一家经营用户的公司才能进行无限的游戏

韦凯元

前些日子，我恰好在海上行船。地中海的10月，突然间下起了雨，气温从20多度骤降到10度，很多原来穿得薄的旅人，都缩成了一团，孩子们被抱着侧睡在父母的腿上。

风时大时小，船摇晃着在迷雾中前行。我有点晕船，就走出游船的二层，在雨里透透气。船弦激起的浪花打在我的脸上，海水是咸的。一艘充斥着苦痛气氛的船，在浩瀚的海浪中颠簸。

回到座位，我打开手机，美国股市意外暴跌的消息正在刷屏。糟糕的氛围，加上糟糕的消息，这个不确定的世界，让人心寒。但是当我望着窗外，心里却想起了詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中的一句话——“有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。”

仅仅会做产品的公司就是在玩有限的游戏

是的，眼下虽然各种糟糕，但是哪怕对于昨天和明天而言，今天的糟糕也只是一个片段。甚至，熬过去，也许一个小时后，雨过天晴，人们又会重振快乐的旅行心情。重点是，现在不要垮掉。

所以，对抗大海的多变气候和风浪，与对抗商业世界不确定性的凛冬一样，就是不要让游戏有终局的输赢，不要垮掉。

卡斯的这本书接下来还有一段：有限的游戏具有一个确定的开始和结束，拥有特定的赢家，规则的存在就是为了保证游戏会结束。无限的游戏既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏。在无限的游戏中，输赢只是一时。

回到商业社会，如果一直能把企业经营下去，就要让一时的输赢不至于打垮你的企业。

孙子兵法说，善败者终胜。意思是，善于想办法先立于不败之地的军队胜算最大。这句话在卡斯的哲学中就是，你玩的游戏，是无限的游戏。这里有一个法门——“将更多的人带入到游戏本身中来”。

我满世界跑，做创业创新设计思维（Design Thinking）工作坊。在我的设计思维课程中，“将更多的人带到游戏本身中来”，就是将更多的用户带到你的经营中来。

一家经营用户的公司，才能进行无限的游戏。无论暂时的产品输赢，或者管理漏洞，甚至战略失败，只要手里有忠实用户池，你就还有继续游戏的机会。

可口可乐有一个古老的段子，“即使一夜之间，我们的工厂和仓库都付之一炬，只要给我这个品牌，我就可以在第二天重造一个可口可乐。”在那个品牌忠诚度高的年代，品牌即用户池。

在设计思维看来，这就是无限游戏的一个隐喻：拥有忠实用户池=参与无限游戏的门票。经营忠实用户池的公司，不只是经营产品、服务、渠道、技术的公司，即便是企业遇到最大的失败——战略失误，你仍然还有机会作为一个游戏玩家，在“第二天”重造一个企业。而反之，仅仅会做产品的公司，就是在玩有限的游戏，输赢之时即终局。

我看着茫茫大海，此时雨停风歇，一艘古典帆船在远处行驶。想想之前尝过的海水，我突然有所感悟，于是用手机拍下它，作为纪念。

这个领悟是：做海里的盐，不做海上的船。

把你的一切都融入到用户中去

市场是由用户（这里指普遍意义上的用户，包含两类，一般我们说2C的叫用户，而2B的叫客户，这里只说用户）构成的。

请思考一下，假如所有用户汇合起来，就会像大海。作为一家正在经营的企业，你愿做一艘海上的船，行驶在海上，还是做海里的盐，把你的一切，都融入用户中呢？

在这个比喻中，做海上的船，就是有限的游戏，无论如何，即便没有被风浪颠覆，船再坚固，也会有退役的那一天；做海里的鹽，就是无限的游戏，它对抗风浪的反脆弱能力是无限的，它已融入到海水中，进而融入到风浪的变化中，甚至它本身就是风浪的一部分。

我们用市场和企业经营的语言，来对应地实用化上面的三点哲理。把你的一切，都融入到用户中。拥有忠实用户池，就可以真正对抗不确定的市场变化，甚至一时的重大挫折。因为：

1、你是先有用户，后有产品的。就像盐主动拥抱海水，作为一个创新者，你的产品研发源头是用户真正的需求。你的产品会沿着用户需求的深入，通过迭代不断满足和引领他们，从而吸引、存留、积累更多的用户。表面上看，你是在做产品，其实你是在经营用户需求，并通过运营手段，创造一个越来越大的属于你的用户池。

2、你是超越用户期待的。就像盐融入到风浪中，你越来越懂用户，而越来越多的用户会也将越来越稀释你的执念。常常，你越以用户为中心，用户也越会推着你要新的产品价值。

一个相互依存的关系出现了，不仅相对于他们在其他产品那里得到的体验，而且从用户直接的同理心更深处，你都是超越他们期待的，他们会因此深深爱上你，会转推荐（UR）你的产品和服务。这样，你在用户池中，建造了一个内核——忠实用户池。

