科技出版数字化转型困境与对策

徐丽芳 龙金池

[摘 要] 以曾经烜赫一时的传统高科技出版商齐夫·戴维斯为研究对象，在回顾其发展历程的基础上，分析其2008年破产清算的背景和原因，并重点研究其数字化转型和脱困的策略，即以专注优质、权威内容资源的生产为核心，借助并购手段开发多元业务板块、扩大业务规模，确立以技术和数据为核心的广告营销模式，从而成功转型为领先的数字媒体公司。

[关键词] 齐夫·戴维斯 科技出版 专业出版 数字化转型 数字出版

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2018） 06-0089-05

The Difficulties and Countermeasures of Digital Transformation of STM Publishing： Taking Ziff Davis as an Example

Xu Lifang Long Jinchi

（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan，430072）

[Abstract] Taking Ziff Davis， a leading IT publishing company as a case， based on its development history， the paper analyzes the background and reasons for its bankruptcy in 2008， and then explores its transformation strategies and experiences into a digital media company， namely focusing on high-quality and authoritative content products， diversifying business portfolio， expanding business scale， and establishing technology-and-data-orientated AD marketing patterns etc.

[Key words] Ziff Davis STM publishing Professional publishing Digital transformation Digital publishing

1 引 言

齊夫·戴维斯公司（Ziff Davis，ZD）和国际数据集团（International Data Group，IDG）曾经是全球信息高科技出版领域双雄，分别拥有上世纪90年代全世界信息技术（Information Technology，IT）产业从业人员必读的专业期刊《个人电脑杂志》（PC Magazine）和《个人电脑世界》（PC World）。1997年，两家公司在当时全球细分广告市场上的份额分别为25%和12%，将排名第3的CMP媒介公司（CMP Media）远远甩在后面（3%）[1]。此后，随着互联网不断演进、新旧媒介持续融合、阅读习惯和行为的变化积厚成势，这些曾经的传统科技出版巨头经历种种内忧外患，义无反顾地踏上了浴火重生的涅槃之路。

其中，齐夫·戴维斯于1927年创立于美国芝加哥，奠基人老齐夫（William Bernard Ziff Sr.）曾是第一次世界大战中的飞行员。基于本人的兴趣和特长，他与刚毕业的伯纳德· G.戴维斯（Bernard G. Davis）共同创办了《大众航空》（Popular Aviation）杂志。尽管直到1937年，公司才正式定名为齐夫·戴维斯出版公司（Ziff-Davis Publishing Company），但它通常将1927年视为自己的创始年份，将《大众航空》创刊视作公司成立的标志。

上世纪50年代，在二代掌门人小齐夫（William B. Ziff， Jr.）的带领下，ZD出售了漫画书出版等业务，成为一家专门出版、发行爱好者杂志的出版商。就像日本由于报纸出版业发达，国民热衷读报而被称为“报纸的国度”一样，美国曾经被称为“杂志的国度”，表现之一是“凡有爱好者处，必有一份杂志为之服务”。这种专注于某种兴趣爱好、迎合读者特定需求的出版定位虽然在上一代的经营理念中就有所显露，却是在小齐夫任职期间确定下来的。1954年，ZD创办《流行电子》（Popular Electronics）杂志;两年后收购《汽车和司机》（Car And Driver）;其后又增加了《高保真音乐评论》（HiFi and Music Review）等。这些杂志既能为需要做出汽车、音响等技术产品购买决策的读者提供优质、准确的内容，又能吸引厂商的广告。因此，这种针对所费不赀而又容易吸引大量广告的技术爱好提供内容，将内容与广告相结合的经营理念和商业思维被ZD一直延续至今。

