异域风情

陈淑美+张水兰+曾美+柳良金

近年来，随着人们生活水平的不断提高，出国旅游逐渐成为休闲度假的新时尚。异域的风情、风光、风俗，也让摄影人有了取之不竭的创作灵感。记录人在旅途的精彩瞬间，一起开拓我们的眼界！

随着塞尔维亚、厄瓜多尔、摩洛哥等国家近年相继对华免签，国人出境游的选择更多，热门出游国家相比往年也发生了一些变化。根据携程、途牛等在线旅游机构发布的报告，2017年不少新兴目的地都成功突围，“旅游年”带热了澳大利亚、瑞士和丹麦；在“一带一路”倡议下，以土耳其、俄罗斯为代表的中东欧旅游持续升温；相对小众的非洲国家摩洛哥、突尼斯也受到了不少游客的青睐。

“旅游年”“一带一路”成旅游催化剂

随着世界各国之间的旅游交流愈加频繁，近年来，许多目的地国家与我国联合举办“旅游年”活动，以此推动双方旅游发展。2017年1月，中国与瑞士宣布推出“中瑞旅游年”。随后，“中国丹麦旅游年”以及“中澳旅游年”陆续开幕，“中哈旅游年”“中国—东盟旅游年”也相继展开。“旅游年”开展后，相关国家签证条件放宽，增加了直航和中文化服务，2017年澳大利亚、瑞士、丹麦等目的地国家出游人次提升明显。

澳洲统计局发布数据显示，2017年8月，赴澳中国游客数量的增长排全球第一位，增加了11.63万人，中国仍然是数量增幅最大的游客来源国。随着2017年12月南半球开始进入夏季，澳大利亚也在“暖冬旅游”潮流下日趋火热。在欧洲，体验与之相反的冰雪主题游2017年也大受欢迎，瑞士、丹麦等地的滑雪、登山主题玩法获得更多消费者的青睐。

此外，在“一带一路”倡议下，中东欧旅游持续升温。旅游网站监测数据显示，土耳其已经成为中东欧方向最受游客欢迎的目的地。在红色旅游的带热下，国人赴俄罗斯旅游热情也持续高涨。根据俄罗斯联邦旅游署最新数据，2017年1月至9月有84万名中国游客免签赴俄旅游，比去年同期增长24%，红场、克里姆林宫、贝加尔湖等景点人气爆棚。随着2018年世界杯即将在俄罗斯举行，俄罗斯将成为更多年轻人出境游的熱门选择。

2017年10月16日，中国旅游研究院等机构对外发布《国民“一带一路”旅游心态及出行大数据报告》（以下简称《报告》）。《报告》指出，随着“一带一路”的不断深入和发展，在“一带一路”框架下深化旅游业成为趋势。世界旅游组织秘书长瑞法依曾表示，古代丝绸之路是增进当时世界人民交流和合作的重要渠道，有着不可替代的作用。如今，在“一带一路”倡议下，旅游人文交流会更加密切，旅游业迎来了难得的发展机遇。

数据显示，“一带一路”提出3年多来，旅游业从中受益颇多。随着”一带一路”的不断深入发展，旅游业与其的关系更加密切。到2017年5月，”一带一路”峰会期间到达峰值，旅游业抓住“一带一路”峰会的政策红利，被普遍看好。

旅游业逐步成为“一带一路”中的重要一环，而”一带一路”也已然成为旅游业的超级IP，二者相互关联，相互促进。

《报告》称，受“一带一路”政策利好、中国与多个国家签署更深入合作的相关协议等因素影响，用户对“一带一路”旅游资讯的关注呈现基本的增长趋势。民间交流，其中包括旅游交流为增进两国的文化理解提供了更广阔的渠道；而“一带一路”参与国家地区自然资源和文化遗产非常丰富，所以“一带一路”建设的推进带来了用户对旅游的更多关注。

