视觉传达设计中接受理论的应用

马全福

(南京艺术学院设计学院，江苏 南京 210013)

在21世纪的今天，信息化的社会高速发展，各种行业领域得到了空前的发展，人类文化也随之发生了视觉转向，进入了所谓的“读图时代”，各种信息的交流方式、交流媒介等日新月异，而以视觉为主的交流方式正在成为主流。视觉传达设计顾名思义是对信息进行视觉化设计并传达给受众的一门专业，而既然要传达，就必须满足传达过程中的各要素的完整需求，如传达者、传达信息、接受者、传达媒介等等。视觉传达设计在信息视觉化过程中主要考虑的是设计文本的呈现，而如何恰到好处地完成这一过程，需要设计师利用所掌握专业知识，对信息进行视觉编码，信息符号化等活动，从而完成设计作品。

视觉传达设计的目的是进行视觉信息的传达，而受众作为传达过程中不可或缺的一环理应受到重视，这与接受美学理论以读者为中心的理论主张有契合之处。接受理论对视觉传达设计的作用是显而易见的，通过研究接受理论，理清读者与文本的关系，这对梳理设计文本与受众的关系至关重要。只有理清了二者的关系，设计实践才能做到有的放矢。过往在设计过程中对受众的关注，仅仅是停留在对受众的文化、知识、性别、信仰等等研究上，进而利用特定设计手段迎合受众的某些审美行为，从而达到信息的传达。对于设计文本的语义产生过程中与受众的关系的研究并不明确，尤其是视觉传达领域更是不多见，接受理论的研究成果对于指导我们的设计实践意义重大。接受理论的出现并不是空穴来风，而是有着大量的理论来源，它一反前期文学领域以作者或文本为中心的研究思路，在批判前人理论的基础上提出了以读者为中心的接受理论。接受理论以近似偏激的态度指出作品一旦完成就和作者没有关系了，而真正的文本完成是需要读者的互动参与才能实现。这一理论的提出告诉了我们文本是必须要在读者的参与下才是完整的，这对于以传达信息为主的视觉传达设计来说具有重要启示作用。通过对设计作品与受众互动关系的研究，可以更好地完成设计文本，进而更好地完成视觉信息的传达。

一、接受美学及其悖论

(一)接受理论概述

接受理论在20世纪60、70年代兴起于西方的文学领域，而其兴起的理论渊源可以追溯到20世纪20年代在俄国产生的形式主义。形式主义第一次彻底地把文学研究关注点拉回到文学作品本身，并提出了“陌生化”等著名的学术论点，对后世文学研究影响深远，甚而拓展到了其他学科领域。形式主义把文学艺术的研究对象从以往“作品—作者”转移到“作品—读者”上来，这一研究思路的转移大大拓展了文艺作品的研究。如“俄国形式主义者提出了一个与接受理论密切相关的、全新的解释方式，他们把形式概念扩大到包括审美感知，把艺术作品解释为作品‘设计’的总和，把注意力转向作品的解释过程本身。”[1](P292)俄国形式主义的这种对文本本身的关注启发了研究者的视野，从而后来出现了布拉格结构主义，结构主义继续延续形式主义关注文本本身的研究观点，并且开始了符号系统的研究，这对后世的研究提供了强大的刺激作用，催生了不少的研究课题，且发展迅猛，逐渐扩散到其他学科，且影响深远。

在当代设计领域有关符号学的研究还是长盛不衰，更不用说对接受理论的影响了。而现象学与伽达默尔的解释学对接受理论的影响更为直接，如茵格尔顿在《论对文学的艺术作品的认识》中写道：“我们发现了这样一种未定之处，以作品中的句子为基础，我们无法说出一个特定的对象或客观的场景是否具有某属性”[2](P303)，反映出他的有关文学艺术作品的未定性的观点。作者认为文学作品是非决定性的、非自足性的，文学作品是一个未完的结构，是受外界因素所支配的，这为接受理论的发展奠定了基础。茵格尔顿的现象学美学中“未定性”与“具体化”对接受美学的理论构成来说具有直接的启示作用，接受理论中指出的作品文本的“不确定性及空白”理论受其影响。