上世纪80年代，计算机技术逐渐兴起，ZD高瞻远瞩地在《流行电子》等杂志的基础上，开拓了一系列与计算机相关的杂志出版及相关业务，其中包括1982年收购《个人电脑杂志》。该杂志由大卫·巴尼尔（David Bunnell）和郄瑞尔·武达德（Cheryl Woodard）于同年创办;售出此刊后，两人又着手创办了《个人电脑世界》，该刊后为IDG收购。实际上，这两本杂志奠定了1990年代初期，计算机期刊出版被ZD、IDG、CMP 等巨型出版集团垄断的格局。作为ZD的明星出版物，1990年代末鼎盛期《个人电脑杂志》发行量曾经达到120万册。1994年，根据美国权威的杂志《广告时代》（Ad Age）所作的统计，《个人电脑杂志》跃升为全球IT第一大媒体，并跻身全美十大期刊之列。到1998年，其营业收入甚至超越《财富》《福布斯》《商业周刊》《国家自然地理》等声誉卓著的杂志，成为无可争议的“全球第一IT媒体品牌”[2]。

开拓与计算机、通讯等新兴技术相关的内容产品奠定了齐夫·戴维斯的行业地位，使其成为行业与消费类IT杂志出版商中的佼佼者。而这些出版品牌不仅创造了它的黄金时代，也是其日后数字转型的重要资产。但是，所有这些并没能阻止ZD遭受重大挫折，于2008年因杂志订阅和广告收入不能支持公司运营而陷入破产境地。

2 内外交困

和一般被动进行数字化转型的传统出版机构不同，齐夫·戴维斯一直求新求变，勇于尝试新事物。早在1979年，ZD就通过收购拉斯特·克拉夫特公司（Rust Craft）的电视台进入了电视广播领域。到1980年代中期出售电视台业务时，它旗下已经拥有五六家电视公司（台）。1998年它重新进入电视领域，创办了专注技术的电视网络公司ZDTV。1989年互联网（the Internet）尚未转为民用时，ZD就通过全球第一家网络服务提供商CompuServe创建了综合性门户网站ZDNet。1995年，ZDNet创办《ZD互联网生活》杂志（ZD Internet Life，后更名为《雅虎互联网生活》，Yahoo！ Internet Life），目的是帮助建成雅虎网站。此外，ZD的旗舰出版物《个人电脑杂志》早在1980年代就出版软磁盘版本;1993—1997年出版纸质杂志的网络版;1994年出版在线杂志;2004年通过数字杂志平台Zinio出版数字版本;2009年印刷本停刊。还有，2004年以后，ZD每年在纽约市主办数字生活展（DigitalLife）以展出最新的消费类电子、游戏和娱乐技术[3]。应该说，ZD积极应对了几乎每一波与其出版业务相关的技术发展潮流。但从大环境来看：首先，千禧年之后随着第一波互联网泡沫的破灭，许多技术公司相继倒闭。这使得ZD的广告业务收入大幅削减。其次，人们越来越习惯借助网络获取信息，《个人电脑杂志》等出版物不再是专业人士获取信息的“唯一”“必需”渠道。传统杂志的发行量因此受到巨大打击。到宣布破产那年，《个人电脑杂志》的期发行量锐减到60万册[4]。

公司内部则面临后继无人的巨大危机。随着小齐夫逐渐年迈，公司传承成为一个无法回避的问题。由于齐夫家族的3位继承人都不愿意承担这份责任，小齐夫无奈之下只好逐渐出售公司资产。1994年，他宣布以14亿美元的价格将齐夫·戴维斯出版集团出售给福斯特曼·利特尔公司（Forstmann Little & Company）。2000年，旗下ZDTV 賣给了佛尔肯公司（Vulcan Inc.）;齐夫·戴维斯公司（Ziff Davis Inc.）连同其网站卖给了软银（SoftBank）。2001年，新成立的齐夫·戴维斯媒介公司（Ziff Davis Media Inc.）与CNET网络公司和ZDNet达成协议收回ZD网站，从而拥有《个人电脑杂志》《首席信息官视点》（CIO Insight）和《电子周刊》（eWEEK）等11种出版物的在线内容许可权。2007年，ZD媒介公司宣布将B2B业务卖给纽约风险投资公司（Insight Venture Partners）[5]。频繁的资本交易造成业务分散、公司组织架构不清晰的内忧，而其自身高负债的资产结构也加重了公司运营的负担。

