我国电影国际传播与国家形象建构

_黄会林 杨卓凡

20世纪90年代以来，“国家形象”概念在全球化背景下逐渐成为学术热点，同时被政府机构纳入重要的战略范畴。学者们从不同角度对“国家形象”给予阐释，共同指向了“对外性”与“媒介性”两大特征：“对外性”强调了国家形象存在于外国公众视角下；“媒介性”强调了国家形象通过媒介信息建构而来。国家形象的影像建构区别于新闻传播、经济传播，具有较强的文化体验和审美想象。一方面，通过具体、直观、感性的人物形象、影像符号等元素，观众可以有效感知一国形象；另一方面，不同文化背景的观众往往不能完全读解影像信息，甚至产生相反的认知。大众文化的有效传播是国家形象影像建构的基础。因此，如何有效地通过影像构建中国国家形象，需要从提升电影文化内涵、满足外国观众审美需求、加强文本叙事功能等诸多方面进行努力。

北京师范大学中国文化国际传播研究院自2011年开始，连续8年进行“中国电影国际传播”数据调研，以外国观众为调研对象，围绕中国电影国际传播与国家形象建构展开效果测量，形成了10多万字的调研报告和6本论著，为中国电影国际传播与国家形象建构提供了大量分析数据和研究依据。根据近些年数据调研，现提出部分观点以供参考。

一、大众文化的有效传播是国家形象影像建构的基础。外国观众观看中国电影频率呈现较为乐观的态势，同时存在较大发展空间

2017年数据调研显示，“七成以上的受访者三年内看过中国电影，四成受访者三年内看了5部以上的中国电影，说明外国观众对中国电影的接触较为普遍，部分观众达到了一定的观影频率；但相比于外国观众的年观影总量来说，中国电影只占据了其中的一小部分，还有很大的发展空间。”国家形象借助电影这一大众文化形态，通过电影叙事艺术，潜移默化地影响外国公众的感知和认同。受众的接受度需要日积月累逐渐培养，外国公众对中国国家形象的感知与认同也需要通过时间的积累逐渐建构。如果脱离了一定的观影数量和受众接受度，外国观众对当代中国的客观感知便无从谈起，只能驰于对“东方”的想象。

新闻媒介中的国家形象，通过传播者的议题设置、总体评价，以抽象化的报道语言进行信息传递。而电影所建构的国家形象，则是让观众在电影叙事修辞、视听艺术手法所构建的虚拟世界中实现形象感知和情感共鸣。相比新闻媒介，电影建构国家形象更具有吸引力和感召力。因此我们认为，提升中国电影海外自由竞争力和传播力，是实现中国国家形象影像建构和海外认同的前提基础。

二、以艺术电影为代表的当代现实题材中国电影，在构建中国文化形象方面影响力显著；历史题材中国电影在积极建构国家形象的同时，一定程度上可能加深外国观众对中国的某些偏见

中国电影乃至其他国家电影，对于以好莱坞为首的国际电影行业来讲，皆属于非主流外语片。中国电影在海外传播的类型，从20世纪80年代享有盛名的功夫片、武侠片，到现在的大制作电影、反映现代生活的情感类型电影，海外传播的中国电影类型呈现多样化。研究发现，欧美地区观众更偏爱当代现实题材中国电影，周边国家观众更偏爱历史武侠战争题材中国电影。相比于未来题材、历史题材的宏大叙事，依托当下时空的情节描写与人物刻画，更能引起外国观众对当代中国文化的认同。欧美观众对中国文化的认同显著高于周边国家受众。

通过考察“外国观众对中国电影类型题材的偏好对国家形象认同的影响”发现，反映现实生活的当代题材中国艺术电影在海外电影节或艺术院线获得较高好评，被广为接受，同时获得了较高的中国电影辨识度，在建构国家文化形象时影响力显著。本土特征、人文气息是艺术电影的一贯追求，赋予中国艺术电影独特艺术魅力，反映了民族自信的追求、恒定的价值观念和自然的本土特色。而这些优秀的、反映当代中国生活和现实问题的中国电影，一如既往把持着自身独特风格，培养了一大批外国电影观众。这些具有人文情怀的中国电影，在影响外国观众感知中国价值观、民族精神、群族性格方面起到了积极的作用。

