当前国内主要城市品牌建设的经验和启示

李朋飞

2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出，“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。党的十九大报告也指出：加快建设制造强国，把提高供给体系质量作为主攻方向，显著增强我国经济质量优势。此外，在经济全球化进一步深化的背景下，品牌竞争已经成为国际市场新一轮竞争的焦点。品牌建设既是提升我国企业发展水平和市场竞争优势不可或缺的内容和战略选择[1]，也是增强城市竞争力和促进城市转型升级的必由之路。

从目前国内城市品牌建设的情况来看，一方面，一些地区在没有弄清楚品牌建設的形成机理与内涵的情况下，盲目投资建造，不符合自身特色和条件，最终使之流于形式，变成“形象工程”。[2]另一方面，由于经济发展阶段、产业结构和布局以及城市功能定位等因素的差异，致使每个城市的品牌建设途径也多有不同。鉴于此，本文试图通过梳理青岛、上海、深圳、成都等四个城市在品牌建设中的相关做法，总结和提炼这些做法的宝贵经验，进而为其他城市品牌建设提供参考借鉴。

一、品牌建设的基本理论与意义

虽然品牌在近几十年成为理论界和实践中较有影响的概念，但“品牌理论的不断创新和实践的不断发展，展现出丰富多彩又扑朔迷离的画面”。[3]因此，只有站在时代发展的前沿，深刻把握实践中出现的不同情况，方可精准地提炼出品牌理论的本质和实际的意义。

（一）品牌的定义及品牌建设的相关理论

品牌这一概念最早由著名广告大师大卫·奥格威提出，随后，加德纳、利维、莱特等学者对品牌进行了规范性定义，加入了诸如品牌情感、品牌个性思想等因素。此后，菲利普·科特勒、美国营销协会（AMA）等将品牌看作是区别其他产品或服务的标识。我国学者年小山、陈放、王成荣、王元勇、张锐、张燚等对品牌的论述进行了系统的梳理，认为品牌就是通过一系列区别性的符号和标记来体现产品或服务对消费者物质和情感需求，其实质是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同。

城市品牌则是市场经济发展到一定阶段的产物，是逐渐从产品品牌和企业品牌延伸出来的概念。[4] Kevin·Lane·Keller（1998）最早提出城市品牌概念，他指出，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。经过长期的经验总结和理论提炼，城市品牌建设可以被认为是将一个城市的历史文化、资源禀赋、地理特征、产业结构、技术水平等一系列要素进行系统化整合，进而形成区别于其他城市的“综合特色”。

（二）品牌建设对城市发展的意义

城市品牌可以提高利益相关者对城市的认同和满意度，进而增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应。[5]当前，城市间的竞争力差异逐渐通过整体品牌竞争力差异体现出来，加强品牌建设对城市发展具有非常重要的意义。

1.品牌建设是提升城市竞争力的有效途径。据联合国工业计划署统计，占全球品牌不到3%的世界名牌，其产品占据全球市场的40%以上，销售额则占到了50%。可见，品牌效应对经济发展的强大推动力，建立在强大的产品品牌、企业品牌之上的城市品牌也将更具竞争力。反过来，在很大程度上，品牌竞争力的强弱也决定了企业经营的成败。[6]

2.其次，品牌建设是促进城市转型升级的重要推手。中国历经30多年的改革开放，经济快速发展，成就显著，但产品质量不高、创新能力不强、产业结构相对落后、城市功能较为单一等问题较为突出，不足以满足人民对美好生活的需要。因此，借助品牌建设，大力提高产品质量和企业影响力，使得经济结构进一步优化，进而促进城市的转型升级。

3.品牌建设是提升人民生活质量的重要保障。2016年6月10日，国务院办公厅出台了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（以下简称《意见》），《意见》中明确指出，随着中等收入群体的不断扩大，人民更加讲究生活质量，消费者更加注重产品和服务的品质，追求个性化、多样化、高端化以及体验式消费。简言之，社会的需求结构在不断升级，新需求也层出不穷。在这种背景下，企业势必要增强创新创造活力，方可满足消费者的需求，城市则要不断升级供给结构，优化供给体系，以满足不断升级的需求变化。