内忧外患交织，使得这家曾经辉煌一时的出版商渐渐走向衰落。2008年，ZD媒介集团正式向法院申请破产保护。

3 转型与脱困

时代公司前高管维韦克·肖（Vivek Shah）曾向一位资深风投人员请教：“像时代这种主要依靠印刷杂志盈利的出版商，怎样才能成为数字公司呢？”对方的答案是：“把船烧掉”。意思是抛弃所有传统业务，这样公司除了在数字出版中求生存外别无他法。这种做法虽没能在时代集团推行，却无意中挽救了ZD的命运。2010年，肖在波士顿私人股本公司大山合伙公司（Great Hill Partners）的资金支持下收购了ZD。彼时，这艘已经快要沉没的大船所剩的传统出版业务已经寥寥可数。这减少了业务重组的阻碍。之后，公司围绕“技术与娱乐”两大主题，专注开发优质、权威的内容产品和服务，借助并购手段开发多元业务、扩大业务规模，确立以技术和数据为核心的广告盈利模式，以转型成为领先的数字媒体公司。

3.1 自主生产权威内容资源

传统出版和数字出版都属于内容产业范畴，因此，内容资源始终是出版产业赖以生存和发展的核心要素。在传统出版时代，内容的重要性毋庸赘言;在数字出版主导的当下，无论本身即为内容提供商，抑或以软硬件技术企业、平台企业的身份切入数字内容产业，对内容资源的掌控力仍然是企业制胜的重要筹码。而齐夫·戴维斯作为一家计算机和技术出版领域的龙头企业，其在全盛时期积累的内容和品牌直到今天仍创造着价值。

在收购《个人电脑》以后，为了打造杂志内容的权威性，ZD于1984年成立了个人计算机实验室（PC Labs）。最初，这间实验室只是将当时最新的硬件产品拆卸开来，测评每个零部件的质量和功能;然后将测评结果通过杂志发表，以供有购买意图的读者参考。久而久之，越多越多的技术厂商与ZD合作，希望能共同开发更优秀的产品。例如，当PC Labs评论Windows 3.0操作系统存在漏洞、运营不稳定时，微软公司派遣工程师参与实验，于是有了改良后的系统Windows 3.1[6]。随着资金预算提高和专业人员加入，实验室规模越来越大，专业程度得到行业人士和广大读者的认可，其发表的测评结果逐渐成为一种“黄金标准”[7]。因此，个人计算机产品一旦被PC Labs认可，无异于获得了进入市场的“通关文书”。

时至今日，ZD全球实验室已经发展成为拥有5000平方英尺场地的专业机构，配置了最先进的测试设备，测评的产品种类也越来越丰富。实验室多年累积的口碑，让公司成为读者心中值得信任的品牌，行业人士承认的权威。ZD借助PC Labs掌握了计算机行业的话语权，从而吸引并拥有大量高端内容资源，并利用这些独家内容引导读者消费，所以杂志的广告版面一度处于供不应求的状态。除了实验室本身，其背后的商业思维和策略也延续至今：以IT技术、产品和服务测评为支撑，为读者提供权威、客观的优质内容，帮助他们更好地进行消费决策，并基于此获得广告收入。除实验室外，ZD旗下的网站ExtremeTech专注于分析新兴科学技术发展趋势以及典型软硬件等产品，网站Ziff Davis Tech专注于消费技术、商业技术和移动产品。此外，ZD还收购了许多电子与技术领域的知名测评公司，比如固定宽带和移动网络测试应用、数据和分析领域的全球领导品牌Ookla，游戏和数字游戏领域的IGN等。