但数据结果显示，中国电影在积极构建中国国家形象的同时，也存在着一定的消极作用，加深了外国观众对中国硬实力的偏见。历史题材的武侠片、功夫片近些年处于消弭状态，凭借大制作、感官刺激来吸引大众眼球，多是恢宏的炫技、暴力的杀戮、权力的尔虞我诈，缺乏功夫武侠最核心的侠义精神和家国情怀，进而加深了外国观众对中国王权、暴力的刻板印象甚至猎奇心理。“一些推崇西方评价标准的电影创作者，为了在国际上获得承认、赢得奖项，自觉不自觉揣摩西方电影节及其评委的口味，题材选择上存在着‘西方中心’视角而缺乏应有的本土文化立场。一个现代化的、充满创新精神、充满生机与活力、多姿丰富的当代中国形象在电影中是‘缺席’的”。（饶曙光：“国家形象与电影的文化自觉”，《当代电影》2009年第2期）综上可见，政府、机构、电影人在逐利海外市场与电影节时，应肩负起建构国家形象的重要使命。

三、中国电影中隐性的价值观与显性的文化符号相比，在建构中国文化形象方面贡献更大，“家国本位”价值观表现最为突出

电影作为文化创意产业的核心产品形态，能够吸引全球数以亿计观众的首先是文化符号元素。中餐、长城、茶、中医等符号依然是国际传播中国文化的名片，最能代表中国的元素。在考察中国电影符号、价值观对外国观众认同中国文化形象的回归模型中，传统人文资源符号的辨识度、感染力所带来的传播效果最为显著。中国电影中书法、京剧、太极等传统艺术符号的辨识度也较强，高铁、微信等当代符号的辨识度相对较低。中国电影中的茶、饮食、瓷器、长城、龙等社会文化类符号在增强外国受众对中国文化认同的同时，也加深了他们对中国军事、经济、政治、科技等指标的印象，或者说是偏见，即便同时考虑价值观和符号二者影响力哪个更为显著时，中国传统社会文化类符号仍然呈现出高于价值观的显著影响力。可见，符号的使用是把双刃剑，吸引受众对中国文化认同的同时，也增强了受众对中国的偏见。

究其原因，中国电影与外国受众身处不同的政治文化语境，特别是西方媒体报道中国时存在偏见，使得外国受众不可能完全接受中国电影的信息，而常常采取“协商”甚至“反对”的姿态去解读中国电影，形成对中国国家形象的主观认知，如“代表‘中国’的‘西方龙’和‘中国龙’交相出现在西方媒体中，龙的形象缺乏统一性，中国通常被描绘成比其他国家更加强势，尤其是在经济问题上，常常被描绘成‘财大气粗’的形象。”（郑保卫：“视觉符号视角下的中国国家形象—基于西方国家主流杂志封面图片的研究”，《国际新闻界》2012年第12期）此外，中国电影在符号使用方面存在自我认知与他者认知的错位，也促使外国观众无法完全准确解读符号含义，甚至产生相反的读解意义。如何准确、巧妙地使用符号，化解西方受众对中国威胁论的刻板印象，是中国电影在跨文化跨语境下传播需要思考和解决的命题。

鉴于进入海外电影市场的中国影片数量有限，而观看这些影片的观众多数为华裔群体，只有极少数的、大多以武侠功夫为卖点的中国电影，或中国艺术电影在海外具有一定的粉丝群体。我们大致可以推断，目前国外观众对中国文化符号的印象主要来自于国外影片。当国外影片中展现了更多元的中国符号，国外观众对中国文化的印象才会更全面。

在考察中国电影价值观建构国家形象时发现，“家国本位”价值观影响最为积极显著。外国受众观看中国电影时，一定程度上会对“家国本位”的“独特性”所带来的冲击产生兴趣，并实现“同化”，被中国文化感召。基于“道德本位”的价值观，如诚信友善、尊重人性等，一定程度上与其他国家民族的价值观具有同质性，表现也较为积极，基于共同的价值取向，容易获取外国受众的认同。一方面，我国与其他国家在历史发展、地缘发展以及全球化发展的过程中，必然会形成一定的共同价值基础；另一方面，不同国家、区域、族群、教派、政治、经济、历史、文化等关系错综复杂，我国与其他国家在诸多方面存在差异。因此，电影人首先应该基于共同的文化价值，进而了解文化差异，以对方的话语体系传递我们自己的独特价值。

