大学形象宣传片的创作特点与现状分析

陈晨 韩旭红

关键词：大学形象宣传片；形象塑造；影像元素；视觉符号

摘要：通过对C9大学9部形象宣传片的1497个影像样本进行分析发现：大学形象宣传片过于注重展示硬件设施、学生风貌及历史文化，而在科学研究、社会服务及国际交流形象等方面的缺失直接影响了大学整体形象的塑造。大学之间由于学科类型、地域空间和历史文化存在差异，其形象宣传片的影像构成元素亦有不同。大学形象宣传片还存在表现形式单一、视觉符号雷同化，以及内容冗长、节奏拖沓等问题。大学在制作形象宣传片时要结合学校實际，加强前期策划，明晰传播对象，丰富表现形式，使宣传片更好地传播学校诉求，达到制作目的。同时，要借助新媒体，拓展形象宣传片的传播渠道。

中图分类号：

文献标志码：A文章编号：1009-4474（2017）06-00●●-0●

Key words：

Abstract：

大学形象宣传片是大学形象体系建构的重要组成部分，是大学与社会沟通的艺术桥梁。它采取制作电视、电影的表现手法，对大学的亮点和特色进行有重点、有针对性地策划、拍摄与制作。大学形象宣传片既有良好的视觉表现力，又有纪录片般真实的力量，让受众在短时间内对大学产生明晰的印象，是促进大学品牌传播和形象塑造最有效的宣传品之一。

然而，大学形象宣传片数量虽多，精品却少，很多形象宣传片存在传播受众模糊、创意策划雷同、影片结构冗长等问题。为探索解决这些问题，笔者以C9大学的9部形象宣传片为研究对象（C9大学是首批985重点建设的9所大学，C9大学在国内享有盛誉，十分注重自身形象建设，均推出了校方制作的形象宣传片），从9部形象宣传片中截取输出了1497个有效静态影像（见表1），采取内容分析法对1497个有效静态影像进行综合分析，并根据分析结果总结概括大学形象宣传片的创作特点与现状，针对不足提出相应对策，为大学制作形象宣传片提供依据和参照。

一、大学形象及其要素构成

西南交通大学学报（社会科学版）第18卷

第6期陈晨

大学形象宣传片的创作特点与现状分析——以C9大学9部形象宣传片为例

形象是指能引起人的思想或感情活动的具体形状和姿态。〔1〕关于大学的形象表述较多。学者梁柱指出，大学的形象同大学独特的历史、地理和文化环境有着密切关联，是国家支配意向同社会流行趋势相互搏斗与融合的结果。〔2〕也就是说，大学的形象是社会公众对大学的文化和价值观等各方面因素综合而成的整体认知与评价。出于自身发展需要，大学往往会有意识地选取一些形象信息对外宣传，以营销自身品牌，提升形象认知，抢占发展先机。宣传片作为集图像、语言、音乐等多模态话语为一体的表达方式，自然成为大学塑造自身形象的理想途径。大学形象宣传片是指运用蒙太奇等影像制作手法，对高校的整体形象和其所弘扬的理念进行符号化表达的影像文本。〔3〕大学形象宣传片一般简短明了，高度浓缩大学形象的精粹，集中、重点展示大学的亮点和特色，发挥塑造大学形象、传播大学精神的作用。纵观各高校的宣传片，其形式主要有以下五类：介绍性宣传片、采访互动性宣传片、音乐主题宣传片、唯美艺术宣传片和微电影式宣传片。〔4〕这五种形象宣传片在内容上有一定重合，在校庆、招生、校情介绍等场合经常会交叉使用。

大学形象要素。一所高校的师资水平、科研实力、学生素质、校友成就、学校规模、校园环境、时代精神、历史风采以及国家政策和高教体制是影响乃至决定高校形象的十大基本要素。〔5〕2011年，胡锦涛在庆祝清华大学建校100周年大会上的讲话中提出了高校的职能概念，即人才培养、科学研究、社会服务和文化传承与创新，这一提法又从职能角度对大学形象进行了丰富。当前，在“双一流”建设大背景下，国际交流与合作又成为了大学的一项新使命。笔者通过总结既有研究资料，将大学形象构成要素概括为条件建设、人才培养、科学研究、社会服务、文化建设和对外交流六个范畴，并从基本维度、次级维度两个等级对大学形象构成要素进行了界定（见表2）。