1985年，时任主编比尔·麦祁隆（Bill Machrone）曾经指出：《个人电脑杂志》的载文原则可以表述为一个公式，即PC = EP2，其中EP指“评估产品（evaluating products）”和“促进生产（enhancing productivity）”。这点出了评测、评级与权威内容生产，以及与相关领域话语权掌控的关系。跨国专业出版商如早先麦格西（McGraw-Hill）的标准普尔评级，原汤森·路透旗下信息科学研究所（Institute for Scientific Information，ISI）的引文索引产品及在此基础上的期刊评价服务，以及今日ZD评测产品与服务的布局，都是这一思路的产物和实践中的佼佼者。

3.2 借助并购开发多元业务

“规模效应”对数字出版有着特殊意义，内容资源的高度集中有利于形成“赢者通吃”的局面。对于ZD这样的数字媒体公司而言，只有实现一定规模的内容资源聚合与集成，并基于核心业务形成完整的产业链或生态圈，才能在激烈的市场竞争中打响品牌。ZD在10年前宣布破产时，名下的传统出版业务已所剩无几，且其业务结构单一，并主要集中在个人计算机技术相关的内容领域。为此，公司将并购作为迅速拓宽数字出版业务范围，扩大企业规模以最终建立新数字媒体公司的关键一步。

（1）并购游戏和娱乐网站，拓展内容市场。2011年，ZD收购了主导流行文化的网站GEEK.COM。该网站是一个致力于传播最新技术和文化资讯的在线资源社区，名副其实的计算机和网络技术发烧友的大本营。ZD收购它，旨在丰富核心业务的内容，为后续推进数字内容业务做好铺垫。2013年，ZD收购国际顶级娱乐品牌IGN。这是一家专注视频游戏和娱乐爱好市场的领先网络媒体公司，月用户数量超过1.51亿，在优兔（YouTube）拥有1100万追随者，其他社交平台的用户总数超过3000万。IGN自身拥有一套成熟的游戏测评理念、系统、算法和管理经验，以25种语言在114个国家发行。ZD通过收购IGN扩充游戏和娱乐数字内容资源，改善业务结构。Mashable是一家服务于超级粉丝（superfans）的娱乐媒体公司，其提供的技术、文化和娱乐等数字内容拥有全球范围的影响力。2017年，ZD以5000万美元的超低价格收购Mashable。收购完成后，ZD往往围绕自身核心业务对收购的資产进行重新规划，大胆、理性地剥离与品牌不匹配的部分——哪怕它们有利可图。游戏、娱乐和视频都是与技术文化十分相关的领域，其用户爱好和特征相似，有利于促进网站之间的引流。通过这些收购行动，ZD成功地进入游戏和娱乐两个前景可期的市场，并表现出专注于某一领域或服务发烧友的理念。这与其最初出版爱好者杂志的传统也不谋而合。

（2）并购B2B和专业社交资产，扩大业务规模。2011年，ZD收购B2B营销媒体公司焦点研究（Focus Research）。后者是一家发展迅速的B2B营销媒体公司。同时，ZD还收购了一个技术数据库和一个关于购买指南的内容库。完成并购以后，ZD将其整合为ZD行业焦点（Ziff Davis B2B Focus），并让它作为独立机构运营。之后，ZD又相继收购电子媒介传播公司（emedia Communications LLC）和塞尔斯菲（Salesify）两家B2B公司。在吸纳这些优质资产后，ZD成为客户关系管理（CRM）、金融和运筹管理、人力资源、信息技术、通讯5个市场上领先的市场营销和技术服务提供商。2012年，ZD收购TOOLBOX——一个拥有230万注册用户的专业社交网站。IT社区自身就能创造和传播信息，因此齐夫·戴维斯将拥有专业社交网站视为一个重要的战略优势。不难看出，ZD收购的B2B资产多与信息技术有关，却又在不同方面各有优势。这些收购不仅扩大了它B2B业务的种类和规模，还依靠专业社交网站将网络变成了更适合开展B2B营销的平台，并使其追求的“为市场内的技术买家提供信息、帮助他们决策”的宗旨变得更加明确。

