三维度概念模型下技术创新对品牌权益的影响机制分析

李建宏

0 引言

品牌权益是评判企业营销绩效的重要参量，也能客观反映出企业的营销绩效状况。现在大多数学者从技术创新角度出发，重视技术创新与品牌权益关系链的研究，进而分析技术创新的重要性，以及如何提高技术创新能力。由此可见，技术创新对品牌权益的衡量和把握是至关重要的。企业品牌权益如果忽略创新与进步，只是一味地追求眼前的经济盈利，势必会令企业品牌权益大打折扣。为使企业能够更好地适应社会需求，进而实现对自身品牌权益的维护与增值，本文提出的三维度概念模型基本框架具有一定的可操作性。本文以人工智能企业为研究对象，深入分析了技术创新对企业品牌权益的影响机制，为企业更好地实现技术创新提供有效参考依据。

1 三维度概念模型构建

1.1 三维变量对企业技术创新能力进行测度

1.1.1 R维——研究开发能力

主要包括产品创新设计与构思、研发专项技术、集成技术、制定技术标准4个要素，是企业对研究开发的对象和动态过程的测度能力。

1.1.2 P维——生产制造能力

是指企业在研究开发创新的基础上，所具备的创新产品制造的能力，生产制造能力是对企业创新能力进行整体测度的一个重要因素。物料控制、生产组织、设备更新、质量管理、工艺创新是生产制造能力中的5个重要要素。

1.1.3 M维——市场营销能力

除了考虑研发和生产制造的过程，创新产品的市场营销也是企业必须重点考虑的。决定企业市场营销能力强弱的最重要的4个要素，分别为营销技术、营销组织、营销观念及营销机制的创新。

1.2 三维度指标中技术创新能力的设计与测度

有多种方法可对技术创新能力进行评估指标体系的构建，从资源投入、管理、倾向范围、研发、制造、营销六个角度，对我国企业创新能力评价指标进行设计[1]。基于研究开发(R维)、生产制造(P维)以及市场营销(M维)三个维度，对企业技术创新能力指标进行测度。

1.2.1 研究开发(R维)技术创新能力指标

（1）R＆D投入强度、经费以及销售收入

分别用R1、X、Y来表示，公式表述如下：

（2）R＆D人员强度、人数和企业员工总人数

分别用R2、Q、K来表示，公式表述如下：

（3）专利拥有数

专利拥有数包括专利授权数和专利申请数。本文以R3表示专利拥有数，0.2为每项发明专利的取值标准，所拥有的系数便是将所有的专利取值相加。

（4）自主创新产品率、产品数和全部创新产品数

分别用R4、T、F表示，其公式为：

（5）科技成果获奖及鉴定数

科技成果获奖及鉴定数，主要表现为得到社会认可的新型产品数和技术项目，其度量指标通过计算各级奖励的系数值得到，可用R5表示。各级奖励分为国家级、省(部)级、市级，其系数取值分别可取：1.0、0.8、0.6，而科技成果的系数可取值0.4，技术和产品最终获奖结果可多个进行相加。

（6）技术可拓展能力及难模仿指数

技术可拓展是指，企业在开发新产品过程中，通过利用现有技术提高新产品的性能[2]；难模仿能力的定义为，制作研究出让竞争者无法模仿的技术，可用R6表示。技术可拓展及难模仿能力是企业核心研究开发创新能力之一，其系数值介于0到1之间。

1.2.2 生产制造(P维)技术创新能力指标

（1）工艺技术水平

工艺技术水平可从国际顶尖、国际先进、国内先进、国内一般4个方面进行划分，可与国内同行业中，生产制造系统中采用的工艺总体水平进行比较，用P1表示。国际顶尖与先进水平分别取值1.0、0.8，国内先进与一般水平分别取值0.6、0.4。

（2）关键设备技术水平

关键设备技术水平可与80年代、90年代、本世纪初的国内同行总体水平进行比较，可用P2表示。其本世纪初、90年代、80年代的取值标准分别为1.0、0.8、0.6，其他的只取0.4。

（3）质量保证体系水平

质量保证体系水平是对企业生产系统质量的衡量，其度量标准一般以质量认证体系（ISO、UL等）为依据，可用P3来表示质量保证体系水平。在获得ISO9001、ISO14001、及主要国家和地区产品认证的，可在0.8、0.6、0.4系数中取值，获得多项认证的可取值0.2，获得的认证系数值可以进行相加。