截至目前，已有100多个国家和国际组织参与到“一带一路”建设中来，40多个国家和国际组织与中国签署合作协议，形成广泛国际合作共识。交通运输部2017年5月透露，自“一带一路”倡议提出以来，中国与相关国家开通了356条国际道路客货运输线路；海上运输服务已覆盖“一带一路”参与国家；与43个参与国家实现空中直航，每周约4200个航班。

欧亚非“黑马”旅游目的地纷纷突围

随着旅游经历的丰富，越来越多国人已经将目光转向了欧亚非的新兴目的地。交通便利、价格亲民的东南亚一直是国内游客出境游的热门选择，新兴目的地想要在泰国、新加坡、印度尼西亚等东南亚明星目的地国家中成功“突围”，并不容易。2017年，适合度假、深度游的越南和柬埔寨成为了亚洲增速最快的目的地国家，游客以21岁～30岁的青年游客为主。两国的连线产品也颇受青睐。

提到欧洲只想到法国、意大利、德国等老牌旅游国家，那就太落伍了。旅游年带热的瑞士、丹麦等国之外，2017年捷克、奥地利、克罗地亚、黑山等新兴目的地国家也在受到更多游客关注。其中，受《权力的游戏》等影视作品的影响，克罗地亚实现十倍以上的增速，成为了欧洲游2017年的“明星目的地”。随着塞尔维亚和波黑的免签政策实行，未来中东欧国家也将进一步升温。

此外，随着近年来非洲旅游目的地经济条件的不断增长，旅游基础设施日趋完善，非洲逐渐成为国内游客出境游新晋热门方向。数据显示，截至目前，一家在线旅游网站2017年预订非洲方向产品的游客与2016年同期相比增长了74%，摩洛哥、埃及、南非、突尼斯等成为最受游客欢迎的非洲目的地国家，其中，对华免签的摩洛哥和突尼斯一跃成为了欧洲游“黑马”。

出境游不再热衷“买买买”

目前，出境游正在从“我去过”的炫耀逐渐变为“我体验”的探索。

根据《金融时报》报道，2017年夏天中国出境游客人数再创新高，然而，消费情况却跟以往有些不一样。根据益普索咨询公司与酒店预订网站Hotel.com年度调查结果显示，2017年仅有三分之一的中国游客将购物作为主要出行目的，而在2016年，出境购物仍是超过三分之二的中国游客出行目标。

曾经，中国游客巨大的购买力一度让老外惊愕不已，如今，当“买买买”式的旅游退居二线的时候，说明国人的出境游正在逐渐回到旅游本身的意义，出境游消费也正在升级。

笔者认为，之所以出现这种变化，其基础是出境游人群结构的改变，即90后、00后的加入。年轻一代的旅游偏好首先表现在出游方式上，调查显示，2017年上半年自由行人数高达52%，已超越了传统的跟团游，成为更多中国游客的第一选择。这是因为中国的年轻人能讲英语，更了解外国文化，因此他们更愿意选择自由行。endprint

一些年轻一代的旅游偏好还表现在消费方式上，他们更注重旅途上的享受，注重各类旅游体验，追求品质和个性化。数据显示，有超过80%的用户选择了高级别的旅游产品，而这些旅游产品的主要特征是，在酒店、航班、用车等服务项目上级别较高，购物项目则少之又少，比如，最高级别的用户入住五星豪华型酒店，可以享受“无购物”标准，即旅游中不出现一个购物店。这些小年轻正在从走马观花的踩点游转化为深度游，出境游也正在从“我去过”的炫耀逐渐变为“我体验”的探索。

深层来看，出境游的这种变化不仅和代际之间的消费观念有关，也与游客的需求层次相连。按照马斯洛需求层次理论，人类需求从低到高按层次分为五种，第一层次为生理需求，第二层次为安全需求，第三层次为情感和归属的需求，第四层次为尊重的需求，第五层次为自我实现的需求。

