全球化语境下“中国文化走出去”与徽文化对外传播

路华

摘 要：在全球化语境下，作为中国传统文化的重要组成部分，徽文化应走向世界，增强国际影响力。结合“中国文化走出去”战略，徽文化对外传播可采取多样化和层次化的内容、以受众为主体的多元途径和叙事方式、官方与民间共同协作的队伍等，打造全方位对外传播格局，在展现徽文化独特魅力的同时彰显其时代意义，塑造安徽品牌，提高安徽“软实力”和竞争力，同时从地域文化方面进一步增强中华文化的国际影响力。

关键词：徽文化；对外传播；全球化；“走出去”战略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2018）04-0075-05

Abstract：As an important part of Chinese traditional culture， Hui culture should expand its worldwide influence in globalization. Under the guidance of “Chinese culture going out” strategy， the international communication of Hui culture could carry out measures including promoting diversified and dynamic contents， initiating the multiple media approaches based on audience-orientated narrative way， developing the collaboration of official and civil organizations to create a comprehensive pattern of external communication， as well as presenting the unique charm of Hui culture and its significance for modern times. Thus， Anhui brand could be shaped and Anhuis “soft power”and competitive ability could be strengthened and the international influence of Chinese culture could be further enhanced from the aspect of regional culture at the same time.

Key words：Hui culture； international communication； globalization；“going out”strategy

徽文化是古徽州文化的简称，主要指歙州在北宋宣和三年，即公元1121年，改名为徽州后，其境内一府六县，也就是歙县、休宁、婺源、绩溪、祁门、黟县，尤其在明清两代，所具有鲜明时代特色与地域特色的文化[1]。作为历史时期特别是明清以来徽州境内孕育形成的文明程度较高的区域文化[2]，徽文化是中国传统文化的重要组成部分，在中国文化史上具有重要地位。文化是国家软实力的重要体现[3]，中国在世界多极化、经济全球化不断发展的今天，越来越重视通过文化对外传播宣传、塑造国家形象。党的十七大报告里提到“文化软实力”这一概念，并强调在当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和民族创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素。在全球化的宏大现实语境下，推进“中国文化走出去”成为中国新形势下国家层面战略之一。近年来，安徽省响应国家“提高软实力”号召，在“中国文化走出去”战略指导下，积极向世界推介徽文化。

二、徽文化对外传播的现状及不足

早在1997年，安徽省委和省政府就提出了“打好徽字牌，唱响黄梅戏，建设文化强省”的战略口号。安徽大学徽学研究中心于1999年成立，安徽省和黄山市也分别成立了徽文化研究会。以研究徽文化为主旨的徽学得到了广泛的认同，海内外学者越来越重视徽文化和徽学的研究，各地徽学会纷纷成立，徽文化逐渐走向世界，学者们从不同的视角探讨和研究徽文化。

在徽文化对外传播的理论研究方面，学者们结合不同的侧重点进行了探讨，如有学者以旅游利用与文物保护为例，探讨徽文化的传承和发展，认为徽文化的可持续发展在于顺应社会经济文化发展的需要[4]；有学者从徽文化“和谐、善治、功效”的基本价值出发，探讨徽文化的教化功能，认为徽文化对塑造安徽的区域品牌、促进经济发展具有重要的现代意义[5]；蒋兆雷和黄洪雷[6]结合传播学视域，认为做好徽文化传播，要提高徽文化传播者的素养，创新徽文化传播的内容形式，这是加强安徽文化强省建设的重要途径；任良耀，陈春萍和陈铭[7]通过调研，总结出徽文化对外传播的具体途径，即官方交流为主、学术交流和民间交流为辅。学术理论研究涉及徽文化来源、发展、历史、内容、特色、地位、价值、对外传播途径和意义等内容。

在徽文化对外传播的实践方面，安徽省各界都在通过种种途径努力向外界推介徽文化。如2009年“皖南国家旅游文化示范区”的设立，创建了旅游与文化相结合的发展模式。2011年，安徽省更是提出了“徽文化，让旅游更精彩”的口号，进一步弘扬徽文化，推动文化、旅游融合发展，吸引境内外的游客通过旅游这一途径直接感受徽文化，旅游成为徽文化对外传播的一个有效渠道。另一个推介徽文化的方式是通过举办各种节日和庆典活动，如“黄山国家旅游节”“国际徽商论坛”等节庆活动的举办，吸引了海内外宾客，也进一步推进了徽文化的对外傳播。除此之外，自20世纪90年代以来，安徽省举办各种徽学学术讨论会30余次，国际性学术讨论会8次，这些都一定程度上促进了徽文化的国际交流和对外传播。