（4）产品质量获奖情况

通过产品质量获奖情况对产品质量水平进行评判，可用P4表示，通过简化计算，以获得的奖励作为度量和取值标准。根据获奖级别（国际、国家、省(部)、市级）进行取值，分别为1.0、0.8、0.6、0.4。

（5）生产过程换型能力

生产过程换型能力的定义为，在生产制造产品的过程中，对产品规格型号进行调整所花费的时间，可用P5表示，其反映出生产制造系统所具备的基本调整能力[3]。生产过程换型周期可选取一天、三天、五天、七天，系数取值标准分别取0.8、0.6、0.4、0.2。

（6）Know-how水平:

Know-how的定义为，生产制造系统中所具有的关键性专有技术，可用P6表示，在生产制造中代表了核心竞争力水平。研究可知，在Know-how水平中，国际与国内先进、一般水平，取值系数分别为0.4、0.3、0.2，其他的取值为0.1，此多项水平系数可进行相加。

1.2.3 市场营销(M维)技术创新能力指标

（1）驰名、著名品牌

驰名、著名品牌可用M1表示，是市场营销创新能力中极为重要的指标，结合市场对产品创新及营销创新能力的认可情况，其度量标准可从各级的认定，以及行业内认可的创新产品品牌中获得。国家级、省(部)级、市级的创新产品品牌认定，取值分别为1.0、0.8、0.6，行业内的品牌认定可取值0.4。

（2）新产品销售份额

该指标的定义为，新产品的收入占企业销售总收入的比重，可用M2对其进行表示。

（3）新产品销售增长率

一般利用营销创新能力对企业的创新产品销售量进行拉动，新产品销售增长率指标可用M3表示，本年度新产品与上年度新产品销售收入分别用W、V表示，其计算公式如下：

（4）市场研究水平

在市场研究水平（M4）中，从现在需求、潜在需求、现有对手、潜在对手、市场变化趋势以及价格变化趋势等多方面进行分析。根据经验进行判断，该系数取值应从0至1中选取。

（5）新产品的市场占有区域

新产品的市场占有区域（M5）指标，主要依据营销创新理论，反映出新产品的市场竞争能力，并对不同区域大小的市场进行市场度量。市场度量可分为本市、区域、全国性、单区域国际、多区域国际5个标准市场，其取值范围分别为0.2、0.4、0.6、0.8、1.0。

（6）分销网络响应程度

分销网络响应程度（M6）的定义为，在新产品的上市过程中，通过企业现有的销售网络对其进行网络宣传、销售，并能够对信息反馈进行及时准确地反映。根据经验对此进行判断，可从0至1之间进行该指标系数的取值。

2 实证分析——以智能家居行业为例

2.1 指标权重确定

在人工智能行业之中，各企业着重考虑的方面各不相同，其中各指标维度的权重也不尽相同，因此应当根据企业实际情况对三维技术创新能力指标进行设计。以上海市扫地机器人企业的实际情况为研究对象，选取10家包含扫地机器人研究开发业务的企业，为得到R维、P维、M维中的技术创新能力指标权重，对32名研究开发人员进行电话访谈和问卷调研，从而获取所需数据，通过计算取得平均值，具体数据如表1至表3所示。

表1 R维技术创新能力指标权重

表2 P维技术创新能力指标权重

表3 M维技术创新能力指标权重

2.2 企业三维技术创新能力指数的计算

通过对上海市扫地机器人企业进行调查及数据分析，将几家不再以家用电器为主导产品的企业去除，选择10家具有代表性的上海市扫地机器人企业，对其制造设备情况进行分析和测算。对10家公司做了编号处理，以免造成商业机密外泄。从R、P、M维技术创新能力指数、匹配等级及强度三方面，对10家企业的数据进行整理和计算，具体结果如表4所示。

