酒类产品包装设计在消费者心理影响下的变化研究

刘颖鑫

（宝鸡职业技术学院，陕西宝鸡721013）

自古以来，中国酒品就有礼遇、审美、养生保健、实用和工艺等多方面的功能，在市场经济环境下，消费群体不同对酒类包装的审美选择与心理需求不尽相同，合理的包装设计能够赢得消费者的第一好感，进而刺激消费者的消费欲望，激发他们的购买动机。本文将简单介绍酒类包装设计现状，系统论述影响酒类包装设计的消费者心理，并从做好品级包装设计、优化礼物包装设计、完善便利包装设计、实施务实包装设计、创新性别包装设计方案、提升酒品包装设计的共感效果等6个方面分层浅谈消费者心理影响下的酒类包装设计方案。

1 酒类包装设计现状

商业结构的优化与消费水平的提升为酒类包装设计的改善提供了良好的物质基础，当前酒类包装大致可分为外包装与内包装，包装材料主要包括陶瓷、塑料、玻璃和铝，包装工艺有印刷、彩绘、雕刻以及表面装饰等。此外，酒类包装设计也在消费者心理需求和市场结构的影响下更加重视精神价值，通过科学的包装设计来提升企业形象，美化视觉识别符号。目前，酒类包装设计的视觉识别符号是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的视觉识别体系，是将企业的理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语言转换为具体的符号概念，塑造出独特的企业形象。

2 影响酒类包装设计的消费者心理

从总体上分析，影响酒类包装设计的消费者心理共计5种，即自尊心、形象感、健康适度心理、奢侈心理、视味觉共感心理。其中，自尊心是个人对自我价值和能力的感觉，属于个人认同的根本部分，幼年时期的家庭关系被认为对自尊的发展起到重要作用。父母可以通过表达情感和支持以及帮助年幼的子女设定能够实现的目标，以此培养子女的自尊心。根据阿德勒的人格力量，低度自尊会使人尽力想要克服自卑感或者展现某种力量或天赋以得到心理满足。在酒品消费中，自尊心也会深入影响消费者的行为。目前，酒品消费以欢庆节日、亲友聚会、喜宴、酒席以及各种商务活动为主体，做东的人通常带有强烈的自尊心，要求活动中的酒品能上档次，从而获得一种“面子”。因此，他们在酒品消费中往往会格外关注酒品质量、品牌、包装档次以及价位等级。在酒类包装设计中，企业可以根据消费者的自尊心来设计内外包装，提升酒品质量，打造特色品牌，提高包装档次，并合理定价，以此满足消费者的心理需要。

形象感的核心是“形象”，所谓的“形象”既包括主办方，也包括所有宾客，作为消费者的主办方通常会通过挑选品牌知名度高、质量优的酒品来提升自身的形象，同时，维护宾客的形象，带有尊重色彩和鲜明的待客之道。企业在设计酒类包装时，应注意美化酒品包装的形象以满足消费者对酒品消费的形象感追求。

健康适度心理具有双重性，即重视健康保健与适度消费，受这种心理的影响，消费者会选用酒精含量较低和价格相对低廉的酒品，这样能够在饮酒过程中保持清醒的头脑，避免影响身体健康。

