旅游业与农业融合发展对策研究

朱爱芳

摘要：通过调查，了解苏州地区乡村旅游存在问题，掌握苏州地区乡村旅游者消费状况，借鉴国外日本的经验和国内苏州地区蒋巷村和三山岛的成功经验，从政府和微观经营主体两个层面提出了促进旅游业与农业融合发展的对策建议。

关键词：旅游业；农业；融合；苏州

0引言

随着旅游业的深度发展，其巨大的产业带动作用逐步显现。农业则长期面临生产效益低、附加值低等问题。将旅游业与农业融合发展，发挥旅游业对农业的带动作用，既能创新旅游形式，又能提高农业的生产效益，是促进两大经济共同发展的有效手段。2008年，苏州市评审通过了《苏州市乡村旅游发展总体规划》，确立了乡村旅游在苏州市农业发展和旅游业发展中的重要地位。但是，经过将近十年的发展，苏州地区的乡村旅游依然存在着诸多问题。乡村旅游缺乏统一的管理和规划，农旅融合发展层次低、农村新型经营主体带动能力差，品牌宣传力度不够，农旅融合发展受到人才、资金、土地等要素的限制。

对苏州地区乡村旅游消费状态的调查显示，该地区乡村旅游消费者的消费意愿较强，消费目的以休闲放松、陪伴家人、欣赏田园风光、品尝时令农家菜、体验农家生活、健康养生等目的为主，消费水平较低，消费满意度较低，消费体验较差。消费选择主要受旅游兴趣、景区项目的多样性、景区交通便利性等因素的影响。

根据上述问题及调查分析的结果，结合日本农旅融合发展的经验与启示，再借鉴苏州地区蒋巷村与三山岛农旅融合发展的成功经验，苏州地区农旅融合进一步发展可从以下几方面做一些尝试：

1政府层面

1.1加强法律法规建设，为农旅融合发展提供法律保障

日本农旅融合的发展历程显示，政府出台的一系列政策法规对乡村旅游的发展和建设提供了各方面的支持。近年来我国十分重视农旅融合的推进，苏州地区可以利用这一契机，在中央和省有关的政策法规指导下完善和出台具体的地方政策法规，增强可操作性。建议苏州政府制定有关乡村旅游产品质量标准、物价水平、住宿设施等级评定、卫生设施等级评定等保障旅游者权益的规章制度：制定有关优化农村土地流转方式、保护旅游项目设计专利、特色主题建设审批、农村原生态风貌保护、农村生态环境保护及农村传统文化传承等保障农民利益的规章制度。

1.2优化农村土地流转制度，为农旅融合发展解除束缚

我国实行土地用途管制制度，严格限制农用地转为建设用地。而根据《关于进一步支持设施农业健康发展的通知》（国土资发[2014]127号）规定，以农业为依托的休闲观光度假场所、各类庄园、酒庄、农家乐，以及各类农业园区中涉及建设永久性餐饮、住宿、会议、大型停车场、工厂化农产品加工、展销等用地必须按照建设用地进行管理。以上政策极大地限制了乡村旅游设施的开发与建设，严重阻碍了农业与旅游业的进一步融合。建议设置乡村旅游用地在总农用地中的比例，并对乡村旅游专用地进行专项管理。考虑到提高农村居民对发展旅游的支持度，本着惠及全体农民和自愿参与的理念，允许村集体把存贷机制引入农地经营。在自愿的前提下，村民存地，获取“存地费”，经营户贷地，支付“贷地费”。或者村集体对乡村旅游专项用地根据村民在全部农用地中所占份额来划分比例，村民可以这部分专项土地入股，与乡村旅游经营主体共担风险，共享收益。

1.3依托政策优惠，拓宽融资渠道，为农旅融合发展提供资金支持

产业的发展离不开资金的支持。我国的农业集约化程度低，农产品附加值低，广大农民收入不高，资金匮乏，极大地限制了旅游发展需要的硬件设施的建设。建议政府在乡村旅游的经营中给予一定的税收优惠和补贴，更重要的是在金融领域开发乡村旅游专项低息贷款业务。进一步实施以农业用地使用权作为抵押来获得贷款的方式并增加贷款规模，同时可以尝试以农业设施、农产品等作为抵押的短期贷款。除此之外，建议政府通过减免税收的方式吸引民间资本，引导民间企业参与到乡村旅游的建设中来。或者在乡村旅游的建设中引入PPP（Public-Private-Partnership）模式，一部分公共设施建设与私人组织合作，减轻政府的资金压力。也可以利用社会众筹的模式，吸引社会闲散资金为农所用。