二、当前国内主要城市品牌建设的做法和经验

品牌建设是一个系统工程，尤其是对一个城市或一个区域来说，需要对品牌的定位、设计、推广、管理、维护等一系列程序进行集中研究和把握。在国内外城市品牌建设的历史上，并没有放之四海而皆准的固定模式。成功的城市品牌建设大多能够立足于国情、市情，准确定位，合理推行，细心维护，最终打造出城市的“综合特色”。

（一）上海：坚持支持老字号品牌，积极培育新品牌

上海作为我国的品牌之都，近年来立志要打造“卓越的全球城市”，逐渐从最初的对产品、企业的品牌建设转入到更为高端的城市品牌打造上。为了既能充分发挥民族品牌的优势，又能够积极推动城市功能转型和产业结构升级，上海坚持支持老字号品牌，让老字号品牌与时俱进、积极创新[7]。同时，大力培育新品牌，增强品牌影响力。其主要举措主要有：

一是集聚多方力量，形成品牌建设合力。上海市有关政府部门、相关组织等于2012年发布了有关品牌建设的重大影响政策和举措，以“十大品牌新闻事件”的形式推出。包括成立上海市品牌建设工作联席会议，举办2012年中华老字号博览会，以及由政府和学术机构联手发布的《上海品牌发展报告》等。同时，在品牌建设中，上海市政府协同企业、协会以及学术界，相互衔接，彼此支持，共同为城市品牌建设做出贡献。

二是积极培育品牌企业，发挥品牌示范作用。从2012年起，上海每年从众多的品牌和领军人物中推选出“十大品牌”和“十大品牌领军人物”，着重强调其代表性、典型性和示范性，激励其他企业积极主动推进品牌建设。“十大品牌”涉及银行业、航空公司或旅行社、先进制造业和新兴生产性服务业等不同领域，“十大品牌领军人物”则是涉及多个领域的优秀企业家或经营者代表。值得一提的是，老字号品牌也占有重要地位。这些品牌或品牌人物都是依托上海独特的经济环境优势发展起来的，具有较强的代表性和示范效应。endprint

三是完善市场竞争环境，服务民营企业品牌。上海积极推进体制机制改革，主要体现在对国有品牌经营方面的探索。上海通过采取经营者持股、引进战略投资者、使国有性质彻底转制为民营性质等措施，突破固有品牌经营的体制机制束缚，进而使得品牌建设突飞猛进。比如绿地、老凤祥、春秋、恒源祥等品牌都是在体制机制改革后逐步加速品牌建设的。同时，政府为企业营造更好的经营环境，保证市场的充分竞争，并充分发挥民营企业在经营机制、决策能力、市场嗅觉等方面的优势，鼓励民营企业把品牌做大做强。

（二）深圳：鼓励自主品牌經营，营造区域品牌效应

深圳的品牌建设主要依托其强大的科技创新能力，积极实施自主创新战略建设国家创新型城市。在此基础上，大力推进名牌战略，鼓励支持企业开展自主品牌经营。其主要做法：

一是发挥品牌建设主体作用。鼓励企业制定中长期品牌发展规划。深圳早在2005年就出台了《深圳市实施名牌战略中长期发展规划》，鼓励以OEM、ODM为主的企业积极建立自有品牌，逐渐发挥名牌产品的集聚效应和规模效应，使得名牌企业产值在工业总产值中的比重不断提高，并逐步培育国际名牌。同时，利用品牌优势扩大品牌经营规模和品牌产业链，引导企业完善全面质量管理制度，推行质量管理体系、环境管理体系和职业安全健康管理体系认证。

二是强化品牌建设基础工作。政府鼓励、支持、推动市内企业积极采用国际国内先进标准，提倡企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准。在人员培训上，政府定期组织人员培训，以提高企业人员整体素质和基础管理水平。