二、9部形象宣传片的内容分析

依据大学形象要素制表，逐一读取了1497个静态影像画面的视觉符号，并通过整理分类将视觉符号转化为了数据分析，再基于数据，从条件设施、人才培养、科学研究、社会服务、文化建设、对外交流6个维度总结了影像内容的表现形式，对影像内容如何塑造大学形象得出了如下总结。

1.条件设施形象

9部形象宣传片都比较注重展示条件设施，因为硬件设施能带给受众最为直观的感受，而条件设施形象塑造中又比较注重展示硬件设施（见表3）；此外，在硬件展示上倾向于使用全景镜头，以仰拍或航拍的方式营造恢弘气势，力求让受众印象深刻。在选择硬件元素时，主要拍摄校园标志性建筑物，有些建筑自身就拥有一定知名度，是具有较强识别性的符号。譬如，北大的图书馆、清华的清华园门、上海交大的校门等，这是区别于其他院校的特殊符号。学科和师资等也是重要的条件设施，是支撑高校形象建构的重要组成部分。

2.人才培养形象

在塑造人才培养形象过程中，画面主体人物正在读书或学习的镜头样本超过20%以上的学校有中科大、西安交大和北大3所（见表4），以此引申出该大学具有浓郁的学习氛围，这种环境氛围对学生的成长成才有着十分重要的作用，自然能够吸引更多家长和学生的注意力。

根据人才培养形象样本统计，大学形象宣传片更加注重展示学生的精神风貌（见表5），视觉符号主要为学生上课、图书馆学习、实验室讲解和社团文体活动等影像，以此来展现完善的人才培养体系及学生的综合素养。其次，注重塑造教学工作，这是因为教师是与学生相对应的主体，以此塑造教师言传身教、培养人才的责任形象。在校友形象方面，国家领导人影像频频使用，表明国内院校在中国传统文化背景下更侧重于展示领袖型人才培养，以“学而优则仕”吸引受众注意并留下深刻印象。

3.科学研究形象

科学研究形象样本量总体占比12.2%（见表6），是宣传片中笔墨较少的内容。通过分析发现，在塑造大学形象过程中，科研视觉符号总是伴随着教育教学一并出现，由此可见教师被塑造成了科研的主力，学生科研则被忽视。另外，清华、哈工大、西安交大是三个教学科研内容占比最高的大学，中科大、南大渐少，内容占比规律十分契合社会对其形象定位认知，从另一方面也透视出大学本体对自身形象的审视。

4.社会服务形象

在9部形象宣传片中，社会服务内容最少，在总体样本中仅占比4.9%。北大、上海交大、南大和中科大4所高校，在社会服务形象塑造方面的样本缺失。服务国家及反馈社会能力是创建“双一流”大学的题中之意，但从形象宣传片量化内容看，社会服务影像分量十分薄弱。此外，社会活动和校地合作是社会服务形象塑造中出现的高频次符号，高等院校倾向用于借助学生志愿者，以及为灾区捐献、无偿献血和支教等社会活动来展示社会担当和社会责任。此外，校地合作签字仪式也是频繁使用的符号，彰显学校通过智力支撑了经济社会的发展。

5.文化建设形象

在文化建设形象塑造中，文化传承内容（古建筑、雕塑等）占比31.4%（见表7），高频次符号为雕塑。北大和复旦均有戏曲和书法等影像符号，表明其作为侧重文科的高等学府，更加注重对中华传统文化的承继和发展。文化精神项目（校训、校歌、精神等）中的高频次符号主要为学校的精神展示，譬如清华“自强不息、厚德载物”的精神、哈工大“规格严格、功夫到家”的校训和中科大“勤奋学习、红专并进”的校风等，以此彰显学校的理想追求。校园常规活动注重展示毕业典礼，占比43.8%，主要用在形象宣传片的结尾，既指大学生活的结束，也用于提示形象宣传片的结束。

