“梵高”的零食铺

徐璐

在2017年12月8日，世界首部全手绘油画电影《至爱梵高·星空之谜》正式上映，艺术性与话题性十足，让这部电影刷爆了朋友圈。值得一提的是，电影开场的映前广告，出现了一款打着梵高旗号，名为a1坚果集的零食。

一款零食为什么能和梵高同框？这大概是留在观影者心中一个大大的疑问。

a1坚果集是爱逸（厦门）食品科技有限公司（后文简称a1）推出的新品。其背后的领头人——周炜平，在一手打造了“雅客V9”“爱尚非蛋糕”“雪榕生态菇”等多个爆款产品后，2016年创立a1，想以a1坚果集切入中高端食品领域。

数据显示，我国普通休闲食品市场每年需求额超过2 000亿元，而其中高端休闲食品2015年的市场规模已突破250亿元，年增幅超过30%。但数据的背后，是食品领域无数看不见的残酷竞争。

作为行业“小鲜肉”，a1坚果集在仅有陈列的情况下，单天单店的销售金额便达到了6 800元，11天内销售额便高达68 000元，在电商平台仅1个月销量便突破22 000多件。周炜平在2017年10月，顺利拿到了今日资本、德屹资本共同投资的千万美元级A轮融资。a1坚果集，也被称为最有实力的演技派。

“老炮儿”的叛逆

在过去，很多品牌都愿意与单一品类进行捆绑，但周炜平不希望自己的品牌成为某一个产品的代名词。

所以，在食品行业18年，他历任雅客集团、福马集团、雪榕生物等企业营销负责人，打造了糖果、蛋糕等多个品类和品牌。

如今他把这种“叛逆”，带到了a1，摒弃行业普适的“以符合国家或行业标准为标准，以能吃而不是好吃为标准，以和竞品差不多为标准”，打算做一个对标进口产品的优质品牌。

优质往往意味着价高，周炜平很认同这个观念。他“从不相信在食品行业存在物美价廉。”在他看来，传统食品行业“以价定质”是很主流的做法—先预设零售价格，再逐层去掉渠道商利润、推广成本、物流费、预留利润空间等费用，最后剩下的才是原材料成本。“那研发经理一看玩不动了，就只能味道不够香精来凑了。”

因此，周炜平打破旧有思维，提出“以质定价”，即在保证品质标准，口味好吃的前提下，再来核算价格。

于是，周炜平将a1的主要消费人群锁定在了中等收入群体，线下客单价在30元左右。

相应的，周炜平首先从选择原料开始建立高标准。举个例子，3千元每吨和3万元每吨的黄油都合格，但做出来的产品味道必然不同。而a1的软奶牛轧饼选用的是新西兰进口的优质黄油，和低甜度、易代谢的海藻糖。

其次，尽最大可能用物理保鲜的方式来替代化学防腐。不使用或者尽量少使用添加剂，而是利用包材、充氮、酒精片等物理方式解决食品的保质期问题。

但或许也是小心机，无论是周炜平在口味还是在保鲜方式上做的升级，消费者都可以品尝得到或者看得到。这无疑迎合了他做中高端产品的营销需求。

除了品质定位，周炜平也在工艺和选品方面做了许多“叛逆”的事情。比如，a1第一款产品做的是软奶牛轧饼。但他看重的不是饼干超过2 000亿元的市场规模，而是认为市面上的所有牛轧饼都又甜又腻，早就不符合现代人口味，所以就调整了原料和加工工艺，让a1的软奶牛轧饼不那么甜腻，切入并打开了市场。

而当行业都一头扎进枣夹核桃、每日坚果等混合坚果的爆品潮中时，周炜平又带着a1从侧面突围，在混合坚果的基础上做“轻加工”，即通过蜂蜜将6种坚果融合起来，开发出全新坚果集——美利坚合众果。而这个坚果集的一大特点是，它不需要倒在手掌里一颗颗吃，免去了消费者食用前后都要洗手的麻烦。

由于对细节的极致要求，国内许多常规的加工厂很难达到a1的生产标准。所以a1采用深度OEM的模式与外销型工厂进行合作。

具体而言，a1通过战略合作或者合资的方式，从早期就参与产品的基础研发、规格制定、配方和工艺选择等，最后独家委托生产。在保证产品品质的前提下，a1再从其他环节来控制成本。比如说做单品的极致化生产，既能减少生产线切换的损耗，也可以扩大单品规模以获得跟上游原料供应商的议价谈判能力。所以，a1每款产品大多是1～2个口味。

“食物的消費价值在于入口之后的口味和营养”，在周炜平看来，好的产品通过用户口碑，就可以达到裂变式的传播。他要做好的只是产品就够了。

代言人新的打开方式

真的是那样吗？

2016年6月，a1经过“不朽的梵高”感映艺术大展组委会的层层筛选，和诸如七匹狼等一线品牌一起成为了本次梵高艺术大展的官方合作品牌，并拿到了3 000幅画作的商业授权。