1.4引进专业人才，加强农民培训，为农旅融合发展提供智力支持

21世纪的竞争主要是人才的竞争，农旅融合的建设与发展也离不开人才的支持。农民有丰富的农业生产经验，但却缺乏旅游管理方面的知识和能力。在乡村旅游的早期建设经营中，建议采用所有权与经营权分离的管理模式，引进专业的旅游景区管理人员对乡村旅游进行经营管理，鼓励当地村民参与乡村旅游的部门经营管理，在工作中丰富经验，学习知识。同时建议政府采用各种方式加强对农民的培训，可以邀请乡村旅游专家上门开设讲座，也可以安排村民去国内外成熟的农旅融合典型参观学习，或者安排几个有一定知识文化并有追求的农民前往成功的农旅融合地区进行长期的挂职学习，进行精英培养。蒋巷村与三山岛农旅融合的发展经验告诉我们，乡村精英的带领和支持对当地农旅融合的推进作用巨大，所以应该大力挖掘、培养乡村精英。

1.5构建合理有效地管理机构，实施统一规划管理

农旅融合发展涉及的政府主管部门很多，包括农林、旅游、交通、国土、消防、建设、水利、环保、卫生、工商、税务等。各部门之间很难实现统一协调，给农旅融合发展带来了很多问题。融合的新興产业，需要有融合的新机构来加以统一管理，并提供有针对性的专业服务与支持。因此，可能的话，建议政府抽调各相关部门的人员构建一个新机构，给予这个新兴产业以足够的重视，给予这个新机构以足够的权限，对农旅融合发展实施统一审批、规划、管理、引导、服务。

苏州市在2008年评审通过的《苏州市乡村旅游发展总体规划》主要从旅游角度出发，没有涵盖其他主管部门的职责分工和协同管理。为了加快农业与旅游业的进一步融合，这部规划还需进一步明确农林、交通、国土、消防、建设、水利、环保、卫生、工商、税务等各部分的职责分工和协同管理的办法。另外，规划应形成完整的体系，既要有总体规划，也要有各功能分区的分规划，既要有长期规划，也要有近期的短期规划，既要有战略性规划，也要有具体的实施性规划。任何一个农旅融合项目都应该遵循先规划后建设的原则，并且规划必须通过管理机构审批之后才可以开工建设，尽可能避免乡村旅游服务产品同质化，雷同率高的问题。农旅融合管理机构在规划管理中应承担主导作用，不仅要做好总体规划，而且要为乡村旅游经营主体牵线搭桥，为他们介绍专业的规划研究机构并在资金上给予一定的支持。endprint

1.6加强基础设施建设，提高乡村旅游景区的可达性

苏州地区乡村旅游消费需求的调查显示，苏州地区乡村旅游市场散客化趋势明显，大部分乡村旅游者喜欢自助游、自驾游。为了应对数量庞大的自驾游和自助游游客，建议政府加强道路交通建设。乡村旅游景区周边修建高质量的马路，与高速公路、国道、省道对接；沿途设置清晰的旅游交通指示标志并定期管理：引入百度、高德等使用较为广泛的地图软件，提高信息化程度，便于游客搜索导航；修建足够的停车设施以满足自驾游游客的停车需求；合理规划城乡公共交通，方便城乡居民出行旅游。同时，加强通讯、给排水、环保等基础设施的建设，保持旅游景区通讯通畅、生活便利、环境整洁。

1.7创建品牌，多做宣传，提高苏州乡村旅游的知名度

苏州市的农旅融合发展速度是比较快的，但在品牌创建方面还稍显不足。蒋巷村与三山岛农旅融合发展的成功经验之一就是重视品牌效应。农旅融合的过程中，经营者要构建自己的品牌体系，设计品牌形象、品牌标志、品牌广告语等。建议政府利用各种途径，包括大众媒体、公关策略、营业推广、网络宣传等大力宣传农旅融合品牌，尤其要在网络宣传方面多下功夫。鉴于网络查找、手机微信等已成为获取信息的主要渠道之一，农旅融合发展也需要紧跟时代形势，采用互联网+模式，开展网络营销、自媒体营销。建议政府为广大的乡村旅游经营主体建立专业的网络宣传平台和销售平台。同时给予乡村旅游经营主体一定的财力支持和政策支持，鼓励其加大乡村旅游专业平台的宣传推广力度。乡村旅游经营主体也需要利用政府公众平台或自媒体平台发布图文并茂、吸引眼球的产品信息，提高乡村旅游在市场上的知名度，激发旅游者对乡村旅游的兴趣。对乡村旅游的兴趣是影Ⅱ向乡村旅游消费的显著因素之一。而兴趣是可以激发和培养的，通过各种渠道发布内容丰富、实用性强的乡村旅游产品信息，无疑是激发乡村旅游兴趣的重要途径。

