一位操盘手的复盘：我是如何引爆1919和名创优品的

11秒，1亿元；3分01秒，100亿元；9小时16分20秒，1 000亿元；全天交易额达1 682亿元……天猫双十一再创新高度。

值得一提的是，此次天猫众多品牌实现线上下单、线下提货的交易方式，这跟阿里提出的新零售吻合。未来零售将实现线上线下融合，通过大数据和互联网技术，优化供应链和消费场景，为消费者提供场景多元化和需求个性化的服务体验。苏宁的“智慧零售”、京东的“无边界零售”理念也都如出一辙。

然而几年前，1919和名创优品就已打破线上线下的边界，优化供应链，为消费者提供快速流转、优质低价的商品，在实体店寒冬中逆势崛起。

作为两个项目早中期的品牌操盘手，商界营销传播研究院院长文海军曾进行深度调研1919和名创优品，带领团队梳理创新模式，将其塑造为“商业模式创新的标杆，零售业变革的创新者”，引发社会各界的探讨。

那么，文海军究竟如何进行品牌策划的？

欲破先立

1919，酒类直供平台，自主采购、自建仓储，且实现全渠道销售，以“低价真品”、“19分钟内送货上门”为销售卖点，成为酒类直供平台的二虎之一。

名创优品，产品讲究极简美学，商品直接从工厂到门店，做到“平价优质”，在实体店寒冬下大肆开店，年营业额达50亿。

二者强势崛起，但此前却困境重重。

1919的低价触碰传统酒企的利益，遭遇行业巨头的封杀；名创优品被质疑低价产品做到优质。文海军看在眼里、急在心里，思考如何帮助企业获得行业的认可，赢得消费者信任。

他发现1919和名创优品能做到低价优质，原因在于他们直接对接工厂和消费者，将销售渠道扁平化，这狠狠痛击传统零售层级分销的沉疴，将渠道成本返还给消费者。更重要的是，二者用大数据和信息技术，优化商品的流通，使得商品周转更快，品类更新更快，大幅提升了供应链的运转效率。

他意识到，二者真正贴近零售的本质，将对传统零售产生颠覆性意义。一旦其颠覆者形象深入人心，必然能抢占消费者心智，引发行业变革。

“今后说到企业转型，都绕不开1919和名创优品，这样的品牌效应就是我追求的终极目标。所以，要破困局，品牌得先立起来。”

打造势组合拳

用“标杆”和“颠覆者”标签跟市场其他品牌形成区隔后，文海军随即推出商业模式、故事包装和领袖塑造等组合拳，进入到塑造品牌实操阶段。如此，既可以向消费者深度渗透产品和品牌，增加消费者对品牌的信任感，同時也可以升华其变革，引发业界和媒体的高度关注。

在商界营销传播研究院的策划下，《商界》《商界评论》两本杂志通过数篇文章，全方位立体解读1919的商业模式。《商界评论》更是以标题“1919：O2O探索样本”，对1919商业模式进行专题报道，深入浅出地分析1919商业模式的创新性与发展潜力。

同时，《商界评论》记者耗时两年，数次深入企业调研，并携专家团队共同前往，多角度对1919进行观察与研究，终将调研成果集结成册，出版了《1919：O2O成功法则》一书，把多年来对企业的观察、研究与调研结果总结出来，并随着杂志的发行渠道进行全国销售，塑造其企业的成功形象。

而《商界》杂志一篇《名创优品真相》，则讲述创始人叶国富深耕零售业、打破价格虚高魔咒，将平价优质还给消费者的生动故事，让名创优品品牌深入人心；紧接着，商界新媒体用多篇文章深度揭秘名创优品的爆款战略、以量制价、低价优质和全球思维等，让消费者进一步产生信任感。

随着商界系媒体连续数篇重磅文章解读，1919和名创优品的创新模式得到空前关注，国内百余家媒体纷纷转发，成为红极一时的现象级传播。随着品牌声名远播的是，两者的业绩也呈爆发性增长。

引爆TNT炸药

经过前期品牌形象塑造和传播，1919和名创优品获得了市场的高度认可，接下来该如何继续发力，引爆品牌？

文海军认为引爆品牌如同引爆TNT炸药。当炸药包准备就绪，只需点燃导火索，就能火光四射，而品牌引爆点就是线上线下活动和借势营销等轰炸式方法。

2015年，1919和名创优品在“最佳商业模式中国峰会”上斩获最佳商业模式奖项，此奖项由商界传媒携手多家权威机构颁发，旨在发现和探讨中国优质企业的商业模式和商业逻辑。峰会上，1919、名创优品跟与滴滴出行、网易有道、韩都衣舍齐名，接受来自全国几百家媒体的跟踪报道，二者的创新形象和行业地位，进一步“立”了起来。

而在借势营销方面，文海军也游刃有余。

在上海1919全球采购大会上，1919创始人杨陵江与茅台、五粮液等上游厂家一笑泯恩仇，达成战略合作伙伴关系，商界新媒体以“冰释前嫌拥抱1919，茅台首度与O2O电商联姻”为题借势进行了报道；当叶国富在联商网大会上说出“传统百货是个扯淡的商业模式”时，商界新媒体紧抓这个话题，进行事件性报道。这种借势营销的方式给二者带来大面积的网络曝光。

如今，1919和名创优品进入发展的快车道，成为各自行业巨擘。复盘其营销策略时，文海军敏锐地将其归纳为“爆破营销”理论，其核心是品牌聚焦、品牌造势和品牌引爆。

“爆破营销”理论从商业故事、热点话题、商业模式和领袖塑造等多个维度进行策划，并通过活动和借势营销等引爆品牌，被多次运用在策划实践中，曾先后包装出谭木匠、江小白、复原水素水和视立美等成功案例。endprint