开发能力、项目化策划能力、新业态孵化培育能力，这些能力正是多数城市目前急需的，学习新本领提高工作能力本身也是“ 一带一路” 建设主战场的重要任务之一；要坚持以市场以需求为导向，双边多边共赢为原则，坚持向内向外开放、坚持面向海上丝绸之路汇聚正能量，引进精益生产理念，重塑城市建设理念精神，厚植提升海丝城市形象之根基。四要健全城市形象效应共享机制，探索基于海上丝绸之路的城市合作与形象资产关联收益分配新模式，再造流程，锻造基于城市功能形象的跨城市跨资源的要素价值生产与分配激励机制，最大限度迸发各类资源的张力与创造力。

（三）强化海丝核心区城市宣传推广，坚持走建设与宣传推介融合策略，全方位挖掘发挥城市形象提升的价值效应。一要高度重视传播对城市形象塑造的重要作用。从传播学角度看，“城市形象是城市定位功能在人们心中的印象总和，是社会各群体对所触及接收体验到的特定城市形象构建相关联的大量信息的提炼和简化，是城市功能信息在人们头脑中的反映”。城市形象宣传对增进沿线国家地区对福建核心区城市的了解信任，促进交流合作具有重要作用，谋划好组织好城市形象宣传推广是提升城市知名度不可或缺的举措；要围绕城市功能形象构建，精心策划城市形象识别系统、话语体系，明确形象传播关键因素、项目品牌，特别要通过举办节会、提升本地经济社会产品品牌输出能力；要善于运用网络数据技术，适应自媒体传播新变化，强化在地重大正面信息生产规模与传播影响力，强化以我为主各界参与舆论产生活动。二要建立城市形象传播质量管理与价值评估机制。要引进现代企业全面质量管理理念，形成党委宣传部门牵头抓总，各城市功能责任机构为主，全市参与的城市形象建设新局面，确保形象传播紧扣城市定位功能，舆论产生与传播调度有力有效；要强化城市形象信息传播全程管理和研判机制，重点做好重大活动重大主题宣传的舆情研判、突发敏感事件舆情疏导的处置预案、涉及城市整体形象的负面信息舆论的管控处置工作，在队伍建设、工作机制等方面夯实基础，提升城市形象系统构建技巧与维护能力。三要抓好城市形象价值的普惠性的普及宣传。城市形象一定程度上反映了特定城市的人文精神及民众工作生活境况特征，作为人的群体居所，城市不仅仅是一个地理空间，而是特定区域的人们的精神面貌与行为外显；城市形象与生活其间的每一个人和物息息相关，互为里面、互为形象，是生生不息的围绕特定主题的积极选择与综合的过程，这种城市的结域化特征，也是城市通向现代性的“康庄大道”；因此，必须加强城市形象价值的市民价值意义的普及宣传，挖掘宣传城市形象提升对民众对各行业发展的价值意义，以典型案例说理，以感人故事教化人，消弭误解和偏见，切实提高全体市民参与城市形象价值建设的自觉性和素质能力。四要构建城市形象传播立体化格局。要适应网络信息化传播活动新规律，建立面向沿线目标国家地区受众，以目标受众所在区域主流大众媒体为主、关联机构官方网络传播平台为辅、自媒体自组织矩阵为重要补充的立体传播新格局，创新思路方式，采取“请进来、走出去”等灵活多样方式，通过培育境内外相关媒体大型采访活动品牌等方式，形成并掌握渠道覆盖主动权调度权；要注重传播现场化情景化新趋势，主动对接自媒体传播新业态，精心策划组织推出一批有深深的“海丝”情怀的节会活动，唤起沿线人們对共同文化的记忆；借鉴流行文化及其消费方式的象征性形式，扩大对不同群体的传播覆盖与体验输出；谨慎引导沿线国家地区的解域与建设21世纪“海丝”之路的再结域的过程，妥善处理好“海丝”角色刺激与相关国家地区的本土化关系，注重探讨重大主题活动化情景化，让远在它处的参与者共鸣分享；要善于运用新的“海丝”事件来生产城市正面舆论正面能量，不断强化外界和目标受众对城市的关注度亲和力吸引力；要加强形象传播战略规划，遵循新闻信息属性原理、信息传播梯度理论，抓好信息源头的规划、抓好舆论生产管理、抓好传播战略风险处置，让城市形象建设与传播各机关各成员都能在战略目标引导下运行在正常轨道上，持续提升城市形象美誉度。

（四）探讨推行核心区带动战略，把战略优势转化为周边城市参与建设的动力机制，更大范围更深层次调动汇聚资源优势，增强各城市功能和拓展的能量。一要典型引路，加大宣传核心区城市参加海上丝绸之路建设的显著成效。让周边城市看到核心区效应，是吸引其参与的重要手段，因此，关键要创新效应传播内容、做大效应信息溢出渠道与规模，注重选择报道一批有故事的身边人取得的显著业绩案例；要组织周边媒体深入核心区相关城市开展建设成就专题采访活动，综合运用大众传媒推介与招商专场推介等各类推介形式，不断强化周边城市参与核心区建设成效宣传，讲好故事。二要创新思路方法，多渠道开拓延伸周边城市与核心区城市互联互通价值链。想方设法，让战略价值最大化是做大事业的重要基础。要坚持形象提升重在建设的原理，深入调查研究周边地区与核心区、沿线国家地区资源合作契合度和合作机会，调动各类资源要素，采取建设 “飞地”产业园区、总部基地、联合开发等符合交流合作领域成长规律的模式，开放发展，平台化发展，带动相关领域资源优势进入“海丝”建设主战场，让周边乃至内陆地区共享国家战略红利和核心区带动效益。三要注重再造新型数字化产业流程，推动内陆港向核心区海港转移。要紧跟世界先进产业发展趋势，特别要把握生物智能、数据智能产业的前沿，引进国际领先的生产理念模式，探讨构建覆盖周边地区、核心区、沿线国家地区的产业链价值链，推动“海丝”建设平台和机会向核心区周边及内陆城市延伸；要采取物联网、智能港口等新技术新理念，再造实体园区、合作企业、资源所有者、市场之间的合作方式，革新各类生产要素的组合、投入、效应获取渠道、利益分享等模式，深度触及关联城市价值需求，实现“海丝”战略价值地方化城市化，做大提升“海丝”战略效应，不断增强“海丝”核心区各类城市辐射力和城市群的影响力。

（作者系福州市社科界联合会副主席、主任记者、高级经济师）