接受理论从兴起到现在将近半个世纪，其发展既有风光无限的黄金期，也有迟缓消沉的低谷期，而发展到当代逐渐跨界渗透到各个学科领域，并且应用广泛而有效。接受美学主要代表人物有姚斯和沃尔夫冈·伊瑟尔，其主要的理论体现在几个方面。首先，是文本的问题。指出没有独立、绝对的文本，文本是读者与作品互动而生成的。因此，文本在这里是动态的，读者不同，那文本也会呈现不同面貌。接受理论有关文本的阐述一改往日的研究思路，可以说开创了文学艺术研究的新局面。其次，提出了读者中心论，且指出文学作品的接受是一种解释活动。这也是突出了读者中心论的思想。最后，指出文学史应该是文学作品的接受史。由于社会文化、经济技术等的高速发展，人们的交流也是在随着时代的潮流不断的变化着。在读图时代的今天，人类的交流历史从来没有像今天这样受到视觉的频繁光顾。社会信息化，生活节奏的快速化等要求在信息传达过程中，还得兼顾信息的接受者，这样才能更好的完成信息的传达。

在接受理论提出了读者为中心的研究思路时，给各个学科提供了有利参考，提出了鲜明的研究思想，并且影响深远，如伊瑟尔提出的召唤结构概念，指出了作品文本的空白与未定性对于作品意义呈现的重要性。“大多数叙述中，故事线索突然中断，又从另一个视角或预料之外的方向继续下去，其结果造成意义的空白，有待于读者补充完成，把隔断部分连接起来。”[3](P337)作品文本的空白与未定性在审美过程中通过与读者的互动，本文意义才得以完整实现。姚斯受伽达默尔的视阈融合理论影响提出的期待视界概念，“是指文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平，在具体阅读中，表现为一种潜在的审美期待。”[4](P60)因此，在文学作品的阅读过程中，读者是自身带有先验审美期待在进行，作品文本与读者的期待视野不可能一直相匹配，而是能动变化的相互影响的。

(二)接受理论的悖论

接受理论就像其他的文艺批评理论一样，在其提出之时也不可避免地存在着不足，这在实际应用过程中很容易造成错乱，因此需要在重视其积极意义的同时不能忽视它的不足。绝对化的追求文本的不确定性，一味突出读者的能动作用，这自然就导致悖论存在。

接受理论在20世纪兴起后在一段时间影响巨大，后来慢慢消隐，这和其所带有的先天不足或多或少有一点关系。如其所提出的文本的未确定性，背离了唯物论的反映论，艺术作品是下层建筑的反映这是唯物论反映论的观点。其认为的作品文本是不确定的、不自足的，是一个未完成的结构。作品文本的具体化只有读者的参与才能完成，作品需要依靠读者的意识才能具体化，抛开了具体的确定的本文来谈艺术作品，完全否定了作品客观存在对最终文本的意义呈现作用，这难免有陷入唯心主义之嫌。作品文本的意义呈现，依读者不同而不同，如此一来作品文本只是一个启示结构，那么作者在创作作品时这一启示结构就不具有意义。作品文本不具有意义，只是一个启示结构时，忽略了作者对作品的影响，这显然是不合常理的。作品文本自然会受到作者观念、经验等的影响，而文本意义不可避免会受其影响，接受美学否定了这一连串的反映现象。

接受理论提出作品文本的最终完成需要读者的参与，这如前所述具有积极意义不再赘述，但是一味地否定文本的存在对作品意义呈现的作用，这有失偏颇。艺术作品意义的呈现离开了文本本身是无法进行下去的，包括接受美学理论的开创者也不例外，他们在研究接受理论时也同样是以作品文本为基础，同时引入了读者的能动作用，这也就陷入了无法自圆其说的悖论当中。