3、你不断通过细分需求创造新的价值，持续颠覆传统市场。大海仍然是潮起潮落的，每个产品都有生命周期。因为新的技术、审美、服务模式和商业模式都会逼迫产品进入衰退期。然而，因为你拥有对用户的深刻理解，拥有因为创造了更多产品形成的“需求生态”，你因此拥有了更强大的用户分层认知。你会智慧地在某一个用户分层中，创造新的价值曲线来颠覆市场（首先是自己）。

在这个时刻，你其实就是不确定性本身了——你创造了市场的变化，改变了规则和边界，你吸引了新的细分用户群进入一个未满足领域。

我们暂且把这样的创业方式叫“海盐式创业”，这样的企业，叫 “海盐企业”。这种企业，因为谦卑和勇敢，拥有强大的忠实用户池和智慧的自我颠覆能力，无论是用户终身价值（CLTV）、网络效应价值（NEV）还是可持续创新发展潜力（SDP），都价值巨大，市场和资本都会拥戴。即使在凛冬，他们存活的概率更大。

望着窗外骤然明朗的大海，船抵达了戛纳港，我也愉快地与游艇进行了告别合影。此时我的身体充满了能量，这次神奇的海上旅行给我带来的启发是，作为一个设计思维商学院的院长，我其实一直在帮助每个创业团队、产品经理、设计师和市场经理做海里的盐，不做海上的船。这就是设计思维的价值——提供一套海盐式生存和创业的实操系统。

一切产品和服务的设计都必须源于人的需求

游客络绎不绝地从游艇上岸，眼前就是举世闻名的海边小镇戛纳。我以新的心境看它，如果让我来设计戛纳这个小城市的发展规划，我将怎么让它变成海里的盐？

超级IP+顶级的海边度假美食酒店服务业+超级方便的交通服务业，是戛纳用户池的增长引擎。

除了最负盛名的戛纳国际电影节，它后来又增设戛纳国际广告节，使得戛纳成为全球艺术家、超级颜值人士、富豪和顶级品牌荟萃地之后，还成为各大品牌主和全球创意顶尖人士集会之地。

戛纳汇聚和运营全球顶尖人士这个用户池，几十年愈战愈强，成为全球游客“海”里最顶级的“盐”。

一个城市、小镇、旅游地如何获得持续的忠实用户池？光靠硬件和人云亦云的抄袭是不够的。国内很多巨资建设的新区，没有把人持续吸引、留存和发展的软性创生产品设计，光有漂亮的空间设计，大多成了空城。

没有人气，任何软硬实体，都如同海上的孤帆，与初衷渐行渐远。设计思维，强调一切产品和服务设计，都必须源于人的需求，特别是源于人的情感需求。先有用户，后有产品，积蓄用户池，并因此形成一整套如何洞见人的需求痛点，打造爆款的软硬件产品、服务和IP的方法。

超越用户期待形成忠实用户池

我站在戛纳电影节的大厦前，非常确信，如同戛纳电影节给戛纳这座小城带来顶级人士用户池，设计思维也能够帮助更多创业者做海里的盐。

首先，它的基石原则就是基于人本设计。先有用户，提出正确的用户需求问题，然后才是产品的设计观点，后有产品。在提出正确的问题方面，设计思维流程的严谨性和快速试错，确保了它可以越来越精准，我们叫它图钉式简一法。

同时，在所有原型开发、迭代测试的过程中，有工具专门设计，不断积累种子用户和KOL用户，持续积累用户池，产品上市之时，最初的用户销售已经解决。它是真正基于运营用户池的一套方法论。

其次，它强调产品的设计观点要与人的情感共鸣。产品往往是由用户的一系列行为构成的，因此要求产品设计观点一定深刻理解用户体验旅程地圖。

经过我们的实战改造，它的用户同理心洞见工具是非常强大的，我们组织的几十个领域的产品创新工作坊，无论是2C的金融保险、消费类电子、儿童教育、地产空间设计、快速消费品、耐用消费品、在线教育、医院、大健康、Ai 机器人……还是2B的供应链电商、广告营销、数据决策支持、线下连锁店运营获客……都在工作坊中找到了用户需求的痛点，去创造超越用户期待的产品和服务，并持续打磨。

超越用户期待，形成忠实用户池，是我们对传统设计思维方法论做的关键提升。我们还发现，今日2B行业，如果能够掌握2C的需求痛点，才能真正做出超越B端客户期待的好产品和服务。

第三，对于持续创新，自我颠覆，设计思维本身就是一套基于创新的开放的系统，它是不受规则和边界限制的无限游戏。

同时，我们特别强调方向性洞察的平行思考，也就是可以根据用户需求的洞见，有若干种细分市场垄断的机会，若干种占领反脆弱高价值区域的机会。

但是目前，必须选择一条线先快速跑出来，做到细分垄断，其他的作为战略思想储备，这对于团队未来实施创新孵化和组织裂变非常有帮助。

所谓颠覆式创新，是基于以用户池价值分层为基础的新细分需求创新，有本可依，有源可溯。公司如何形成创新精神？

设计思维认为，公司一旦以用户为中心的产品开发操作思想，就像我的很多学员说的，“现在不去做用户访谈，都不知道该怎么做产品了！”达到这种状态，创新就开始流淌在企业的血液里了。