6.对外交流形象

在9部大学形象宣传片中，有8部均出现了国际友人形象，共计140次，占出现人物形象总数的14.4%（见表8）。其中，清华、浙大、中科大在三大肤色人种宣传上全覆盖，体现了他们对自身国际化程度的定位。在对外交流形象塑造中，各形象片比较注重对国际合作和学术活动两个板块进行展示（见表9），其中国际合作内容最多，占比为48.4%，高频次符号为签约合作画面，人物动作多为递交合作框架协议并握手，以此凸显学校重视国际交流与合作，引申出学校的国际化和全球化。学术活动项目占比37.6%，高于三项目平均值，高频次符号主要为国外学者做学术报告画面。文化活动占比14.0%，高频次符号为外国（境外）学生参加艺术演出画面，既塑造学校的国际化形象，也表明助力中国文化“走出去”。

三、9部形象宣传片的现状与特点

1.大學形象展示框架呈现两极分化

通过量化可以发现，大学形象的塑造框架呈现两极分化（见图1），影像围绕条件设施、人才培养和文化建设三个类别高度聚集，在科学研究、社会服务和对外交流三个形象维度相对不足，内容结构的失衡影响了大学整体形象的塑造。在条件设施部分，鉴于目前硬件设施各个院校之间差距不大，可以适当减少影像占比。反之，在“双一流”建设大背景下，应着力强化学科、师资等形象塑造。科学研究形象和社会服务形象也应加强，因为支撑国家创新驱动发展战略的能力和解决经济社会发展重大问题的能力，正日益成为世界一流大学和一流学科的重要标志。国际合作与交流是中国高等教育在国际开放合作新格局下的新使命，是中华文化“走出去”的重要支撑力量，高校要加强国际交流形象塑造。

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2.实用和严谨是理工类高校形象宣传片的创作特点

理工学科实用主义价值取向决定了它的发展与社会需求相结合，更容易产生实质性科研成果。由图2可以看到，清华、哈工大、上海交大、中科大和西安交大等理工类高校更注重在科学研究形象方面的塑造。由此推断，科学研究形象的塑造与学校学科类型有着密切关系，理工类高校更加注重展示科学研究形象。另外，清华、哈工大、上海交大、南大和西安交大5所高校均采用了画外音，其中只有南大为综合类，由此可见，理工类高校注重使用画外音，画外音的作用就是补充说明，进一步完善画面无法表达的抽象内容，这也从另外一个角度佐证了理工科严谨性和实用性的价值取向。

3.地域空间影响国际化形象塑造

北大、清华、浙大、复旦、上海交大和南大地处中国东部地区，6所高校对外交流形象塑造样本113个，总体占比78%，平均每部18.8个；哈工大、中科大和西安交大地处中国中西部地区，3所高校对外交流形象样本31个，总体占比22%，平均每部10.3个。由此可见，高校所处地域关联大学对外交流形象塑造，经济发达地区省份的高校，更加注重国际化形象，与中西部地区高校对比差异明显，中西部高校尤其要加强国际交流形象塑造。

4.大学的历史影响文化形象塑造

大学历史愈悠久，文化积淀越浓厚。一些校园老建筑本身就是一部校史和文化史，承载着厚重的历史记忆，凝结着学校的精气神。在9部形象片中老建筑样本有33个（见表10），占比2.2%，文献资料样本51个，占比3.5%，但展示主体主要为老牌院校。其中，哈工大、中科大和西安交大均无古建筑元素。由此可见，创建较早的院校在形象宣传片中注重以老建筑、文献资料作为精神图腾，彰显厚重的历史积淀和文化氛围，加深受众对学校的认知，提升好感度。