二、接受理论的应用策略

视觉传达设计研究近年来受到了不同的学科门类的影响，如符号学，图像学等的影响非常明显。接受美学对视觉传达设计来说尤显重要，视觉传达顾名思义其终极目标是信息的传达，在传达过程中视觉信息的接受过程是不容忽视的。接受美学的出现不只是对文学领域影响巨大，对视觉传达设计领域同样重要，而视觉设计作品的意义呈现是需要受众参与才能完成的，这和接受美学理论相一致，因此，视觉传达设计引入接受美学是有必要的。主要由设计者、信息、媒介、受众等方面要素组成的视觉传达设计，设计者通过专业知识把信息进行视觉化设计，且选择适合的媒介，最后传达给受众并得到反馈等等，由此可以看出受众的参与在传达设计过程的重要性。通过接受美学的启示我们知道在设计实践中对受众的关注是非常必要的，在以往设计实践前对受众的前期调研就反映了这一需求的正确性。尽管我们在设计实践中会考虑到作品文本的潜在受众，但是对作品文本意义的最终具体化呈现考虑有所欠缺。如前所述，视觉设计作品文本的最终完成是需要接受对象的参与下才能实现的，这需要设计者对信息接受对象即受众进行深刻的研究，从而在设计文本时做有针对性的设计。接受美学有其独特的优势，同时也有其缺陷，这需要在引入时有选择有区别地进行，取其精华，去其糟粕。

视觉传达设计如前所述主要目的是信息的视觉化设计并传达给受众，引入接受理论主要体现在设计文本的编码阶段，因为根据接受理论我们知道了解作品文本的召唤结构或受众的期待视野对于作品文本意义的完整实现是至关重要的。如何在设计文本中引入召唤结构及期待视野等接受理论这是关键。召唤结构如前所述就是作品本文中存在空白与不定性，且通过在审美阅读过程中与读者的互动，由读者来补充完整，进而使完整的本文意义呈现。

(一)辩证地看待接受美学的是与非

必须承认作品文本对作品意义的最后呈现具有重要作用，而不是接受理论认为的作品文本只是一个未完成结构，否定作者及作品文本对作品最终呈现意义的影响。客观存在的作品文本结构一定程度上会对作品意义的呈现起不容忽视的作用，尽管如接受理论所述作品意义的呈现是需要读者参与才能完成，但是我们不能片面地夸大读者的作用而忽略作品文本的存在价值，这一点在视觉传达设计中尤显重要，因为视觉传达设计是以传达信息为目的的学科，而在信息传达过程中首先进行信息编码这是基础。信息视觉化编码对设计作品意义最终呈现有着非常直接的作用，所以信息视觉化编码需要在充分考虑受众参与的前提下进行设计。

因此，视觉传达设计实践中应用接受美学理论时必须辩证地看，而不是完全照搬接受理论而忽略作品文本的价值，需要全面的看待作品文本与受众在作品文本意义最终呈现的过程中所起的作用。

(二)文本的空白与未定性

视觉传达设计文本的语言要素主要由文字、色彩、图像、肌理、空间、光影等构成，设计文本的呈现是需要以上视觉语言要素的合理组合完成的。设计作品文本呈现的空白及未定性在传达接受过程中与受众进行互动，由受众去参与补充完整，从而完成视觉信息的传达任务。

图1

视觉传达设计作品呈现的形态有静态与动态之分，设计者在设计时往往并不是直白的告诉受众信息内容，大部分情况下会利用隐喻、象征、对比等手段进行，因为对设计文本的陌生化处理是有必要的，它可以吸引受众的目光，也可以使自己在琳琅满目的设计堆里脱颖而出，“相对来说，在接受过程中陌生的形式对接受者的心理构成的刺激往往大于熟悉的形式。”[5](P188)如图(1)福田繁雄的招贴《1945年的胜利》，利用独特的手法设计出了一个子弹朝枪口的招贴，象征着该招贴所要传达的对战争的态度。众所周知，子弹都是从枪口往外射的，而福田繁雄的招贴设计反其道而行，这是对俄国形式主义陌生化理论最好的诠释。设计师在设计文本时给受众提供了一种未确定性地结构，剩下的文本意义是需要受众自己去完成。受众对于子弹枪支的日常知识会很好地支撑其对作品的解读。当然这是图像类型的招贴，还有用来改变空间的固有形态来表示陌生化的矛盾空间表现，都很好地达到了设计文本的空白与未定性目的，在受众的参与解读下一个个意义显现了出来。图(2)所呈现的有关动物保护的招贴设计，并没有很直白地清晰地告诉受众内容，而是利用人手与象牙等同构出了大象的造型，进而暗示保护动物的迫切性。在进行文本设计时，要充分调动各设计要素，努力使设计作品文本呈现出具有趣味性的空白与未定性，这样才能最大限度的吸引受众目光，进而对其进行审美补充最后完成视觉信息的传达。