于是，印着《星空》《向日葵》和《盛开的杏花》的a1坚果海苔和a1坚果集应运而生，简洁明快的色彩，不落俗套的艺术风格，让a1在清一色卡通形象的竞品中独树一帜。

除了身为美术生对梵高的喜爱，周炜平对“消费”梵高有更深层次的考虑。

从商业实用性来讲，梵高的画作颜色丰富，特别适合在包装上应用。与此同时，对品牌视觉形象的沉淀，从营销的角度也是一个非常强大的视觉锤；其二，梵高的作品传递出的“身在地狱仰望天堂”的生命力，与a1健康、高品质的定位如出一辙，也赋能品牌更高的溢价。

除了在产品包装上的露出，梵高的代言任务还在继续。

2017年12月，在电影《至爱梵高·星空之谜》发布预告片之际，a1同步推出了一则以“艺术、电影、A1坚果的完美结合”为主题的短片，既为电影预热，也为品牌发声。

而在电影上映期间，15秒的映前广告加上最新版本的品牌TVC，借势电影良好的口碑和影响力，将“梵高为a1代言”的信息深度植入给观众，用艺术为品牌背书。

当请明星、开招商会、打硬性广告的灌输式传播失效，新一代的年轻人更接受细水长流的互动式沟通。显然这个越来越流行的营销方法，并没能完全击破食品领域的固有铁板。于是周炜平又抓住了这个机会。endprint

不仅如此，周炜平还根据a1对原料、品质追求极致的品牌特质，孵化出一个完美细节控的虚拟人物形象——a1先生，作为与消费者互动的主体。

在此次的电影广告中，周炜平让a1先生和日本“坚果家族”的山田先生一同出镜，讲述了a1坚果集从产品设计初衷，到最后完成产品的整个过程。通过第一人称的强代入感，让消费者感受到a1对产品的孜孜以求。

明星代言人设崩塌在如今过度消费和曝光的娱乐圈，可谓是司空见惯。周炜平打算在食品界，试一下代言人的新的打开方式。

于是，他为a1先生开设了微博，紧接着策划了一场a1先生与毛不易等明星在线上的隔空互动。

先是毛不易在微博晒出与a1坚果集的合影，并配文“简单点，吃坚果的方式简单点，一口吃。”数小时后该条微博被刷上了热门。接着a1先生以“想像巨星毛一样有颜值吗？来，走过路过不要错过。”回复转发，其粉丝纷纷留言“买坚果送毛不易吗？”借助毛不易的明星光环及号召力，a1收获了不少年轻流量。

把明星当做用户而不是代言人，既可以防止人设崩塌，又可以充分利用偶像流量，可谓鱼和熊掌兼得。

共享渠道

尽管近几年，电商等渠道创新越来越多，但对于食品等快消品来说，渠道无疑是其核心竞争力之一。

在周炜平看来，食品行业经过这些年的变革，已经足够扁平化，如今经销商承担了海量的职能，不仅仅要做资金流和物流的归集，更重要的是要承担服务流的职责。

于是，周炜平把物流、资金流和服务流分开，做了一个共享模式，也就是“合包弹”平台。

简单来说，在“合包弹”平台上，任何销售人员、经销商包括普通人，都可以申请成为共享业务员，业务员只需要负责前端订单的收取、客户沟通等工作，由“合包弹”负责后端的物流、配送以及报酬结算。

周炜平想要做的是從共享物到共享人的剩余时间、剩余精力、剩余资源，充分发挥渠道的垂直和扁平作用。

而“合包弹”即将推出的2.0版本，更精细化地做到点对点的标注，整合整个零售门店的数据，可以利用这些大数据反向推导供应链的变革。目前a1线下覆盖了15 万个终端，销售额中30%来自共享业务，30%来自社交电商，40%来自直营经销商。

作为主要渠道，凭借差异化的定位和高质量颜值，除了永辉、华润万家、永旺等传统卖场，a1还入驻了包括7-11、全家等便利店。当然正处于风口的无人便利店，比如猩便利也能看到a1的产品。

但对于线上渠道，周炜平却显得谨慎很多。一方面是由于“入行18年，16年里面做的都是在线下的生意。”另一方面，周炜平觉得早期电商平台的竞价模式，会让巨头霸占主要版面，新兴品牌无法露出。

2017年下半年开始，周炜平看到大数据的应用，客户端的千人千面等改变了电商的格局，中高端品牌有了崛起的希望。同年10月，a1开始进入包括淘宝和天猫等电商渠道。

有趣的是，a1的电商客服团队均由高颜值的男性担当，他们可以给客户提供作业解答、开解心情、瘦身计划建议等多样化的服务，对标的是女性消费群体的沟通需求。据媒体透露，厦门市一位王小姐因为喜欢和男客服聊天，先后花费了10万元购买a1的产品。

拿到千万美元级融资后，周炜平并没有歇口气的感觉。之后，他将继续在产品研发、品牌建立、渠道建设三方面一同发力。

狭路相逢从来都是勇者胜，扎根休闲食品领域的a1，成长之路未完待续……endprint