文化雕塑是大学的“精神名片”，是大学形象塑造至关重要的元素。在9部形象宣传片中，共有雕塑样本58个，在总量中占比3.9%（见表10）。有的借助名人塑造名校形象，譬如中科大用华罗庚、西安交大用钱学森等；有些知名老校长的雕塑，本身就是一张文化名片，譬如北大蔡元培、浙大竺可桢、中科大郭沫若等；还有些雕塑被赋予精神内涵，譬如中科大“孺子牛”和西安交大“饮水思源”等。这些文化雕塑具有独特性和不可替代性，能很好的塑造一所大学的品牌形象。

四、建议

1.压缩时间长度

一些创作者总想面面俱到展示学校，结果镜头按章堆砌，拖泥带水，导致时长10～20分钟的大学宣传片层出不穷，让受众失去观看兴趣。现代心理学实验表明，人的注意力是有时间限制的，注意力往往随着视觉疲劳而下降。〔6〕成年人的注意力关注度最长为8分钟，5分钟之内效果最佳，所以大学形象宣传片最好控制在3～5分钟之间。

2.明确传播主体

制作大学形象宣传片需要结合传播主体的特点，针对不同的目标受众和场合，选取不同的内容和表现方式，采取不同的叙事手法和制作技术。例如，要彰显学校的学科特色，透视理工高校的科学严谨，文科高校的浪漫情怀；要契合需求，校庆宣传片要以庄重恢弘、风范高雅为基调；招生形象宣传片要从学生视角创作，画风力求爽朗清新、贴心温情。各个版本之间相互补充，能让受众更立体、更全面地了解学校。

3.拓宽创作思路

制作大学形象宣传片要考虑艺术审美，借助镜头让受众体悟大学的美好。然而9部形象宣传片中，8部还是采用新闻专题片制作套路，风格中规中矩，四平八稳，难以凸显大学的特色和魅力，只有北大的形象宣传片风格独特、意境唯美，是大学形象宣传片中的精品。另外耶鲁大学《Thats why I choose Yale》也是一部值得借鉴的形象片，其采用美式幽默和直白，大胆汲取歌舞电影表现手法，淋漓尽致地展现了耶鲁大学的美好，让人看后不禁充满向往。

4.强化视觉呈现

可运用先进摄制器材，增强画面的清晰度；采用高质量的收音话筒录制同期声；后期剪辑力求节奏感强，张弛有度；专门录制画外音和配乐，使主观音乐和客观音效达到巧妙结合。大学形象宣传片还应注重运用学校的VI识别。譬如，清华宣传片以紫色为主基调，南大和浙大在形象宣传片上置校徽等。此外，还要注意避免视觉符号的雷同化，多采用独有的视觉符号，一些高频视觉符号如日出、石狮、白鸽、气球、高楼大厦等影像元素要斟酌使用，确有需要则原创拍摄。

5.整合联动传播

借助移动互联网来传播形象宣傳片。可以契合校庆日、招生季和毕业季等重要时点，整合多种传播渠道，在学校“两微一端”和视频点播平台等同步投放大学形象宣传片，充分发挥联动优势，不仅可以顺势形成信息热源，还能吸引社会媒体、自媒体大V等的关注，短时间内形成爆炸式传播，从而达到宣传目的。

参考文献：〔1〕

现代汉语词典（第五版）〔M〕.北京：商务印书馆，2005：1526.

〔2〕梁柱.蔡元培与北京大学〔M〕.北京：北京大学出版社，1996：40.

〔3〕郑欢，卢照.中国高校形象片之创意传播研究〔J〕.广告大观，2015，（12）：80-94.

〔4〕蒋朗朗，郭俊玲，程雨凡.高校宣传片：从“晓之以理”到“动之以情”〔J〕.中国高等教育，2016，（21）：52-53.

〔5〕陈尚义.试论影响高校形象的十大基本要素〔J〕.福州大学学报，2005，（4）：89-92.

〔6〕王纬.镜头里的“第四势力”〔M〕.北京：北京广播学院出版社，1999：161.

（责任编辑：闫月勤）