但是在徽文化的对外传播方面，依然存在若干问题。具体如下：

第一、在西方社会知名度低。徽文化的对外传播，多偏重于旅游、表演、展览等以安徽省官方主办或支持为主的展现方式，虽得到了很多国内各大新闻媒体、社会媒体的及时报道，但在表面热闹的背后，实际上在西方的主流媒体、主流社会、主流文化中报道不多，知名度不高。

第二、缺乏文化价值的输出。对外输出的文化产品在内容上与西方社会的接受程度与习惯还有一定的距离，如展示徽州民俗文化的一些表演，往往只被观众认为是“有趣”。而只有当自身的文化价值观得到广泛的传播和认可的时候，才具有文化“软实力”。这些“有趣”的表演缺少与徽文化核心价值的有机结合，因而缺乏文化思想价值输出。

第三、缺少大众化接受形式。目前徽文化的系统研究成果多为理论研究，如一系列徽学研究论文和丛书的刊出和出版，这些都是精英化的理论研究。但在对外传播中，大众化的受众接受模式才能提高文化的影响力。当前还没有建立系统的徽文化对外传播机制，缺少将精英理论研究成果转化为广大大众所能容易接受的形式。

第四、表达技巧尚有待提高。徽文化的一些对外传播翻译作品采用中国化的语言和思维方式，不太注意用国外受众习惯的话语方式来表达推介徽文化，使得国外受众觉得套话、空话较多，引起了受众的文化反感和排斥。还有一些对外传播作品中存在翻译表达失误等，这些都影响了徽文化的对外传播接受程度。

整体而言，徽文化的对外传播虽取得了一定的成效，但也存在一些现实问题和不足，如何有效地将徽文化推介到世界，让徽文化“走出去”，仍有待进一步的分析和探讨。

三、徽文化对外传播的策略思考

全球化语境下，徽文化作为中国传统文化的重要分支，要做到“走出去”，就应积极探索与拓展对外传播的策略和具体路径，以提升国际影响力。结合前文已分析的现状和不足，可从对外传播的内容、途径和队伍三个方面进行进一步的探讨。

（一）徽文化对外传播的内容

在当前经济全球化、文化多元化的背景下，中国要在激烈的国际竞争中立于不败之地，作为国家软实力体现的文化“走出去”已成为重要的影响因素之一。而文化对外传播能否取得成功，很大程度上取决于受众对所输入的文化是否产生文化认同。文化认同不是受众对某种文化浅层次的欣赏或赞叹，而是从内心深处对该种文化内在价值的认可和接受，进而融入到自己的价值体系中。因此，为了获得西方社会受众的接受和认同，对外传播的徽文化不仅需要展示自身的独特性，还要兼具价值普遍性。

第一、对外传播内容的多样化。面对具有不同文化趣味和价值观的多元化受众，徽文化的对外传播内容也应多样化，既要感性直观地对外传播徽文化，也要选取一些有针对性的题材，体现具有人类共通主题和价值观的内容，如情感、教育、人性、艺术等加以宣扬和传播。推进西方受众以旅游方式亲身体验徽文化的独特魅力，就是感性直观地传播徽文化，给受众以直观的视觉感知，从而更加容易接纳这种外显的文化元素。此外，体现徽文化精神内涵和内在价值的徽派建筑、徽派版画、徽州三雕、徽州村落、徽州戏曲、徽州民俗、徽菜等，都具有鲜明的徽州特性和极高的文化价值，同时也是人类共同主题—人性、艺术的体现，将这样的内容有针对性地对外宣传和推广，容易得到受众对其艺术价值和现实价值的肯定，从而促进徽文化的对外传播。