其中，在第三层次中，包括对融洽关系、友谊的需要，希望归属于一个群体的需要等。可以看出，出境游的这种变化正是游客从第一、第二层次逐渐向更高层次转变。数据显示，出境游用户咨询求助的问题一共有16类，包括旅游生活的各个方面，最多的是，交通15.9%、景点17.0%、美食18.7%，而结伴玩乐居然占13.43%，位列第四。

旅游是在时间和地域的跨越中寻求审美和愉悦等精神享受的活动，是一个以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，其本质在于审美和愉悦，可以说，旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获得精神享受为指向。作为对现实生活的一种逃逸，旅游更有一种非功利性的精神层面的需要。

同时，通过旅游，人们还可以获得某种归属和认同，赢得别人的尊重和认可，是发现自我、变现自我和实现自我的一种方式。因此，旅游消费重点的改变不仅意味着消费升级，也意味着需求升级，这一点在年轻一代游客的身上表现得尤为明显，可以预见，随着年轻一代的不断成长，随着网络购物越来越便捷，购物在出境游中的比重将会不断降低，旅行也会变得越来越有意义。

出境游未来增长潜力巨大

近日，中国旅游研究院发布了《中国出境旅游发展年度报告2017》。《报告》显示，中国出境旅游市场与消费增长趋势虽然放缓，但中国出境旅游需求依然潜力巨大，中国游客出境旅游更加成熟和理性。

从总量上来看，2016年中国出境旅游市场总量与消费增长都呈现出趋缓的态势。我国出境旅游市场达到1.22亿人次，出境旅游花费1098亿美元，分别同比增长4.3%与5.07%。

从结构上看，出国游的比例提升显著，2016年占出境游总数的31.24%，与2015年的26.72%相比，提升了将近5个百分点，这表明中国游客的脚步渐行渐远。赴“一带一路”沿线国家游客量快速增长，据不完全统计，2016年达到约5000万人次，有力地推动了民众之间的直接沟通与交流。

从客源产出上看，经济增长是出境旅游的主要推动因素，西部地区与“新一线”市场活跃度进一步上升。除了签证便利度等因素的影响之外，客源地的国民收入水平变化在很大程度上影响着出游意愿与出游形式，研究显示，人均可支配收入与出境人次数的相关度最高。中国西部地区爆发出强大的旅游消费潜力，云南、四川等省份旅游消费增长速度较快。隨着国际航班、签证中心的新增，杭州、成都等“新一线”城市出境游客的增长速度较快，消费能力也比肩上海、北京、广州、深圳等一线城市。

从目的地消费行为上看，中国游客的消费方式正在实现从“买买买”到“游游游”的理性转变。调查结果显示，首次出境旅游的游客居多，游览观光和休闲度假是出境旅游的主要目的。女性市场明显高于男性市场，出境游客大都是和家人或朋友结伴而行。选择半自助游、私家团的游客比例正在提升，说明中国游客不再满足于固定的路线与行程，对于弹性时间的要求正在增加。出境游花费的主要项目为购物、参团费用、餐饮和景点门票等。尽管购物仍然为花费最高的项目，但其比重已经减小。

从游客满意度上看，中国游客无论是对旅游服务质量的满意度评价，还是对目的地国家的总体满意度都较高。出国游客满意度各季度都持续稳定在“基本满意”水平。2016年各个样本国家的游客满意度指数整体上有所提高，其中中国游客对新加坡、新西兰、美国、日本等国家的游客满意度稳定在前列，对越南、柬埔寨、南非等国家的游客满意度指数上升幅度较大。

《报告》认为，对目的地经济社会贡献良多的中国出境游市场日益受到重视，加上宏观经济、基础设施、市场政策等发展环境持续完善，中国公民出境旅游需求将进一步释放。随着中国旅游市场发展的成熟，中国游客旅游需求多样化趋势将更加明显。分享经济、支付手段等新技术和新政策将有效扩大旅游供给。endprint