对玉米种子销售的几点思考

姚生才

（山西潞玉种业股份有限公司，山西 长治 047105）

1 弄清卖什么，即定位好产品

营销人员要通过培训学习、田间观察，充分了解自己所销售产品的特征特性、产量表现等综合性状以及生产加工等综合情况，这样才能给经销商、消费者讲清楚、说明白自己产品的情况，不仅要知道产品的优点、如何使用，同时也要明白产品的缺点、注意事项，在应用中更好地发扬优点、规避缺点，然后根据实际情况对产品进行准确定位，找到最佳销售区域和合适消费群体。

1.1 充分了解产品，树立自信

营销人员总感觉自己的产品与其他大公司产品相比有一定差距，产品优点不明显、缺点罗列一大堆，自愧不如、满是抱怨牢骚，从心理上对产品不自信。一定要明白产品基础就这样，改变产品是科研的事，营销的任务就是销售产品，如果短时间不可能根本改变，就必须面对现状、树立自信，从差距中找差异来寻求突破。

1.1.1 了解品种来源

要知道品种亲本来源（是美系还是哪个系，从哪个亲本选育而来）、血缘关系（是热带血缘还是哪种类型）、选育手段和方法（是常规育种还是经过哪种特殊手段）、研发过程（经过几代测交测配、几代提纯改良）、审定情况（审定编号、审定时间、审定区域、审定公告），每年在不同试验点与对照品种比较情况、增产点数据及田间表现，这些是最基本的知识，每个营销人员都应该烂熟于心，不仅要自己清楚，还要给经销商讲清楚、说明白。

1.1.2 了解生产情况

包括制种基地（地点、气候）、制种产量（产量、产值）、生产成本（收购价、加工费）、加工成本（包装材质、规格）、种衣剂（药剂成分、含量、作用）、运输费用（长短途、中转配货）、质量情况（纯度、净度、水分、芽率）等，了解掌握制种生产加工工艺情况，明白产品成本构成，指导产品定价决策。

1.1.3 了解产品特点

既要了解产品的独特优点，即区别于其他产品的特点，比如生育期短、耐密、抗倒、脱水快、籽长、轴细等，一定要找到明显的特点，找到区别于其他的差异有可比性，对于明显优点要大力宣扬标榜；同时要了解产品的缺陷和不足，每一个品种都是不完美的，都会存在一定的缺陷，一定要心知肚明，也要给经销商讲清楚，通过采取措施加以注意、规避和防范，让缺点不暴露或不对品种产生致命伤害，做到知彼更要知己。

1.2 合理分区定位，瞄准市场

不同的产品适合不同的市场，不同的区域有不同的消费习惯，一定要明白自己的产品在哪里才是最佳市场，一定要清楚不同规格、档次、价位的产品卖给谁，面对的消费群体是谁，这样才能依据自己产品的特点、规格、档次、价格，合理规划、准确定位。

1.2.1 定区

根据我国气候特点划分有不同的生态区，每个大的生态区内有不同的小亚区，不同的亚区气候有差异。因此要弄明白各小亚区的气候、土地情况，再结合每个品种各自的特点，哪个品种适合哪个区域种植一定要细分清楚，把合适的产品卖到合适的区域，认真分析研判后把区域划细、划小，把每个产品准确定位到最小区域，找到目标市场。

1.2.2 定位

定位就是产品设计规划，不同区域、不同地方、不同的人群消费习惯也不一样，购买力有差别。要根据当地的情况，把产品分成高、中、低档不同系列，以适应不同消费人群。再就是确立对标产品，明白跟哪个产品比较、比什么，是比别人强还是差不多，是跟随模仿还是另辟蹊径，在产品设计时就有目标定位，通过设计创造差异。

1.2.3 定价

一个品种销售一般要经历3个阶段，即3年导入期、3年成长期、3年衰退期，但品种表现不同，销售时间有长有短。因此哪个品种处在销售的什么阶段要清楚。一个市场有2个导入期品种、2个成长期品种、2个衰退期品种即可，这样基本能稳定市场和销量，导入期高价入市高返利拉动，成长期品种高价位运作是公司利润的主要来源，衰退期品种低价占领市场赚销量，有新品种时代替掉。

1.3 分析产品差异，找到卖点

分析产品，找到区别于其他产品的个性特点，差异化的特点就是产品的卖点，要把卖点反复宣传，深入人心。如果实在找不到产品内在特点，基本都是同质化的产品，就要在生产、推广、服务等上下游找差异、求突破，每个产品必须有各自响亮的、区别的、独特的卖点。

1.3.1 提炼产品特点

每个品种要精确提炼出明显好记的广告宣传语，其能高度概括品种的特性特点或差异化个性，不能烦琐，要简洁明快、朗朗上口，给人们留下深刻印象，在反复宣传推广中叫响，逐步形成品牌效应。