图2

(三)受众期待视野的关注

首先，选择适当的媒介对于信息的传达最大化是有帮助的，这需要依据不同的信息不同的受众进行选择。在设计文本的时候设计者考虑的是如何让视觉信息最大化的传达给受众，而假如采取直白的相告方式反而不利于受众对信息的接受，如何让受众参与到作品的设计与解读中来是关键。如前所述受众由于各种条件原因等的影响时刻都带有某种期待视野，受众的期待视野与设计作品所呈现的审美视野经常会冲突，因此需要设计者对受众有清晰的了解，只有这样设计作品审美视野与受众的期待视野才会有好的互动交流。传达媒介的选择是要以受众的期待视野为参照的，而不是随意采取某种媒介，不能一味求新求变，那样也许作品的空白与未定性更突出，但是超出受众期待视野太远而不被受众所接受同样也是失败的设计。

其次，还要考虑设计题材设计内容的选择，有些题材、内容大大超出了受众的期待视野，虽然说期待视野和作品审美视野可以互相影响，但是当作品审美视野超出期待视野太多时，受众很难对设计作品进行解读，更难谈视觉信息的很好传达了，因此在选择题材、内容时期待视野的考虑是必要的。如著名广告公司贝纳通以惊世骇俗的设计风格著称，但是有时候太过于追求新鲜变化，导致效果并不是太好。如图(3)所示采用了牧师与修女接吻为主题，这大大超出了人们尤其是欧洲具有信仰的人们的期待视野，虽然说这样一件设计作品所呈现的空白与未定性是显而易见，引人深思的，但是离期待视野太过遥远，受众是接受不了的，这件作品自然也得到了大多数人的抵制，甚至有人扬言要状告他们公司。设计是实用美术学科，离不开市场，离不开受众，选择恰当的媒介、题材内容会促进作品信息的传达与接受，选择不当那后果不言而喻。接受理论对于视觉传达设计的重要性我们不再赘述，设计者不只在设计作品文本时需要考虑接受理论，在选择传达媒介、题材、内容时同样需要考虑。作品文本的空白及未定性等等结构的建构不只是设计元素的任务，它需要设计者贯穿于整个视觉传达设计过程中。

图3

(四)设计作品文本对接受理论应用度的把握

设计作品文本引入接受理论过程中，设计文本的空白与不定性，以及作品潜在的审美视野等的建构如何与受众的期待视野形成互动？到底空白、不定性、潜在审美视野与受众审美视野之间该有多大的距离呢？这就需要在构建设计文本之前，对作品潜在的受众进行一系列的调研、统计，充分把握受众群的基本情况，如知识结构、年龄性别、宗教信仰等。通过对受众群的前期调研分析，进而掌握其期待视野，在设计文本构建时可以使作者、文本及受众等三者处于同一场域之中，进而避免因作品与受众审美间距太大而失败。当文本、作者、受众处于同一场域之中，三者之间自然存在有不可阻隔的联系。如此，可避免三者因“失联而不能沟通”的情况出现，也就保证了受众对作品文本的解读基础。

设计者、作品文本及受众三者的关系是视觉传达设计研究不可避免的课题，在保证作品具有陌生化来吸引受众的同时，需要把握好作品陌生化的度，使三者共存于同一场域不失为一种可行方法。

三、结语

随着时间的推移接受理论逐渐渗透到其他学科是当今一大趋势，而视觉传达设计的性质也决定了引入接受理论的需求。如前所述，接受美学也有其缺点存在，而我们在引入其理论时就必须有区别的对待，不能盲目地完全打包引入，也不能因噎废食因其有缺点就弃之不顾。设计者保持一颗清醒的头脑，不仅要清楚了解接受美学理论有关忽略作品文本及作者的价值，过度偏向于读者的能动作用等的不足之处，同时也要掌握接受美学提出的有关作品文本空白与未定性及读者期待视野等相关理论知识，进而加以甄别应用与传达设计中，以期对视觉传达设计起到理论指导意义。

[1][2][3][联邦德国]H.R.姚斯.[美]R.C.霍拉勃著.接受美学与接受理论[M].周宁、金元浦译.沈阳：辽宁人民出版社，1987.

[4]朱立元.接受美学导论[M].合肥：安徽教育出版社，2004.

[5]曹晖.视觉形式的美学研究—基于西方视觉艺术的视觉形式考察[M].北京：人民出版社，2009.