表4 各企业R、P、M维技术创新能力指数数据计算表

2.3 测度结果分析

2.3.1 人工智能企业研发能力强度分析可用RT()

i表示R维创新能力强度等级，根据表4，对创新能力强度等级进行计算，具体结果如表5所示：

表5 企业数量分布、创新能力强度等级及研发能力指数

由表5可知，在上海市扫地机器人设备制造企业中，R维创新能力指数最高值、最低值分别为103、3，说明最优企业和最差企业之间的R维创新能力差距较大。创新能力强度处于6～10级、9～10级的企业，分别有5家、2家，占比分别为50%、20%。由此可知，在总体的研发能力上，上海市扫地机器人企业能力总体处于较低水平。

2.3.2 人工智能企业生产制造能力强度分析

P维创新能力强度等级可由PT()j表示，根据表4创新能力强度等级，计算出PT()j，具体计算结果如表6所示。

由表6结果可知，在上海市扫地机器人设备制造企业中，P维创新能力指数最高值、最低值分别为99、7，最大差值达到92，说明最优企业和最差企业之间的P维创新能力差距也较大。表明各大中小型人工智能企业都具有一定的技术创新能力，大型企业P维创新能力较强，而部分中小企业的能力则较弱，但大部分企业处于中等水平[4]。

表6 企业数量分布、创新能力强度等级及企业生产制造能力指数

2.3.3 人工智能企业市场营销能力强度分析

依据表4，利用创新能力强度等级计算得出相应的MT()

k（M维创新能力强度等级），具体结果如表7所示。

表7 企业数量分布、创新能力强度等级及市场营销能力指数

由表7可知，在上海市扫地机器人设备制造企业中，M维创新能力指数最高值、最低值分别为111、0，差值达到了111，说明各企业M维创新能力参差不齐程度明显，与P维和R维相比，其差异指数更大。结果表明，在市场营销技术创新能力上，大型企业与大部分中小企业的能力截然不同，大型企业市场营销技术创新能力较强，而中小型企业市场营销技术创新能力则较弱，甚至有从事人工智能制造的企业，其M维技术创新能力为0。

2.3.4 技术创新能力强度的三维匹配分析

根据表4，企业三维创新能力强度的匹配类别以及企业数量，具体如表8所示。

表8 三维匹配类别在企业创新能力强度中的数量分布

从表8可知，匹配等级介于1至4级的企业有9家，可以看出其匹配情况在这次调研中是比较好的，介于5级至7级的企业只有1家。分析此次调研结果发现，上海市人工智能扫地机器人制造企业总体来说，在研究开发、生产制造和市场营销三个维度的技术创新方面较为重视。

2.3.5 技术创新能力对企业造成的影响

对上海市扫地机器人设备制造企业进行深入调查，从人工智能技术创新能力方面，对其发展现状进行以下三方面的分析：（1）综合性大型人工智能生产制造企业，应当利用现有资源打造一条完整的业务链（研究开发→生产制造→市场营销），进而不断提高企业整体的三维度创新能力。（2）上海市扫地机器人专业企业具有完整的业务链，但其三维度人工智能技术创新能力总体呈中等水平，造成这一现象的原因在于投入的资源有限。（3）部分人工智能生产制造企业没有得到全面发展，其创新能力仍未达到较高水平，这是由于仅有的创新资源被重点投入到业务链中的某些领域。

3 结束语

根据上文对上海市人工智能扫地机器人的研究，发现人工智能企业要想在市场中取得一席之地，就必须致力于技术创新，创新出其他企业没有的技术或产品[5]，这样才能有效提高自身核心竞争力。人工智能企业应当抓住对市场研究的最佳时期，通过对技术创新的方向和方法进行分析和研究，结合企业研究开发现状，针对企业自身具有的技术难点、弊端进行改进。进而研发出新产品、新功能，更好地为顾客提供服务，方便顾客的日常生活，这才是企业进行技术创新带来的最好成果。

[1]黄嘉涛.顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析[J].财贸研究,2014,20(1).

[2]李朝军,牟艳娜,阮滢等.教育信息化发展中的理性反思[J].中小学信息技术教育,2004，(12)

[3]杨思宇.基于品牌权益法改进模型的旅游目的地品牌价值评估[J].旅游纵览月刊,2015，(6).

[4]黄天龙,罗永泰.电商化转型零售商的品牌权益提升机制与路径研究——基于双渠道品牌形象驱动的视角[J].商业经济与管理,2014,(4).

[5]Hui K L,Gwee Y T,Chau P Y K.Brand Equity in Internet Business:An Exploratory Study[J].Research Gate,2015.