三是营造品牌建设发展环境。政府着力加强质量诚信体系建设，建立黑名单制度，将失信成本大大提升。同时，积极营造良好的舆论环境，帮助自主品牌成长，并对品牌企业和品牌产品进行广泛宣传。

四是制定明确的城市品牌建设规划，创建品牌示范区。深圳市政府充分研究每个区的特色和优势，推行“一区一品”行动计划，逐渐推出企业品牌、产业品牌、区域品牌和城市品牌“四级纵队”，以此发挥品牌的引领作用。

（三）青岛：打造品牌经济，塑造特色城市品牌形象

青岛作为“中国品牌之都”，从上个世纪90年代就开始实施品牌战略。历经发展品牌经济、打造品牌城市等阶段，进而塑造青岛城市品牌形象，最终成为了拥有“中国名牌”和“中国驰名商标”最多的城市之一。其主要做法：

一是大力培育品牌企业。首先，政府注重企业自主品牌的创新，培育企业的持续竞争力，让大企业自己做主，政府围着企业转。其次，政府实施多项优惠政策，加强行业引导。例如，创牌初期，青岛就出台了一项地税政策，本地企业在中央电视台做广告，只要在产品的名字前面加上“青岛”二字，就可以享受将这部分广告费用予以税前抵扣的优惠。再次，政府大力推进商标注册便利化改革，提高服务效率，降低企业注册费用，节省企业时间。最后，政府积极重组和调整产业集群，试图让一些在生产规模、管理水平以及产业链发展意识方面具有较大优势的企业成为产业品牌的核心。

二是努力打造品牌簇群。以知名品牌为纽带，整合相关多元化产品，充分发挥名优企业在创新方面对周边企业的带动作用，进而提升产业集群优化和产业品牌知名度，形成一个具有较强实力的品牌群。[8]企业以品牌为纽带，实行相关多元化产品的整合，实现跨行业的辐射效应，挖掘激活老品牌，带动培育新品牌。比如青岛牌葡萄酒、四味特等老字号品牌被成功“打捞”，喜盈门、圣元、白雪文具、崂山矿泉水等新品牌逐渐崛起。

三是积极打造品牌价值链，鼓励企业从自身的价值链做起，为共同的最终产品生产不同的零部件，并形成统一标准，使得产品在企业各个环节之间有效运转。与此同时，借助品牌企业之间的竞争与合作，实行联合生产、相互协作，提高外部产业品牌竞争力，最终实现整体品牌价值链的形成。

（四）成都：实施商标战略，建设品牌成都

成都把实施商标战略作为增强区域经济竞争力的重要抓手，将“实施品牌战略，打造品牌成都”作为城市定位，积极沿着“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌城市”的发展之路打造城市品牌，坚持“政府推动、企业自主、市场引导、部门联动、社会参与”的原则。其主要举措：

一是统筹推进商标战略，建立联席会议制度，提升商标战略实施力度。此前，商标战略工作仅是工商部门的工作范畴，现将其提升为政府主导行为。同时，政府大力推动产业发展与商标战略紧密融合，并出台相关规划性文件，由专家担任商标战略顾问，并由专业机构通过分析研究制定实施规划。

二是优化品牌发展环境，政府加大对企业的培训指导，以此增强企业商标战略发展意识。借助品牌宣传营造良好的社会氛围，逐渐培育出一批名牌产品。同时，积极完善政策协调共享机制，系统地整理和编著全市各类品牌扶持政策，并定期在政府门户网站、政务服务窗口、企业服务中心等平台发布。

三是打造品牌产业集群，充分发挥商标效益，大力扶持商标推广运用，鼓励企业参与品牌推广活动，并以地理标志作为纽带，实施商标富农工程，推出一批名优农产品，同时，推进全市工业集中发展区商标战略，发挥工业园区的产业集群优势。