第二、对外传播内容的层次化。全球化语境下，文化对外传播注重受众的主体性地位[8]。想要得到西方社会受众的认同，就不能仅仅停留在徽文化独特性的展示层面，而是要更深层次地发掘出既有徽州特色又有现实价值的徽文化内容，以得到受众的理解和认同。如体现徽文化精髓的徽商精神和徽式教育：徽商讲究“诚信贾道”“财自道生，利缘义取”，徽商精神“以诚信为本，以义为利”[9]，这正符合当今社会重视诚信价值观念的需求；而徽式教育是徽文化中已成体系的一种教育观，取得令人瞩目的教育成果，使得徽州人才辈出，这种体现徽州人重视教育并取得辉煌成就的教育理念对于当今社会仍具有重要的借鉴意义。这些符合受众基本价值观并能引起人们思索的内容在徽文化对外传播中更易得到接受和认同，从而有助于徽文化的“走出去”。

（二）徽文化对外传播的途径

在全球化背景下，中国文化的“走出去”需要适应快速发展的信息技术时代的要求，建立多元的对外传播交流方式。徽文化的对外传播也应如此。

第一、结合传统媒体与新兴媒体资源。自20世纪90年代以来，互联网飞速发展并对全球经济文化发展产生了深远的影响[10]。中国文化“走出去”的对外传播方式就要与时俱进，充分利用互联网这一新媒体资源，构建立体化的全方位国际传播体系[11]，改变绝大多数西方受众只能通过西方主流媒体了解中国这一现状。徽文化的对外传播也是如此，要将以报纸、广播、电视、杂志为代表的传统媒体与以互联网为代表的新兴媒体相结合，采用推特、博客、微博、微信等信息传播方式，构建范围广、受众广、信息量大的“全媒体平台”文化对外传播体系，以大力提升文化的传播范围、影响范围和效果，提高文化产品的知名度[12]。

第二、充分利用影视途径传播徽文化。在经济全球化背景下，网络多媒体技术日益普及，数字化的多媒体传媒对大众尤其是年轻人具有极强的吸引力。可以充分利用视觉化传播手段特点，将徽文化与视觉艺术、信息技术有效结合，特别是运用影视方式对外传播徽文化。影视传媒是广大受众喜闻乐见的一种传播途径，容易得到受众的接受和认可。如“二战”后，美国的好莱坞电影和美剧风靡全球，将美国人崇尚自由和个人英雄主义的精神内涵传播到了全世界；近年来，韩国电视剧和日本影视剧、动漫风靡亚洲及至全世界，将其价值观的宣传扩展到了全世界的范围。徽文化的对外传播也应充分利用影视化这种方式，将徽州人民的生活方式和价值观念推销到全世界。

第三、调整徽文化对外传播叙事方式。在文化对外传播中，传播者和受众因各自的文化立场，易使受众对所输入的文化产生误读，甚至会成为文化对外传播中的障碍[13]。传播学认为，传播者译介的过程是文化干扰的过程。传播者对受众文化需求了解得越多，文化干扰在文化输入时就越低，反之则越高。因此，减少文化干扰的最佳方式是将传播者和受众置于同一文化环境[14]。在徽文化的对外传播中，为了避免文化干扰影响传播效果，可与文化受众国合作，采用受众所习惯的敘事视角、叙事方式讲述推介徽文化，既可以生动地展示徽文化的外在形象，又可以用西方受众习惯的叙事方式表达徽文化的精神内涵，使之感兴趣而又听得懂，从而减少文化误读的几率。

第四、开展多种交流活动传播徽文化。针对徽文化在西方主流社会知名度不高、国外民众所知不多的情况，可开展丰富多样的文化传播和交流活动，以促进推广效果。如政府可以和西方一些国家或城市互办文化交流季、展览月、体验周等活动，提升在西方社会的知名度；举办题材丰富、形式多样的各种民间艺术节、旅游节等，吸引西方民众的好奇心和兴趣；举办国际徽文化交流研讨会，加强国内外学者交流和互动，扩大国际影响力；参加国际各种类型的展览会，推广徽州民俗工艺和文化产品，让世界各地人们近距离接触和感受其魅力。这些灵活多样的文化交流活动和平台，都可以很好地展示徽文化的特色和魅力，有利于提高徽文化国际知名度。

（三）徽文化对外传播的队伍

在全球化语境下，文化差异制约着中国文化的有效传播，影响着“走出去”的效果。面对千差万别的外国受众，只靠政府千篇一律的文化报道，是很难取得理想的文化对外传播效果的[15]。因此，想要全方位地对外展现徽文化的特有魅力，就需要建设一支由政府机構、社会团体还有广大民众共同协作组成的对外传播队伍。