奢侈心理属于一种高端奢侈消费意识，大多是以高收入者为消费主体。通常，能够满足奢侈心理的酒类包装较为奢华，价格非常高，酒品也较为稀缺，甚至要求限购。

视味觉共感心理属于一种共感觉现象，所谓的“共感觉”英文名Synaesthesia，又名“通感”或者“移觉”，早在19世纪，视味觉共感心理就颇受心理学家与哲学家们的关注。亚里士多德首次在其著作《论感觉》中指出人有“五感”，分别是视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。康定斯基对“共感觉”的定义是“五感相通的一种有趣现象，是某一刺激物对一感官通道的刺激自动引起其他感官的共鸣。‘共感觉’是一种无意识的，人类跨感官迁移的身体体验，是一种感官刺激同时引起其他感官反应的生理与心理现象。”从微观视角来讲，并非所有人皆拥有共感觉心理，据调查统计，世界上拥有共感觉心理的人仅占4%。丹尼尔·塔米特这位自闭症患者就拥有共感觉心理，他在其作品《星期三是蓝色的》中表示，在他的眼里，数字不仅仅是单纯的数字，而且有颜色和明确形象，像6是绿色的，9是黑色的，他的这种看法属于“数字颜色共感现象”。此外，俄罗斯音乐家斯卡拉宾也是一位“共感人”，他曾经制作了一幅曲调和色彩相对应的关系图，在他眼里，C调是红色，D调为黄色，E调是珍珠白。其次，视觉与味觉也有共感现象，一般来讲，味觉是从溶化的物质觉察并分辩酸甜苦辣咸的特殊感觉，由舌上的味蕾传达。舌头上有9000个以上的味蕾被当作味觉的化学受体。人们看到不同事物，有时也会激起味觉反映，进而产生视味觉共感心理，例如看到红色想起红色的果子与辣椒，产生甜、辣等味觉；看到黄色，想起橙子与柠檬，产生酸甜的味觉；看到蓝色，想起美味的海鲜；看到浅绿色，想起薄荷，产生清凉感等。在酒品销售活动中，视味觉共感心理产生的影响作用不容忽视，简而言之，酒色的深浅和外包装的颜色均会影响消费者的选择行为。据调查了解，很多消费者会通过包装的颜色来判断酒品味道，以红酒为例，颜色越红，越受消费者的欢迎，因为大多数消费者认为颜色越红，酒味越甜美。

3 消费者心理影响下的酒类包装设计方案

3.1 做好品级包装设计

满足消费者的各种心理需求，全面完善酒类包装设计方案，企业首先要做好品级包装设计，构建完善的包装视觉识别系统，合理划分酒品的包装等级。需要注意的是，酒类包装的视觉识别系统可分为基本要素系统和应用要素系统，其中，基本要素系统包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等；应用系统包括酒品包装、招牌、橱窗、陈列展示等。另一方面，在酒类包装视觉识别的基本要素系统设计工作中，应注意凸显企业名称、企业标志、标准字体、标准色彩、象征图案和组合应用。在确定企业名称时需反映企业的经营思想，体现经营理念，而且，企业名称应该与商标尤其是代表的品牌一致。企业标志是特定企业的象征与识别符号，可通过简练的造型、生动的形象传达企业理念、经营内容、产品特点等信息。酒类包装标志设计不仅要具有强烈的视觉冲击力，而且要传达出独特的个性和时代感。酒类包装的标准字体应包括中文、英文或者其他文字字体，具体字体可根据企业名称、标志和酒品产地来进行精选。

3.2 优化礼物包装设计

在中国，酒品常被作为礼物，企业应根据这一特征，优化酒类礼物包装设计，赋予包装以庆贺、敬意等感情色彩，并兼顾受礼者的心理需求，可以在外包装上附带贺卡，填写祝福语，或者附带其他小礼品以提高酒品的礼物价值，五粮液在设计酒品包装时就将十二生肖作为附加礼物，让消费者根据具体属相来挑选礼品。与此同时，企业应做好酒类的赠品包装，可以在内包装中附带关于酒文化的赠品，像酒盅、介绍酒文化的小画册、描写酒的诗词卡片等。在春节时期，某企业在销售黄桂稠酒的过程中就在画册中介绍了古代清酒与浊酒的定义，巧妙引入了优秀传统文化因素，用精美的图文指出清酒、浊酒是相对而言的，前者是在酿造过程中使用的曲量较多，投料也比较精细，而发酵期相对较长的米酒。清酒成熟后酒液清澈透明，容易过滤，酒质高于浊酒，是古代米酒酿造技术的最高水平。刘敞在《得萧山书》中所写的“清酒肥鱼宴宾客”就是指用清酒宴客，陈棣在《谢汪汝平送酒》中赞清酒：“和气醺人红绿眩，浓香破鼻典刑存。倒罍彻底清如水，不比春江带雨浑。”与清酒相对的浊酒是指古人的酿酒技术较差，因有酒糟漂浮，略感浑浊，所以被称为“浊酒”，范仲淹在《渔家傲·秋思》中写道：“浊酒一杯家万里”。辛弃疾在《水调歌头·赋松菊堂》中写道：“素琴浊酒唤客，端有古人风。”到了宋代，酿酒技术已经得到了大幅度改进与提升，清酒和浊酒之间的差距越来越小，不像前朝那样泾渭分明，因此出现了清酒、浊酒等同视之的现象。