中国电影在增进国外受众对中国形象的认同方面，不能只是单纯地运用固有的历史文化资源与符号进行修辞，更重要的是要在电影市场营销时，获取国际社会对中国文化及其核心价值理念的认同。

四、中国电影中的积极人物形象减弱外国观众对中国形象的刻板印象，但中国电影海外传播体系中不乏消极、西化、迎合西方口味的人物形象

研究显示，中国电影中的中国男性积极形象和中国传统女性形象，与外国观众认同中国文化呈现显著正相关的关系。中国电影的男性形象往往具有强烈的集体主义和民族主义思想，具有超乎想象的意志力，积极的中国男性形象能激发出中国民族精神气质，具体体现在他们面对生活的积极态度、面对困难时的正义抉择与勇猛果敢，体现在他们对所身处时代的使命感。而这些言外之意、象外之象，都在积极建构着中国的文化形象。中国传统女性形象体现了反抗与独立、坚韧与道义的精神性格，尤其在非英语电影即艺术电影的语境下，中国女性形象更被赋予中国精神和民族气质。

“国家形象或阳刚或阴柔的性别意识往往取决于意志、理性、情感、自我认知这四个元素。与1990年代文化批判思路中的边缘人物相比，主流人物已经成为国家形象最重要的符号表征，但缺乏足够的人格魅力。”（陈林侠：“中国形象的海外认同：从意识形态到形象建构—基于北美市场中国电影消费的一种考察”，《社会科学》2016年第10期）中国电影人物形象多依赖于情感化的性格塑造，缺乏智力与自我认知方面的突出特征，因而往往表现出强烈的执着和对事物的追求，而缺乏深层次的民族精神和价值认同。新世纪以来，中国电影中涌现出更为丰富的人物类型，但在票房的追逐下，多是以满足国内受众需求而设置的人物形象，因此很难得到国外观众的喜爱和认同。在国际传播体系中，中国电影缺少具有个人魅力的国际明星和人物类型，更缺少具有理性魅力并善于自我认知的人物形象。由此可见，通过塑造人物形象而积极建构国家形象道阻且长。

电影是否成功，归根结底要问观众是否接受和喜爱。当观众的成分越来越复杂，观众背后的审美差异和文化隔阂越来越多样的时候，电影取得成功也就越来越难。在全球化时代，让更多的人看到中国电影是中国文化走出去的诉求，在总结经验和教训的同时，了解受众则是当前非常重要的工作。中国电影海外传播应考虑区域性战略，在传播渠道、观影方式、价值观传递、类型题材等方面作细分区域性规划。针对不同区域制定不同的传播策略，投放不同的传播内容，才能更好地实现传播效果。

中国电影应该承担起建构国家形象的职能，在增强文化影响力的同时，时刻冷静审视当前电影所传播的类型、题材、符号、人物形象、价值观念是否会增加外国观众对中国的刻板印象和偏见。当前国内电影市场蓬勃发展，跃居全球第一大市场，但电影整体创作水平缺乏国际认可。当前中国电影更多的只是体现了某个时期的社会现实需要，在彰显国家形象文化魅力方面还存在较大发展空间。目前中国电影多为满足本土受众需求和审美而大批量生产，在全球化发展中，应创作适合全球化传播的、符合海外观众审美需求的中国电影。应努力在中国电影中将那些容易被海外观众理解、接受、喜爱的文化意义表达出来，通过电影扩大文化产品的市场占有率，增加中国文化影响力。

提升中国电影国际传播力、积极建构国家形象，背后最重要的因素仍然是文化价值观的传播。进一步把握国家形象影像建构的精神纬度，提升电影创作实力与竞争力，对于发展中国电影国际传播、提升国家文化影响力具有重要战略意义。