浅析社交网站的营销策略

初春 张璐

【摘 要】中国的社交网站营销市场主要分为休闲娱乐类、校园交友类和商务交流类三大市场。社交网站发展迅猛，而且商业价值雄厚，是极有市场前景的网络新势力。在网站的营销策略上，大多数网站还是实行了售卖虚拟商品的策略，并且开发出很多低价的虚拟商品；与此同时，借助社交网站的传播平台，社交网站通过售卖页面广告和在插件中应用的广告植入的策略开辟了另一条营销道路。在社交网站的营销策略的发展过程中，也出现了定位不明，不能充分满足用户需求，网站同质化严重等问题，不过，在今后的发展过程中，要从客户导向入手，充分发挥社交网站的社交功能，开发独特的产品与服务，并注意监管网络纯净与安全，使社交网站持续、有序的盈利，取得更大的发展。

【关键词】社交网站；营销策略

如何在社交网站这个良好的传播平台下实现盈利，是诸多网站建设者们最为关注的问题，中国的社交网站市场也已经开始步入成熟期，相应的营销策略已初见模式，各种数据都在宣示着一个事实，社交网站发展至今已获得了惊人的使用群体数字，但是社交网站在聚集人气的同时，盈利模式仍处于摸索阶段，甚至有人担心社交网站会像E-mail一样始终无法盈利，除了由于娱乐性质带动的短时间集体狂欢，还有多少价值蕴藏其中，国内的社交网站也并不乐观。

一、虚拟商品营销策略

腾讯的虚拟商品策略一度为众多网站经营者所眼红，于是在社交网站的几大巨头中，也不乏售卖虚拟商品的模式，而据国外媒体报道，投资机构Lightspeed Venture股东Jeremy Liew在其公司博客表示，著名社交网站Facebook最近在其虚拟产品的销售中盈利相当成功，虚拟商品的收入占据了其总收入的10%。据Liew估计，Facebook每年通过销售虚拟礼物所实现的收入在2850万美元到4350万美元之间，而Facebook在2008年的全年收入预计在3亿美元到3.5亿美元之间。美国社交网站和门户网站由于网络广告市场萎缩利润一直在下降，而中国的同类企业腾讯却活得很滋润，主要原因就是腾讯运营多年的成熟模式：出售虚拟物品。中文门户网站和社交网站运营商腾讯日前公布了其第四季度及2008年全年財报，其收入和毛利润实现了同比80%的增长。绝大部分收入来自QQ游戏平台，也包括其即时通讯升级和Q-Zone空间的收入，用户直接为这些服务掏腰包。

（1）价格与产品策略

目前国内的社交网站中虚拟商品售卖最成功的是校内网，这与它的市场定位不无关系。众所周知，大学生群体是互联网消费的主力军之一，校内网的这一市场的定位决定了它进行虚拟商品的售卖是绝佳的营销方式。

在校内网虚拟商品试水阶段，主要是靠进行售卖虚拟礼品的方式进行售卖。在社交网站中，用户经常会通过互赠虚拟礼品维持社交，增进感情。校内网看准这一市场，进行虚拟礼品的售卖，赚取了第一桶金。虚拟商品的价格普遍偏低，仅有1、2元左右，低价格吸引了很多用户来购买、赠送虚拟礼品，这与当初短信的低价传递感情有着异曲同工之效。随着校内网用户增多，和虚拟礼品的发展日渐成熟，并且第三方插件开始投入到社交网站之中，单纯的虚拟礼品售卖已经满足不了网站的盈利需求，校内网模仿腾讯对于虚拟商品进行了改革，推出了紫豆会员制的虚拟商品售卖模式。在这种模式下，注册为付费会员将在校内网中全方位的享受不同的待遇，无论是在第三方插件、web game还是在界面美化的过程中，付费会员会享有更好的游戏便利，更丰富漂亮的虚拟礼品，和更美观、并且兼具视听享受的个人主页。

（2）促销策略

与传统营销不同，社交网站的网络营销的促销模式并不像传统营销一样做很多的硬性促销举动。也正如前文分析，社交网站至今还是处在一个盈利模式不是特别清晰的发展时期，截至目前，各大社交网站还是以吸引注册用户，发展壮大用户基数为当下的首要策略，所以，目前社交网站的主要促销模式是靠用户邀请其他用户注册来给予该用户在网站上的相应便利进行促销。

二、媒体经营营销策略

这里的媒体经营营销策略指的是，将社交网站当成一个媒体，一种传播媒介，通过网站-用户-用户的模式进行传播，网站将信息传递给用户，用户再自发的传与其他用户，通过这种传递，不但传递了网站想要传达的信息（包括广告），也使得注册用户在一次次的传递之中进行社交联系，而贯彻始终的是熟人之间传播所带来的信息真实度和吸引度的保障。

社交网站是高效、高信任度的传播媒介，上文其实揭开了社交网站最优化的营销策略：通过社交，服务用户、服务客户、服务网站。

（1）广告策略

目前业界普遍不看好社交网站的直接广告投放，前文曾经提到过，IDC美国调研数据显示，美国的SNS网站用户仅有57%的用户在2008年点击过SNS网站广告，该数字明显低于总体网民点击广告的情况（美国总体网民则有79%点击过网络广告） [4]。但是主流的社交网站广告位从来没有出现过空白，这些广告位大多出现在社交网站个人用户主页的顶端及两侧。随着世界金融海啸的波及，网络广告已经出现了相应程度的萎缩，很多依赖网络广告盈利的网站也出现了盈利问题。但是，社交网站在积累了人气的基础上，还是靠网络广告赚取了一定的资本。社交网站的在这种网络广告下的优势就是：当一个用户点击了此链接，会以新鲜事的形式发布在他的好友的主页当中，他的好友就极有可能也去点击链接，以此类推，层层扩展，达到宣传范围的最大化。至于宣传效果，还要看广告或链接本身的创意与策略制定。

（2）事件与口碑营销策略

另一种声音提出，社交网站的盈利应该发挥社交的口碑传播特点和对熟人的关注特点，在这一点上，开心网做的尤为突出。众所周知，开心网的独特魅力就是在各种网页游戏上，于是开心网的盈利基本就靠小游戏中的广告植入。“抢车位”是开心网热门的传统游戏，期间，推出过几款商家付费的新车，图片制作比普通车子精良很多，而且虚拟售价便宜，这就影响了很多用户购买此车，然后购买后一段时期内不能将车卖掉，在把车子停到别人车位的同时，也完成了一次产品的宣传，吸引更多人关注这款新车，基于六度空间理论迅速播散开来，在每个朋友圈都会看到有人使用并帮助宣传产品。

现今，网络病毒营销已被各大广告公司疯狂使用，无论是网络热帖、网络视频，还是中国人自创的网络红人，以创意的形式体现，暗含隐形广告，利用网络传播，迅速在网络中以类似病毒的形式蔓延开来。其成本低，传播效果突出的特点一直被广告公司所喜爱，与此同时，社交网站应该看到自身传播效果更加好的特点，利用自身的传播效果优势，结合病毒营销传播，与广告公司建立合作，取得更大的媒体利润。

【参考文献】

[1]严睿.中国社交网络调查[J].英才，2006（12）.

[2]叶茂中营销策划机构.叶茂中策划.想卷[M].机械工业出版社，2007.

[3]仝慧敏.facebook征服网络社区时代[J].经营者，2007（23）.

[4]王欣.校内网—SNS网络整合重塑校园营销[J].中国广告，2008（2）.