现代化图书营销创意在出版策划中的运用研究

侯夷

摘 要 图书作为人类智慧高度凝结的一种物质载体，不仅具有表达思想、传播知识以及文化积累的重要作用，同时还拥有较高的商业价值。在我国社会经济以及文化产业的持续发展下，我国已经成为全球第二大图书市场，其市场规模也已经超过了1 500亿美元。但随之而来不断激烈的市场竞争也在一定程度上增加了出版社图书营销的难度。在此背景下，本文将结合笔者多年的出版策划经验，着重围绕现代化图书营销创意在出版策划中的运用进行简要分析研究，希望能够为同行业人士提供必要的参考和帮助。

关键词 图书营销；创意；出版策划

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）201-0178-02

在当前我国图书产业红火发展下，市场环境复杂化和市场竞争激烈化程度与日俱增，各出版社中的编辑策划工作人员均在绞尽脑汁、想方设法地落实好图书营销工作，从而有效推动图书出版策划行业在新时期下继续实现长久稳定发展。因此本文将通过结合具体案例，对出版策划当中现代化图书营销创意的实际应用进行初步探究，力求能够为各出版商的图书营销策划工作提供相应指导。

1 现代化图书营销创意在出版策划中的实际运用

1.1 积极与读者互动

在现代化的图书营销当中，广大读者不再满足于单方面的阅读，享受一个人的阅读体验，而是更多地希望能够和作者以及其他同好进行沟通、互动和交流，相互分享自己的阅读体验与感悟，进行进一步的情感和心灵交流。尤其是当前图书市场中读者年龄明显呈现出低龄化的趋势，考虑到年轻群体喜欢追求新鲜事物的特性，因此在图书出版策划当中只有运用更多新颖、有特色的图书营销创意，才能尽可能多地吸引读者[ 1 ]。因此目前在图书出版策划当中经常会组织举办签售会、读者见面会等一系列图书销售活动，同时借助微博、网络直播等新兴媒体开展网络图书“沙龙”、微访谈等活动，以有效实现读者和作家的高效互动交流，让广大读者能够真正走进作家、走进作品，在积极满足其多样化需求的同时，也使得此类在定期举办的过程中能够有效提升图书的知名度，扩大其受众范围。

1.2 主动运用新媒体

眼下我国已经正式进入到新媒体时代，包括互联网、手机媒体等在内的众多新兴媒体和新兴媒介相继涌现，而这也为图书出版策划提供了一条全新的发展路径。通过灵活运用此类具有较强互动性和传播速度极快、传播范围极广的新媒体，可以在很大程度上实现信息的高效共享和流通传输，同时拉近和读者之间的距离。譬如说长江出版社通过积极与新浪微博、微信等进行合作，开办了专门的官方公众号，在公众号其宣传板块也各种各样，包括在线阅读、图书购买、新书推荐等等，特别是在和微信支付、支付宝等第三方移动支付软件进行合作下，用户足不出户便可以完成在线图书购买或是付费阅读等操作。在新媒体的帮助下，长江出版社一方面完成了图书的宣传策划，另一方面也为图书营销打开了新渠道，读者可以在线上购买或阅读的同时在微博、微信上进行评论、点赞，编辑出版工作人员则能够直接与广大读者和进行沟通交流，完成图书的宣传营销等工作。

1.3 多领域相互交融

在现如今的出版界内，跨领域营销已经稀松平常。通过在图书出版策划当中积极融入新的营销元素，实现图书出版与其他领域的相互融合，能够在很大程度上帮助出版商开拓自身的市场空间和盈利范围[ 2 ]。譬如说时下广受关注的“IP热”，正是图书出版和影视行业相互融合下形成的全新产业，如之前由明星唐嫣和钟汉良主演的电视剧《何以笙箫默》，便是改编自作者顾漫的同名小说《何以笙箫默》，而在两位明星强大的粉丝效应下，大大提高了小说的销售量，使得越来越多的人能够开始关注图书。除此之外，由华文出版社出版的图书《北京印象——化方故事》不仅邀请了包括关喆、林妙可等在内的上百位名人明星为新书销售录制VCR，同时还专门为该部图书打造了主题曲，并邀请陈慧琳、黄绮珊等著名歌手倾情演唱，使得图书的推广和销售范围得到进一步扩大。

1.4 采用“饥饿营销”

在商品或是服務的商业推广当中，供应商通过主动减少供应量以人为达到一种“供不应求”的假象，用于维护产品形象、提升产品售价的策略便是“饥饿营销”。而将这一现代化的营销策略运用在图书出版策划当中，其最为直接和典型的表现便是“预售”和“限量版”。譬如说长江出版社出版的由网络作家扶他柠檬茶所写的长篇小说《云养汉》，其在发行销售的过程中便采用了预售限量版的营销模式，其在此次预售活动中售出《鲸落》《光阴》《曾少年》以及《见字如面》4个版本的赠品套装，读者可以任意选择自己心仪的版本。在每一个版本当中都包含一种主题书皮、云养汉申请表、明信片、信纸等若干精美赠品，同时预售图书一律有作者的亲笔签名。6万多本预售图书在短短3天之内一扫而空，并带动了上百万册平装书的销售，而有作者亲笔签名的限量图书在网络中的售价也从原价55元一路飙升至几百元。出版社通过对图书进行限量供应，营造出了一种供不应求的热销假象，吸引了大量的消费者，而后利用这一热潮迅速带动平装书销售，大大增加了自身的经济效益，同时也为图书积攒了诸多人气。