1.3.2 开展个性定制

针对不同的品质特点，开发专用型玉米，如粉质型玉米适口性好适合做乳猪饲料，硬粒型玉米适合做玉米糁、玉米面，植株高大、茎秆粗壮、粗纤维含量高的玉米适合做青贮饲料。针对不同产品走差异化道路，如采取设计独特的包装外观或规格、不同的种衣剂颜色等方式。

1.3.3 创造消费需求

面对不同客户满足不同需求，富足地区的农户喜欢追求高档新品种，就要适时推出高价位的新品种；边远山区农户喜欢廉价的品种，就要适时推出低价位的简装产品；面对种粮大户、家庭农场、合作社需求量大的情况，要给予最大优惠，提供种、肥、药、机一体化产前服务，并尽可能提供粮食收储、农业保险等产后保障服务，根据不同的客户创造不同的消费需求。

2 理清谁来卖，即建设好网络

产品销售面对的是千家万户，一个好的产品还需要有一个好的团队来营销，种子消费群体是农民，农民购买种子时选择、鉴别能力较弱，盲目听从别人介绍，尤其是产品过剩时期，产品卖得好不好，关键在经营团队，因此建设好的营销渠道网络至关重要，销售网络一定要建设好、管理好、运营好。

2.1 网络模式

产品销售一般有代销、代理、直销3种模式，这3种模式各有利弊，采用哪种方式，要根据不同的产品特点、不同市场情况，因地制宜选择，只有找到最佳方式，才能产生最好的销售效果。

2.1.1 代销

代销就是把产品赊给经销商，先不付款，等到产品销售完了再把剩余的产品退回去，按实际销售量结清货款，也有的是一批一批地销、一批一批地结。其最大特点是提货先不付款，优点是有利于快速铺货占领市场，缺点是容易形成呆账死账，货款回笼有风险。远距离跨区一般不采用此模式，但在本地市场可以选择信誉好的经销商采用此种方式，对扩大提货和销售量有促进作用。

2.1.2 代理

代理是种子行业运用比较普遍的一种模式。一个经营团队负责某个产品的销售，现款按厂家指定零售价提货、独家指定区域销售，销售结束后按实际销量返利结算。一般按地域分设省、市、县代理，也有分不同品种代理的。但是在品种过剩的年代，真正专业的代理商不多，没有专门专注销售的品种，都是代理好多家品种、好多种产品。其优点是货款回收有保障，缺点是经销商没有重点，营销力度不够。

2.1.3 直销

公司在县或乡镇自己开设专营店销售，自己租房雇人，统一店面形象、统一配送货物、统一品牌运营。公司所在行政区域周边附近可以采用此种方式，远距离跨区不可行。其优点是产品质量、渠道、价格可控，营销专一力度大，品牌效应周期长久，利润空间大，回报高，缺点是前期投入较大，增加了人力、物流配送等费用。

2.2 网络建设

要充分开展市场调研，了解其他企业的经营模式，调查农户购买习惯，因地制宜、分品种、分区域选择自己产品最合适的网络经销模式。选择对公司忠诚、对产品热爱、有事业心、最合适的经销商团队，尽可能减少中间环节，网络下沉做实终端。

2.2.1 选择网络模式

首先要深入细致地进行市场调研，结合自己的产品定位，因地制宜确定采用什么样的网络模式。对于市场范围大、容量少、距离远的地区，可以采取省级或市级代理模式，也可以在当地采取全资、合资、合伙方式设立营销分公司，这样可以充分利用省市级代理在当地的人脉关系和现成的下级网络迅速推广产品，集中供货、方便管理；对于市场空间大的重点区域，直接设立市级或县级代理，少了一层代理，可以更集中精力、人力、物力，加大营销力度，对重点市场进行大力突破；对于新品种可以采取同一区域分品种代理，增加网络覆盖面和铺货点，通过扩大销售点来扩大销量。

2.2.2 组建经营团队

经营种子时间长、有自己的团队、有一定资金实力、有成熟下级网络的经销商是应该首选的最佳营销团队。但是这样的团队往往上门寻求合作的公司比较多，他们选择的余地大，代理的品种自然就多，选择了大代理对产品重视不够依然形不成销量。因此一定要选择对公司关注度高、对产品感兴趣、对合作有诚意、对销售有信心的经销商，团队不大但专心对产品运作，这才是最佳经销商。

2.2.3 重视终端网络

一般以县为单位设置代理商，每县再在乡镇有二级经销商，这是比较普遍的方式，层级越多、中间环节越多，各级利润空间就会越小。因此在耕地面积较大、市场空间大、有条件的地区要将网络下沉，直接与大的乡镇经销商合作，直接做到村里，减少中间环节，让利于终端经销商，增加其销售积极性。