（3） 并购在线购物网站，拓展商务模式。ZD在电子商务领域的探索始于2013年。从属商务（Affiliate-commerce）一直是ZD的重要业务模式之一，即当用户购买了它推荐的产品或服务时，它可以从该笔交易中获取一定比例的佣金。而ZD收购电子商务网站，则旨在打通内容资源价值变现的“最后一公里”。ZD收购了AskMen。这是一家全球知名的男性风尚网站，为有抱负、有品位的成功男性更好地生活、社交和购物提供专业建议。ZD原有的用户多为拥有自己审美趣味和爱好的男士，而AskMen则有可能为这些用户创造更多消费和交友的机会。ZD收购了techbargains.com，这是一个为计算机、个人电子产品、汽车等高端产品的爱好者提供折扣和优惠信息的网站。显然，ZD旗下所有网站的用户都能在这里找到自己心仪的产品。另外，ZD还相继收购了与其相似的网站Offers.com和BlackFriday！com，继续扩大业务。

数字媒体公司进入电子商务领域并不罕见，但ZD做到了品牌内容和用户资源利用“双管齐下”。通过资本手段，ZD努力建成一个个由细分市场领导者组成的强有力的资产组合。然后通过规模优势，不仅巩固核心业务的行业地位，还拓展了相关和延伸业务的种类。

3.3 以技术和数据为核心的广告营销模式

对于曾经的传统杂志出版商齐夫·戴维斯而言，广告收入是安身立命的根本;对于面临数字转型的齐夫·戴维斯来说，广告营销市场仍然有利可图，但需要新理念和新技术的支持。当大多数媒体公司还停留在依靠出售广告页面和时段盈利的商业模式时，ZD已经看到了不可逆转的技术潮流和数据蕴含的巨大价值，并通过自主开发和并购等手段，在技术、娱乐、在线购物等领域积累了海量大数据资产，构建了开展新业务所需的专业技能和人力资源储备。

2011年，齐夫·戴维斯开发了自己的广告技术工具——BuyerBase，能为广告主提供4000万以上的潜在技术买家。这是一个收集、处理和利用数据的数据管理平台。通过它，ZD从旗下自有运营网站以及合作网站上收集用户数据，并根据这些数据对用户分类、建档。同时， 它还购入相关的广告和数据资产为开发Buyerbase做支撑。通过挖掘这些数据资产的价值，ZD将市场内潜在的技术买家推荐给广告主，实现了内容、流量、用户三者的精准匹配。比如，ZD旗下男士风尚网站Askman的用户中不乏精英男士，故ZD会将这类用户推荐给高端腕表和时装品牌。

2014年，ZD收购了擅长用户和绩效信息分析的emedia公司，后者擁有囊括全球4700万B2B购买者和专业人士的数据库，通过整合、分析公司及个人统计数据、行为数据和绩效数据协助客户进行B2B潜在客户开发（lead generation）和内容生产，帮助客户扩大市场需求、优化营销效果并提高销售收入[8]。 2015年，ZD收购B2B销售大数据公司Salesify。这家创建于2005年的公司号称拥有全球1500万家企业的业务和市场情报，跟踪万余硬件、软件和SaaS产品的客户使用信息，并利用自主研发的产品、技能和岗位数据分类体系以及数据挖掘和分析技术帮助B2B营销人员从来自20余个不同渠道、3亿多个数据点的海量数据中得出商务洞见并做出决策[9]。借助它们，ZD打入了B2B大数据和商务智能（Business Intelligence）领域，从而为全球IT领域营销和销售团队提供数据驱动的、可行的战略和执行计划。此外，大数据和商务智能使得精准的程序化广告营销成为可能。它向广告客户承诺每一笔交易的实际效果，如承诺广告带来的具体销售增长额，或通过邮件向一定数量的适配客户进行营销，然后按照广告和营销活动的实际效益收费。