三、四个主要城市品牌建设的经验及启示

通过对以上几个城市品牌建设主要做法的分析和总结，可以看出，品牌建设的途径是多样的，模式也不是单一的，重点是要找准城市特色，以此为基础塑造城市形象、推进品牌战略。

（一）品牌建设要强调系统性

品牌创建作为一个系统工程，无论是最初的调研，还是中期的品牌定位、品牌形象设计、品牌传播，抑或是后期的品牌管理、品牌维护，都需要注重系统规划。并且要有专业的机构进行指导，政府要积极联合行业协会、企业、社会组织、学术机构等有关各方，形成品牌建设合力，打造品牌建设的系统工程。此外，城市品牌建设需要以战略思维来规划与实施，并以此作为城市品牌建设实践的指导。[9]青岛和深圳在城市品牌塑造上的成功得益于其有效的品牌战略，使得实践有明确的方向和目标。endprint

（二）品牌打造要提倡自主性

企业是品牌建设的主体。青岛通过鼓励和支持海尔、海信这些大企业打造自主品牌，进而推动整个城市的品牌建设。上海通过评选“十大品牌”，鼓励支持企业创牌，提升竞争水平。深圳和成都无一不是通过打造自主品牌来提升其区域竞争力的。因此，政府要不断优化和完善品牌建设发展环境，激发企业品牌建设的自主性，鼓励和支持有实力的企业积极打造自主品牌。

（三）品牌定位要讲究明确性

品牌定位是品牌塑造的核心，城市品牌定位要依据现实情况，实事求是，在城市利益相关者的心中确立城市的个性与特色，使其和其他城市相区别。这就要求城市要明确自身的特色，精准定位，并能在品牌经营中持续保持该定位。深圳和成都的品牌建设从一开始就明确其极具特色的品牌定位，深圳立足其科技创新优势，将城市品牌定位在创新方面，成都则将品牌定位在其强大的区域竞争力基础上。因此，城市必须要深度挖掘自身的特色，充分发掘自身的优势，并以此作为品牌定位的基础。

（四）品牌传播要注重整合性

品牌传播是品牌打造中的重要一环，成功的品牌传播需要依靠强大的整合能力。尤其是在互联网时代，网络平台既丰富又高效，充分调动城市利益相关者的积极性至关重要。同时，鼓励大众参与，拓宽品牌传播渠道，充分利用媒体、政府网站、展销活动等平台进行品牌传播。比如，以上几个城市大多是通过媒体进行品牌传播，同时，借助大型活动、相关会议、大型展览等方式进行宣传，整合多方资源，以达到最佳效果。

（五）市場环境要保持竞争性

良好的市场竞争环境是品牌建设成功的前提和保证，以上四个城市都具有较高的市场开放度和市场竞争水平。在打造城市品牌初期，首要的就是要优化品牌发展环境，及时清理体制机制方面的障碍，鼓励企业诚信经营，在竞争中求生存、谋发展。在此基础上，企业才能充分发挥自主性，敢于和乐于创新，城市品牌的建设方可取得成效。

参考文献：

[1]冯晓青.企业品牌建设及其战略运用研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2015（4）：142-149.

[2]马向阳，刘肖，焦杰.区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合[J].软科学，2014，28（1）：26-30.

[3]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌等.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009，31（1）：32-42.

[4]陈柳钦.论城市品牌建设[J].中国市场，2011（7）：66-77.

[5]张燚，张锐.城市品牌论[J].管理学报，2006，3（4）：468-476.

[6]李杰，余明阳，王琦.品牌竞争力综述[J].上海交通大学学报，2007，41（6）.

[7]上海品牌发展研究中心.品牌：上海城市转型升级的助推器与标志[J].中华商标，2013（7）.

[8]田书芹，王东强.青岛城市企业品牌形象塑造的经验及启示[J].温州职业技术学院学报，2008，8（4）：33-35.

[9]陈晔.我国城市品牌建设的战略思维与策略建议[J].现代管理科学，2010（8）：96-98.

作 者：中共重庆市委党校硕士研究生

责任编辑：宋英俊endprint