1.5 借力全媒体营销

伴随着我国互联网技术以及移动通讯技术的全面普及和持续发展，眼下我国已经实现了多网融合，读者除了手持纸质图书之外，利用手机、平板电脑等移动客户端随时可以在线完成图书阅读。因此在图书出版策划当中，其营销途径也不再拘泥于单纯的报纸、广播等传统媒体，包括手机等在内的移动媒体以及各种各样的网络节目、广告等均成为了出版策划的重要阵地。譬如说由中共中央党校出版社出版的《追问》，其作者正是前不久大火的改编自同名小说的电视连续剧《人民的名义》的作者丁捷。而在该部图书的出版策划当中，则通过利用公交车、地铁上的移动电视对相关资讯和图书评论等信息进行滚动播放。同时通过利用新浪微博、豆瓣网等当前广受年轻人欢迎和喜爱的网络平台，积极进行互动营销，向此类网络平台中的用户进行图书广告信息的定向推送。图书作者以及其他工作人员也通过参与《央广之声》等多档栏目进行图书的大力宣传，利用眼下现有的各路媒介使得图书出版策划的渠道也更加多种多样。

2 现代化图书营销创意运用在出版策划中的注意事项

2.1 市场调研必不可少

虽然将现代化图书营销创意运用在图书出版策划当中能够为增强图书知名度、商业价值等带来巨大便利，但在此过程中工作人员也需要注意积极落实好图书的市场调研活动[3]。其可以通过利用互联网或是其他传播范围较广的媒介开展问卷调查等活动，主动了解读者群体的相关信息，包括读者群体的年龄层次、阅读兴趣、经济能力等等，在此基础之上对图书产品的选题、售价以及内容定位等进行统一明确，从而为后续图书的出版策划创造有利条件。

2.2 注重增强图书热度

在图书产品尚未投放至市场并开展一系列营销策划工作之前，工作人员需要注意積极为图书产品进行宣传“造势”，从而有效吸引大量读者和消费者，为图书产品的出版策划进行预热。譬如说之前《致青春》系列图书在出版营销之前，便通过在出版社官方微博以及微信公众账号当中开办抽奖和预售活动，用户通过关注出版社的官方账号，评论、转发并@三位好友，便可以参与其组织举办的一整套作者亲笔签名版《致青春》图书的抽奖活动，并且在生日当天编辑部还会为幸运用户送上精美礼品一份。利用此种方式使得图书在尚未正式销售前便已经在网络和读者中形成了较大的热度和关注度。

2.3 投放与营销一体化

图书产品的出版策划以及营销之间具有极为紧密的关联，通过实现图书产品投放市场和营销的一体化，同样有助于扩大图书的读者和受众范围，进而有效刺激销售量的增加。如图书产品在投放市场之后，出版策划等工作人员则可以通过结合实际情况主动运用传统媒体和新兴媒体譬如说广播、报刊以及互联网等进行写书评、网络连载等方式对图书产品进行持续的推广和营销，使其可以在市场上长时间保持较高的曝光度，从而有效维持图书产品的市场热度。例如，冯唐的《万物生长》一书，便是通过著名影视明星范冰冰、韩庚等主演的同名电影《万物生长》率先在市场上激起一阵关注浪潮，随后其通过在全国各地举办签售会，读者可以在现场购买图书的同时获得作家的亲笔签名并与之合照留念；在积极邀请各界人士在微博上进行大力宣传之下，彻底带动了该部作品的销售量，使其在当时迅速成为图书排行榜中的热销图书。

2.4 加强后续监控管理

图书产品在上市一段时间之后，工作人员还应当主动利用先进的大数据技术、云计算技术等对图书产品的市场营销信息数据进行深入挖掘，包括图书的销售量、营销利润额等等，在对其进行全面分析的基础上对图书产品在该段时间内的实际销售情况进行科学评估和判断，从而对后续的图书出版策划以及市场营销工作提供重要的参考数据。使其可以结合当前实际图书产品销售情况，对自身的营销方案、出版计划等进行有针对性地调整和优化。

3 结论

在新时期下，图书出版策划不仅需要人们继续坚持“内容为王”的原则不动摇，同时还需要其能够主动结合实际情况，灵活运用现代化的图书营销创意与营销手段，包括全媒体营销、跨领域营销等等。使得广大读者能够有更多的渠道和途径与图书出版物进行零距离亲密接触，进而为带动我国图书产业的可持续发展奠定坚实良好的基础。

参考文献

[1]杜永波.论编辑在图书营销中的主导作用[J].课程教育研究，2016，47（30）：242-243.

[2]赵亚强.主题出版的策划与营销研究[D].西安：陕西师范大学，2016.

[3]王晶.新形势下我国精品图书的内容策划与营销创新[D].武汉：华中师范大学，2015.