2012年被云计算公司j2 Globe收购以后，ZD在开展电子商务和构建数据平台时有了更大的回旋余地。

4 小结与讨论

ZD转型第一年就实现了160万美元的收入，2014年攀升至5300万美元[10]。目前，作为一家全球领先的数字媒体公司，ZD主要经营技术、游戏和在线购物3个领域。它拥有月独立用户1.17亿[11]，视频播放量9.5亿次，平台总访问量超过10亿次，购物点击量3600万[12]。旗下PCMag、Mashable、Speedtest、ExtremeTech、Geek、Toolbox、IGN、AskMen、Offers.com、Techcrunch、emedia和Salesify等16个网站负责生产和发行优质内容。旗下网站以25种语言在114个国家发行——ZD的国际化有目共睹，其用户主要来自美国，其余则广泛分布在英国、澳大利亚、中东等国家和地区。

ZD能够成功进行数字转型，主要在于清楚认识到出版商数字转型的必要性和重要性，并且精准且快速地做出决策和行动。作为数字出版转型的“过来人”，ZD在转型过程中采取的策略和经验值得研究。首先，作为出版商，ZD始终坚持以优质、权威的内容吸引用户。进一步地，ZD借助内容和品牌的力量进入有利可图的相关和邻接市场，丰富核心业务种类并扩大业务规模。其次，当其他出版商还在感叹传统出版业务盈利越来越困难时，ZD围绕传统出版时代奠定的品牌内容和资产重新布局产业链，通过资产重组建立了数字化、社交化、数据化的数字内容产品和服务。最后，ZD跳出传统出版商无法为广告商提供精准营销和智能广告的窠臼，开发数字营销工具Buyerbase，充分利用市场内技术买家的用户数据，为营销人员提供高匹配度的潜在消费者，实现智能化的广告投放和评估[13]。

ZD已经在出版界浮沉近百年，并在无数次尝试与失败中走出了一条“不破不立”的道路。但技术日新月异，谷歌、脸书（Facebook）、BAT和无数新创的互联网公司、数字内容公司等正在逐渐瓜分原本属于ZD、IDG们的广告市场。后者想要走得更远，依旧“道阻且长”。

注 释

[1]Om Malik. IDG： borderless billions Forbes[M/OL]. [2017-10-12].https：//www.forbes.com/1997/11/20/feat.html#388e4c23d5ed

[2]《PC Magazine》重回中国与《电脑时空》合作[EB/OL].[2017-10-12].http：//it.sohu.com/20051031/n240628032.shtml

[3]Digital Life（Archived on October 15， 2009）[OL]. [2013-12-05].https：//www.pcmag.com/digital-lifeRetrieved

[4]Clifford， Stephanie .PC Magazine， a Flagship for Ziff Davis， Will Cease Printing a Paper Version[N/OL].The New York Times，November 19， 2008

[5]insightpartners.com.（ Archived from the original on January 9， 1998. ） [OL]. [2013-12-05]. https：//www.insightpartners.com

[6]Bill Machrone， Inside PC Labs[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.pcmag.com/article2/0，2817，1861312，00.asp

[7]Ziff Davis Acquired by Digital Media Executive Vivek Shah and Great Hill Partners[EB/OL].[2018-10-12].https：//web.archive.org/web/20110808103840/http：//www.ziffdavis.com/press/releases/100604.0.html

[8]emedia.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.emedia.com/about-emedia/#ddr

[9]salsify.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.salesify.com/company/big-data-story

[10]Ricardo Bilton， Bankrupt in 2008， Ziff Davis beat the odds with its digital turnaround[EB/OL].[2018-10-12].https：//digiday.com/media/bankrupt-2008-ziff-davis-beat-odds-digital-turnaround

[11]Anurag Harsh， Michael Krigsman. Ziff Davis： Behind the Scenes at a Digital Media Brand[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.cxotalk.com/episode/ziff-davis-behind-scenes-digital-media-brand

[12]Ziff davis.com[EB/OL].[2018-10-12].https：//www.ziffdavis.com

[13]What Publishers Can Learn From Ziff Davis[EB/OL].[2018-05-12].https：//www.undertone.com/8068