华为国际品牌建设与全球化营销策略

刘伟

[提要] 在全球化时代，一个企业的核心竞争力就是它的品牌建设。本文从华为入手，研究分析华为国际品牌建设与全球化营销策略的协同性，分析华为品牌建设之路，结合4PS营销策略，进一步探讨华为在国外的发展趋势，以及怎样在竞争中处于不败之地。

关键词：华为品牌建设；营销策略；协同性

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2017年10月15日

华为科技有限公司起源于1987年在深圳成立的名不见经传的小代工企业。现如今，华为已经成为我国民营企业打造世界级自主品牌的样板，赢得了世界同业者与消费者的关注和认可。作为国际型大企业，华为品牌价值已经被世界所认可，在国际多项品牌排名上战果不菲，本文将从华为国际品牌的建设、优劣势、机遇和挑战结合4PS营销策略分析华为国际品牌建设与全球化营销的协同性。

一、华为国际品牌建设之路

大多数的消费者对一个公司的品牌有不同的理解，有人根据知名度来定义品牌，有人根据其品质来定义，其实定义品牌关乎其长期稳定的高市场占有率与消费者认同的高品质和公司产品高知名度。我们常常会在一些广告语中听到驰名品牌、强力品牌或强势品牌，这些都是企业在长期经营中所打造的价值、文化与个性，是打造一个著名品牌的品牌建设之路，也是每个公司的共同目标。作为我国知名企业的品牌，华为深知品牌建设的重要性，而打造高端的品牌资产是其品牌建设的根本。

（一）打造华为品牌国际知名度。国际化战略是提高企业品牌知名度的重要途径。华为品牌借助走出去战略成功地提升了该品牌的国际知名度。华为的国际化进程也逐渐从本国中心战略到多国中心战略，再到全球中心战略。

目前，華为品牌海外知名度排名第二位，如图1所示。可以看出，在海外市场竞争中华为品牌排名第二位，联想第一位，这也充分说明了华为的知名度不仅局限于国内，在海外市场的覆盖率也很高。（图1，数据来源于Talking Data移动数据研究中心，下同）

（二）品牌认知度。从消费者角度来看，对于市场竞争的各种产品，消费者偏向于对品牌的认识度来决定其购买的行为，从而影响产品的市场份额。而华为品牌认识度一般从华为手机产品定价实行三明治策略，即有高价定位、低价定位、中档定位，其功能、特点、外观等都是根据不同阶层人的特点设计，并且华为手机的品质也是消费者所肯定的。从图2可以看出，海外市场绝对是一个值得开拓的大市场，因为我们有4P营销中最大的营销优势即价格优势，正如图所列，999～2，000元价格区间占的比重最大，这个优势区域正是打开国外市场的绝佳条件，而三星、苹果等高端品牌手机所占区间却是很小一部分。（图2）

（三）品牌联想度。华为根据消费者使用场合、产地、人物、个性等方面设计来形成品牌形象。

（四）品牌忠诚度。忠诚度是从消费者角度看待问题，即消费者买后的感觉，在此阶段做好售后服务会让消费者产生好感，我们可以从华为手机的市场份额看出这一点。从表1可以看出：2017年第一季度中出货量最多的是华为，而在2017年第一季市场份额中华为也是占总量最多的，结合2016年数据来看，华为在不断提升着销售额，这也间接反映出华为品牌的被接受度在慢慢提高。数据显示，2016年华为研发投入110多亿美元，占销售收入的14.6%，而这一数据已经超过苹果、思科等巨头公司。（表1）

（五）其他品牌专有资产。现阶段，华为开始实施全球化的经营战略，从确立华为品牌建设到如今在各地设立的研究所，华为使刚研发的产品跟得上这个不断变化的时代，永不落后，争当时代创新者。从员工的角度出发，大力推行员工的本土化制度，在全球范围内实行本土化经营，为所在国家或地区的社会经济推进发展做出贡献，并使消费者更加接近市场。

1、华为企业专利情况。从图3可以看出，华为手机品牌专利与其他国产手机相比已遥遥领先。这也是为什么华为能率先走出国内市场逐步扩大国外市场的原因，正是因为华为比较看重技术的创新，所以在新产品的研发上才会不断取得进步。（图3，数据截至2016年11月）

2、与国外三星比较。图4说明华为的发明专利领先三星。（图4，数据截至2017年4月）

所谓品牌，就是代表一个企业或产品的文化形象，不仅仅是一个冷冰冰的商标，而是一个企业给消费者的承诺。以技术创新为先导，以品质为保障，华为企业打造的品牌资产其实是站在消费者立场进行的评估和确认。

二、华为国际品牌建设SWOT分析

（一）优势

1、主研发：华为在研发投入方面占营业收入的10%，其最后成果就是品牌的知名度与深厚的专利实力，而华为公司的基本法中规定将营业额的10%用于研发资金。截至2017年4月，华为拥有的专利发明公布数为53，378项，发明授权数为30，857项。

2、人才储备：华为规定以“自由雇佣”的形式招聘具有创造性、创新性价值的人才，以“人才增值培训”的方式培养优秀的人才，更是不断激励着华为人以更好的成果创造时代的奇迹，创造更好的华为品牌。