第一、重视官方主导作用。在徽文化对外传播中，政府应结合当前“中国文化走出去”战略，发挥核心主导作用，系统有规划地向世界推介徽文化的繁荣与创新。如为徽文化“走出去”制定指导性、纲领性的政策文件，建立徽文化海外文化产业基地，支持主流媒体在海外设立分支机构传播徽文化，设立徽文化国际传播贡献奖等文化奖项，为徽文化的对外传播提供良好的政府支持环境。此外，无论是组织各种徽文化对外传播的节日庆典活动，还是表现徽文化民俗文化的文艺表演，政府主导行为都具有无可比拟的权威性、号召力和不可替代性，因此，在徽文化的对外传播中，需要各级政府机构的官方主导和引导。

第二、重视学者之间交流。学者通常是某一领域的专家，往往拥有较大的话语权，所发表的见解也较容易得到传播对象的认同[16]。因此，国内外徽学学者之间的交流，可以推进徽文化走向世界学术界，提高国际影响力。当前的徽学学者之间的交流多是通过参加国内外研讨会进行的，在研讨会后，会有专门的会议论文集出版，扩大会议影响。除了重视学者参加研讨会和发表期刊论文之外，还应完善国内外徽学学者的文化交流机制，不断扩大和加强海内外徽学学者之间的学术交流。此外，还应鼓励一些国内徽学精英学者走出国门，致力于向国外学者和大众宣讲当代徽文化的精髓，扩大徽文化在国际的影响。

第三、重视翻译人才培养。翻译人才的质量影响对外传播的文化质量，质量不好的翻译文化作品会使国外受众误解或错读，会对文化传播起到负作用。徽文化的对外传播不仅在内容和方式的选取上要注意符合西方受众的价值观、接受心理、理解能力等，在徽文化优秀作品的翻译方面也要兼顾西方受众的审美观、兴趣和阅读习惯，用与之相适应的翻译策略和方法，才可以符合受众的阅读习惯，使之理解和接受徽文化。因此，要培养一批能从跨文化交际角度出发，用国外受众接受、理解的形式翻译徽文化作品的翻译人才，以有效对外传播徽文化，将其更好地推广到全世界。

第四、鼓励社会机构参与。随着经济和文化全球化的深入发展，民间对外交流日益频繁，各种社会机构、非政府组织、公司企业等有了更多的机会进行对外文化传播活动，民间力量已成为一支不可忽视的文化对外传播生力军。政府可以顺应这种潮流，充分挖掘民间资源，鼓励、引导各种社会机构、组织和企业等参与到徽文化的对外传播中来，在与他国民众的交流中，发挥徽文化传播使者的功能，担负起对外传播徽文化的使命，形成与官方传播相配合的多元传播格局。通过发挥多方面社会机构的积极性和各种社会渠道的应有作用，徽文化的对外传播将会取得更好的效果。

第五、鼓励广大民众参与。随着互联网、手机、微博、微信等新兴媒体的使用，自媒体传播时代已经到来[17]。在自媒体时代，每个人都既是信息的接受者和消费者，也是信息的传播者和生产者。每个人都可以成为文化形象的代言人、文化交流的使者，广大民众已成为文化对外传播主体的重要组成部分。此外，群体传播具有的自发性、平等性、交互性等特征，给文化对外传播也提供了更广阔的平台。因此，在徽文化的对外传播中，要顺应自媒体时代潮流，利用自媒体新媒介，拓展群体传播，鼓励广大民众参与，以拓宽和开辟更多的徽文化对外传播媒介渠道，达到更好的对外传播效果。

四、结语

做好徽文化的对外传播，既可以提升安徽人民社会生活的文化内涵，也有助于进一步塑造安徽区域品牌，提高安徽的“软实力”和区域竞争力，从而促进安徽的经济发展。在尊重徽文化本身文化价值的基础上，结合全球化语境和“中国文化走出去”战略指导，徽文化的对外传播要讲究与时俱进的策略，选取顺应时代潮流并具有创新意义的对外传播内容、途径和队伍，提高徽文化的对外传播效果，增强徽文化的国际影响力，进而从地域文化方面增强中华文化的国际影响力。

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[责任编辑：吴晓红]