1.8重视资源环境保护，保障农旅融合可持续发展

农业的生产过程、农村的原生态风貌、农村的传统文化以及丰富优质的农产品都是农旅融合发展的重要资源，没有了这些资源，乡村旅游就成了无源之水，无本之木。苏州农旅融合的可持续发展需要正确认识和妥善处理乡村旅游资源开发与资源环境保护之间的关系。首先需要政府出台农村资源环境保护方面的法律法规，以此约束开发者、经营者、旅游者的行为。其次要对农业经营主体等乡村旅游建设参与者进行环境保护教育，提高其环保意识。第三要严格执法，对破坏农村资源及生态环境的行为严惩不贷。最后在农旅融合发展过程中要讲究科学性和合理性，比如考虑环境的可承载力，设置游客流量限制，在农旅融合发展过程中要注意农村整体风貌的和谐性等等。

2微观主体层面

2.1创新经营模式，提高农村新型经营主体的带动能力

调查显示，苏州地区的乡村旅游项目只有4%的是由合作社投资建设的。可见合作社等农村新型经营主体农旅融合发展带动能力较差。规模更小的家庭农场和专业大户更难参与农旅融合发展。旅游是一个资金和人才双密集型的服务产业，前期需要大量的资金投入，整个发展过程需要大量的人力投入。小而散的农村经营主体无法满足资金和人力两个方面的高要求。建议学习日本的产业集群化道路，把资金、资源和人力集聚起来，构建新型农旅融合经营模式，提高农村新型经营主体的带动能力。建立以政府为主导的乡村旅游合作股份有限公司，号召村民参股参与经营，资金、农舍、农场等都可以折算价值入股。农舍装修之后可以作为住宿设施，农场修葺之后可以作为游览景点，由原拥有者经营，所得收入按一定比例与公司分成。这种模式既节省了建设资金，又调动了农户的积极性，同时一定程度上解决了工作人员不足的问题。

2.2开发多样的特色旅游项目，丰富游客体验

调查分析的数据显示，景区项目的多样性是影Ⅱ向乡村旅游消费的显著因素之一，而且乡村旅游者参与乡村旅游的目的是多样的。因此，农旅融合的发展应重视开发丰富而具有特色的旅游项目。目前苏州市大部分农旅融合发展项目依然以观光为主。主要经营项目是果蔬采摘、农家乐餐饮服务、垂钓等活动，很少涉及农垦文化传承、农事活动体验等更高层级的融合，旅游体验深度有待加强。结合日本农旅融合的成功经验，建议农旅融合的项目形式除了传统项目之外，还应该开发一些带有农垦文化色彩，参与性比较强的活动项目，例如烹饪农家菜、参与农田耕作、学习制茶工艺、参与农村传统活动等。乡村旅游者大多喜欢结伴出游，所以也要考虑旅游项目的群体参与性及配合性。调查分析结果显示，乡村旅游的消费水平总体较低，建议重点开发设计中低档的旅游产品，满足大众旅游市场的消费需求。在特色挖掘方面，建议因地制宜，挖掘本土文化内涵，突出区域特色，形成“一村一景”“一村一主题”的格局。

2。3做强口碑，提高旅游者回头率和年重游率

调查分析结果显示，口碑效应对乡村旅游的影Ⅱ向极大。结合本次满意度分析得出的满意度较低及消费行为分析得出的重游率较低的结论，可以看出，目前苏州乡村旅游景区的口碑不太理想。建议乡村旅游经营主体建立客户回访满意度调查机制，利用客户反馈信息有针对性的改善旅游项目，完善硬件设施建設，加强对服务人员的培训，提高服务质量，从而不断提高客户满意度，做强口碑，吸引回头客，培育忠诚客户。同时景区也可以不定期的开展一些营业推广活动，比如发行家庭套票、年卡，赠送有有效期的优惠券等，以提高乡村旅游者的回头率和年重游率。

2.4促进一、二、三产业融合，发挥产业协同效应

日本的乡村旅游在“六次产业化”之后的加速发展是因为注重对一、二、三产业的融合。当前，我国也在推行一、二、三产业的融合，苏州的乡村旅游应顺应形势，把握时机，更加注重一、二、三产业之间的融合与协同。农旅融合发展应以农业发展为本，以旅游业的发展作为推手，综合发展农产品加工业等第二产业。农业生产科学化提供绿色农产品，农村风貌风俗为旅游业的发展提供吸引物资源，农产品加工提高农产品的附加值，同时成为乡村旅游者游玩过程中的旅游商品，第一、第二产业的发展满足了旅游者对无公害食品的需求，又为旅游者提供了观光休闲的配套服务。第二、第三产业的收益又可以反哺第一产业，促进农业生产的进一步机械化、科学化。“以农为本，以旅促农”，发挥产业协同效应，获得多赢。endprint