2.3 网络管理

选择好的模式、优秀的团队，是市场营销网络建设和产品销售的基础，网络运营维护是一个动态而长期的过程，需要在市场销售中及时加以调整理顺。淘汰不适应的、增加有潜力的经销商，优秀的经销商团队也需要有良好的制度约束管理和激励机制，才能激发最佳销售潜能。

2.3.1 营销政策制定

要结合不同产品、销售区域情况，制定科学合理的经销商管理制度，明确经销商的选择标准、各种支持政策、销售奖励政策，把经销商纳入公司的管理。同时，还要规定清楚各个时期的具体工作内容，让经销商明确努力方向，有目标任务、有方法措施、有奖励惩处，通过管理调动每个经销商的积极性。

2.3.2 营销团队调整

根据每年的销售情况，结合当地实际，逐年淘汰或增补经销商，在当地销量大但是销售公司产品并不多的经销商不能作为公司的重点，要及时淘汰；对那些销量逐年增长、工作扎实细致、认同公司理念、能配合公司完成各项工作的经销商要重点培养，对经销商进行分级管理，信誉好、能力强、销量大的经销商要给予政策倾斜和优惠支持。

2.3.3 提供综合服务

经销商是公司产品销售的中坚力量，为他们提供各种力所能及的优质服务，帮助他们制定产品销售方案及具体阶段性工作措施，要协助经销商组织召开各种会议，为经销商出谋划策，成为助手和左膀右臂，为农民提供农业技术培训，并解答农民产品中遇到的问题。同时，要与经销商强化交流沟通、增进友谊感情、建立互相信任，在服务中提升合作信心，形成互惠互利的长久合作关系，稳定优质经销商队伍。

3 搞清怎么卖，即开展好促销

随着品种审定的井喷市场销售产品数量的增加，产品销售越来越困难，同质化的产品比拼的是营销技巧和方法，靠的是独特、差异化的营销策略，因此要掌握农民购买心理习惯，找到合适的营销策略，持之以恒扎实做好各阶段销售工作。

3.1 掌握农民购买习惯

不同地区的消费水平、生活习俗不同，农民购买种子的习惯也不尽相同。只有掌握农民购种心理和习惯，才能找到目标消费群体，找到影响销售的环节，从而有针对性地开展营销，把产品卖出去。

3.1.1 农民喜欢什么

有的农民觉得大公司实力强、有保障，愿意购买大公司的产品；有的相信广告宣传，购买电视广告多的产品；有的比较放心购买上一年种植过的产品；有的觉得老品种种植时间长，为了求新而购买刚推出的新品种；富裕地区农民经济实力强，更愿意购买高价位的产品，认为价位高的产品就好；在经济落后、种植面积小、种地不下功夫的农民则愿意购买低价便宜的产品；还有少量农民开始购买廉价的散种子。因此要有针对性地了解清楚当地农民的心理想法，在推广介绍中做到心中有数。

3.1.2 农民在哪购买

不同的地方购买种子的渠道也不一样，东北地区农民种植土地多，大部分都是成车买种子，一般会在农资市场、种子超市购买；有的地方农民种地少，一般会在乡镇村里买种子，以往要跑到县城买，现在村里种子门市部有好几家，直接在村里买，还有的直接送到家里地头；近几年，农民不着急购买，往往买得越早越贵，越往后还便宜，因此购买时间也推迟了，一般在种地时才购买。弄清楚当地农民购买的渠道，才好知道在哪个环节发力。

3.1.3 农民买种习惯

不同农民购种习惯也有差别，一是跟随型，没有自己的主见，盲从随大流，听大家的、村里有威望人的、亲戚朋友介绍的，别人种什么、自己买什么；二是求新型，这样的农民对新东西感兴趣，不愿意种老品种，每年都想换一种试试；三是现实型，必须是自己亲眼看到田间表现的才购买，一般拿定主意认定的不好更改；四是广告型，看的广告多了，被频繁的广告内容打动，购买广告做得多的；五是便宜型，这种农民种地不当回事，只注重价格、不管好坏，什么便宜买什么。

3.2 示范展示观摩促销

以往是集中在每年的播种前一段时间集中营销，现在竞争激烈要采取全年营销，从玉米播种到收获全生长阶段营销，需要认真做细、做实3个关键时期的田间观摩，让农民看到实实在在的田间表现，加深其对产品的认知并增加购买欲望，再通过宣传促销活动来推动购买，最终实现产品销售。

3.2.1 种好示范展示田

种植示范展示田的目的就是要把品种最好的一面展示给农民看，是举办各种促销宣传活动的基础。因此要在每个乡镇选择交通便利、土地肥沃、地势平坦的好地块，要有一定的集中连片面积，按要求标准规范种植。责成专人负责全生长期管理，并采取措施管理好，同时要在旁边种植当地主推的对照品种，确保示范展示出好的效果，起到示范带动宣传作用。