3.3 完善便利包装设计

在酒类包装中，不同规模给予消费者的感受不同，如果包装规模较大，很可能让消费者觉得大气，小规模的包装大多非常精致。企业可以根据消费者的需求，来设计不同规模包装，不断完善便利包装设计，如对于大规模包装可以采用一斤装或者两瓶装的设计方案，对于小规模的包装，宜使用半斤装和一瓶装的方式。

3.4 实施务实包装设计

务实包装设计能够满足消费者的求实消费需求和健康适度心理，为消费者提供物美价廉的酒品。在务实包装设计中，企业应坚持适度原则，避免过度包装，正确应用标准色彩，科学设计包装形态与象征图案，不断提高酒品的经济实惠性和组合应用效果。目前，所谓的“标准色彩”是用来象征企业，并应用在视觉识别设计中所有媒体上的指定色彩。透过色彩具有的知觉刺激与心理反应，可表现出企业的经营理念和酒品的特质，体现出企业的属性和酒品情感。标准色的选用是以国际标准色为标准的，在实际应用中，标准色使用不宜过多，通常不能超过3种颜色。酒类包装设计象征图案是为了配合某种基本要素在各种媒体上广泛应用而设计的造型图案符号，象征图案的设计要体现出酒文化内涵和企业精神，起到衬托和强化企业形象的作用。通过象征图案的丰富造型，补充标志符号建立的企业形象，使其意义更完整、更容易识别、更具有表现幅度和深度。组合应用是对酒类包装标志、标准字体、标准色彩等基本要素组合起来进行应用。为了给酒类包装设计建立统一化视觉识别体系，并适应于各种不同媒体上的应用，应设计出一套规范化、系统化并综合各种基本要素的富有延展性的组合模式。为方便制作和使用，确保酒类包装视觉识别的统一性和系统化，应绘制出组合的结构图，如五粮春的标牌。

3.5 创新性别包装设计方案

对比分析，可以看出，男性和女性对酒品的消费需求不尽相同，通常，在酒品消费中，男性会选择白酒和啤酒，女性大多会挑选红酒、果酒、米酒和奶酒等。企业应根据这一特征，创新性别包装设计方案，使白酒和啤酒的包装呈现出男性的阳刚、大气、庄重与豪华气势，设计稳重、健康的外观造型，使酒瓶与外包装线条呈现有力的视觉效果，并装饰简洁、大方的物品。在女性酒品包装设计中，应选用清新淡雅的色彩与柔和的线条，使外包装呈现出温柔、美丽的视觉效果，并设计秀丽、纤巧的酒杯和赠品。

3.6 提升酒品包装设计的共感效果

企业应结合消费者的视味觉共感心理，精选酒品包装颜色，合理调整色调，设计适宜的图案，以此提升酒品包装设计的共感效果。如果酒品销售对象以年轻群体为主，在包装设计过程中选用暖色调，设计色彩明亮的卡通图案则会使包装呈现出年轻、健康、活泼、时尚、新颖的效果。如果以中年人为销售对象，则需要选用庄重的色调与图案，使外包装呈现出端庄、规整、成熟和高级的感官效果。如果是面向老年人的酒品，以“夕阳红”为主色的效果最佳，能够为老年消费者提供健康、传统、古典、高贵的感觉。此外，在设计瓶装与罐装酒品时，应根据容器大小和酒品种类选择最佳颜色与包装图案。一般情况下，瓶装酒品包装大多色彩典雅、纯净；相对而言，罐装酒品外包装色彩更为清新、活泼。

4 结束语

综上所述，全面做好消费者心理影响下的酒类包装设计工作，提升酒类包装的视觉效果和销售利润，企业必须重视做好品级包装设计，构建完善的包装视觉识别系统，合理划分酒品的包装等级；优化礼物包装设计，赋予包装以庆贺、敬意等感情色彩，并兼顾受礼者的心理需求，合理添加相关赠品；完善便利包装设计，精选容器数量与容量；科学实施务实包装设计，避免过度包装，正确应用标准色彩，科学设计包装形态与象征图案，不断提高酒品的经济实惠性和组合应用效果，确保酒类包装视觉识别的统一性和系统化；创新性别包装设计方案，突显酒品包装特色；结合视味觉共感心理因素，提升酒品包装设计的共感效果。