3、成本优势：华为公司有先进的生产技术体系很大程度上缩短了产品的生产周期，并有效地提高了产品的生产效率并保持较高的质量。因此，华为的产品性价比高并且交付快。

4、市场扩大：首先，牢牢专注重点市场开发，不会轻易放弃对重点市场的进军，同时不断地创新产品与服务，追得上时代的变迁；其次，勇于针对不同市场制定各种战略项目，并且在战略投入方面并不追求眼前的利益，看中放长线钓大鱼，在不断地尝试过程中确定目标；最后，进军竞争激烈的海外市场，毫不妥协地把市场开发人员派去海外的大格局，重投入不计较一时的得失。

5、销售网络完善：在现今流行的全球数字化中无疑是打开了一个低成本的强大的虚拟市场，华为就很看重这个机会，在无线领域的方面践行网络创新的理念。据消息称，在2017年6月份华为网络创新三驾马车拉动4G化将5G技术提前导入4G网络，奠基通向5G网络时代的基石。endprint

6、产品的市场占有率：截至2017年，华为手机的出货量接近了2，100万台，与国外品牌竞争中，苹果、三星在2017年的国内手机市场份额中总共占据了13%的市场份额，有明显的下跌形式。

7、企业文化：在通信制造业界中常用三种动物来比喻各种企业，跨国公司用狮子来比喻，跨国合资企业则用豹子比喻，而地道的中国本土企业则是土狼。华为便是“土狼文化”，强调创新、团结、奉献，更强调积极进取，以绩效为导向。

（二）劣势

1、品牌问题。这是很多国企进入海外市场所面临的共同难题，有很多的发达国家都不信任“中国制造”的产品，而打破这种形式则需要华为的不断创造和努力，用强大的实力说话。

2、财力相对较薄弱。虽然华为很注重产品的研发创造，但研发基础环节太过薄弱，虽然改进型创新多，但原创性创新却很少。

3、管理模式军事化苛刻。很多人说进入华为就像参军，人性化管理的缺乏让华为的员工意见颇多。

（三）机遇。（1）2017年在“一带一路”带领下将给我国企业提供更多的机会；（2）以前一直做政府的框架项目聚焦的是“雙优贷款”和商业贷款，而这新成立的“亚投行”还有丝路基金等这些丰富的投资形式也必将会为华为的未来发展提供更多的有利因素。

（四）挑战。一是区域需求存在差异，发展不平衡；二是其公司研发技术方面没有重大的突破；三是“一带一路”下虽然伴有机遇但更多的是挑战；四是不同的跨行业管制政策；五是在对应进程方面的变化和长期的目的协同问题；六是全球统一标准问题。

三、华为国际品牌建设与全球化营销策略协同性

下面引用4PS理论来总结华为在全球化品牌营销中怎样利用好产品、价格、分销渠道在国际市场处不败之地。

（一）产品（Product）：重视缩短产品的研发周期并加快新产品的推出表现为华为在初级阶段即进入期重点宣传产品的性能并结合用途控制产量，寻求机会，不断推出创新性的产品。

（二）价格（Price）：华为在面向海外市场定价上采用三明治定价在各个档次的市场均占领份额，例如高端的商务手机就用撇脂定价新产品，以高技术、高投入、人力、物力换取高价格回报；中端商务手机就用满意度定价新产品；低价格定价策略一般针对的是收入偏低人群和经济不发达国家。另外，华为在定价时还应参考一些国内外标杆企业的定价。

（三）分销（Place）：华为的初创时期以直销为主，随着向国际市场进军，华为果断放弃直销制定分销商供应渠道，此模式经过扁平化处理并且不断加强行业覆盖率的渠道功能细分，其代理商与代理商之间并没有上下级的关系，而是平等的享受着公司的政策优惠都是凭业绩说话。

（四）促销（Promotion）：华为在广告与公共关系方面重视度不是很高，主要表现为：首先在广告宣传上其宣传对象是厂商，反而忽略了最终的消费者们，在公关策略方面投入不及三星和苹果，一般对于大型体育赛事我们都会看到三星图标，而苹果主要侧重于对“果粉”的塑造；华为强调的是性能与价格，促销注重于政府和企业。华为在促销中面对大众人群的宣传活动与国内OPPO、国外的三星与苹果有很大的差距，而造成这种差距与企业文化及其观念有着很大的因果关系。

四、结语

品牌的国际化建设之路除了产品的质量还需要产品的不断创新，只有稳固扎实的根基，才是中国品牌获得海外美誉的关键。如今，“一带一路”、经济全球化等机遇的来临，华为成为当下中国制造的代表，然而，能够带领中国品牌驰骋世界，还需要各企业的不断改进和创新，在营销策略中不断创新，打造好我们的中国品牌。

主要参考文献：

[1]吴祥娇.华为在欧洲市场的营销战略——基于AHP-SWOT模型的分析[J].经济研究导刊，2014.20.75.

[2]朱金周.中国通信业携手“走出去”战略分析[EB/OL].通信世界网，2010.1.

[3]刘威.品牌战略管理实践手册[M].广州：广东经济出版社，2004.4.endprint