3.2.2 开好3期观摩会

主要是苗期、穗期、脱粒3个关键时期的现场观摩会，苗期展示品种的出苗整齐、苗全苗壮，穗期展示果穗整齐、均匀一致、株高适中、抗性良好，脱粒测定产量水平，展示品种丰产性及籽粒品质；观摩现场要布置好、讲解好、服务好，形成轰动效应，让农民通过现场观摩，充分了解品种的优点，加深印象记住品种。

3.2.3 举办各种促销会

销售季节要逐村举办各种促销定货活动，一是开展技术培训，在培训农业技术的同时讲解品种，起到产品推介作用；二是组织高产竞赛，对种植品种进行测产或现场脱粒，创造高产纪录，宣传品种的丰产性；三是赠送礼品，购买种子的同时赠送礼品，购种越多礼品越多；四是抽奖活动，购买种子抽奖，设立不同档次奖品，购买越多，抓奖机会、中奖机会越多，一等奖品要有足够的诱惑，通过举办各种活动，调动现场气氛，拉动农民购买。

3.3 做实终端推动销售

目前网络都在下沉，村级和乡镇是销售的主战场，必须做好终端网络工作，充分发挥最接近农民、能拉动销售人员的作用，通过村里的经济人、乡镇门店推介人员的直接推销，来推动产品销售。

3.3.1 建立科技示范户带动

在每个村都要建立科技示范户，选择村里种地大户、家族大户、种地能手作为科技示范户，建立相关信息档案，让这些人作为产品的示范者、宣传者，通过他们的实际种植亲身体验，现身说法去带动周边村里的其他人，这些人要给予产品购买优惠，组织技术、产品培训，定期回访，做好服务。

3.3.2 聘用农村经济人发动

聘用村里有威望的家族长者、退下来的村干部、有播种机械的农机手、农村经济人作为种子销售人员，这些人在村里有一定的信誉和威望，有较强的号召力、说服力和感染力，农民比较相信他们推介的产品，通过他们的宣传介绍，发动村里其他人购买产品。

3.3.3 乡镇店面推介员拉动

乡镇门店是农资产品销售的主渠道，有相当一部分农民还是要在门店购买，因此门店里的推介人员至关重要。要在各乡镇门店安排自己的推介人员，推介人员要有一定的素质，不仅要熟悉产品的特点，能把产品详情介绍清楚，同时要懂得一定的农业生产知识，还要有一定的亲和力和说服力，这是影响和改变农民购买的最后一关。只有说服打动农民，就可以把产品推销出去。

3.4 调动好3个积极性

公司业务员、各级经销商、终端推销员是产品销售的三大主力，要解决好影响产品销售的关键问题，通过制定各项激励管理制度和工作措施，充分调动关键环节销售人员的积极性，只有这样，才能共同发力、形成合力，进一步加大产品销售力度，扩大销量。

3.4.1 公司业务员积极性

要定期组织培训考核，提高业务人员自身素质，充分掌握产品特点，增加产品自信；分区域、品种科学制定逐年销售目标任务，明确销售提成奖励办法，进行销量和利润双重考核，做好月度工作计划的制定和落实，让业务人员身上有责任、有压力，完成任务的奖励，完不成的处罚，末位的淘汰，增强动力。

3.4.2 各级经销商积极性

择优选择组建经销商队伍，要给经销商制定每年的销售目标任务、全年的工作方案和具体的阶段性工作，详细规定新品种布点展示、各种观摩会、订货会、货款回笼、退货控制、窜货处罚等对经销商的销售政策，通过业务员指导经销商制定并开展各项促销活动，关键是要让经销商通过销售产品实现可观利润，建立长期互惠互利、稳定的合作关系。

3.4.3 终端推销员积极性

随着销售网络的下沉，农村是种子销售的主阵地，加上农民相对文化程度较低，对种子质量优劣鉴别能力弱，农村经济人、种粮大户、农机手、店面推介员等最基层推销人员的积极性对销售至关重要。一定要保持与农民直接打交道的终端销售人员队伍的持续稳定，加大销售提成或返利，为他们提供优质的服务，调动终端销售人员的销售积极性。

4 结语

种子作为最基本的农业生产资料，对农业粮食增产增收至关重要。随着审定品种数量的不断增长，玉米种子出现严重供大于求的局面，种子的销售变得越来越困难。因此必须重视产品的研发设计，不断推出适合农民购买使用的优质新产品；找到优秀经销商团队，按照公司发展思路，用心运作市场，形成稳定的销售网络；通过种植展示田、举办观摩会预订等促销手段，加大市场营销力度和品牌宣传建设；调动各级经营人员的销售积极性，上下齐心、步调一致、形成合力，共同促进销售。