以影片《黄金时代》为例探究票房、电影奖、影评三者的相关性

郝天石

【摘 要】当年在台湾金马奖上斩获多个重要奖项的《赛德克·巴莱》在内地票房惨淡，预测票房将再次冲上高峰的金马奖提名影片《黄金时代》票房收入仅5151万元人民币，远不及投入的7000万元成本。这种投入和回报倒挂的现象虽然在电影市场不断地重复上演着，但并不能完全归罪于市场浮躁等简单原因，制作、发行、评审机制、观众认可度等四方面都与这种结果存有内在联系。本文从电影评价系统、文艺电影的生存、排片量等方面对上述现象的内因进行分析。

【关键词】黄金时代；电影奖；影评

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）23-0049-02

一、影片《黄金时代》的票房与电影奖项之相关性

（一）电影奖项有提升票房收入的作用

电影评奖对整体产业发展具有带动作用，奖项对奖项设立者、评审与得奖者都各有其效益，获奖影片可增加消费者的购买意愿，获奥斯卡最佳导演再次执导作品更是具有提升票房销售的号召力，在广告、行销策略中，获得奥斯卡金像奖有助于延长获奖影片上映时间。通过网络数据统计、问卷调查以及现实访谈等形式挖掘观影者到影院观看《黄金时代》的情况，因其随机性和代表性能反映一些真实客观的情况。从统计结果可见，所有到影院观看《黄金时代》的被调查者没有一人是因为该片获得金马奖5项提名而去观影。

（二）获獎因何票房低迷

电影奖能否带动整体产业的发展，是否会增加获奖电影的票房收入、创造价值效果会因电影奖的不同而呈现不同的结果。获奖影片《黄金时代》就反映出上述情况。

1.多数与《黄金时代》获得相同奖项提名并最终获奖的电影并未在内地上映。

2.某些内地影片在港台地区电影奖项颁发前便已上映完毕，影片总票房已统计完成，因而获得港台地区奖项并不会影响电影票房的高低，将金马奖得奖影片作为行销号召，对消费者并不具有吸引力，无法有效带动票房成长。这也再次验证了在港台地区或海外获奖与影片票房并无直接关联的论断。以港台地区或海外奖项作为行销号召不利的原因可以归结为以下四方面：

从制作来看，港台地区或海外奖项虽然对得奖者具有鼓励和肯定的作用，获奖也可能成为得奖者进行后续创作的有利因素（如获得较高酬劳或筹募资金等），特别是台湾金马奖的奖金激励作用有限，对票房销售并不具有显著影响，而奥斯卡金像奖却不同，奥斯卡金像奖虽无实质奖金，但赞助商会为得奖者提供价值不菲的福利，其中技术奖项或如最佳导演对票房销售有显著影响。

从发行来看，影片《黄金时代》无论在票房或行销号召上皆无法因金马奖获得优势。以金马奖作为号召并不具有吸引力，获金马奖后再上映或重谈版权销售的现象也不常见，因此也就无法转换为实质票房与销售。但奥斯卡金像奖却因其全球化的行销能力，入围或获奖皆有助于行销，包含上映营销、DVD发行以及海外版权出售。

从评审机制来看，金马奖属于小型评审团体制，这样就限制了评奖的全面性。但奥斯卡金像奖的评审组成多元，评选作品能兼具专业深度与商业娱乐性。金马奖知名度不高获得金马奖提名的电影知名度也不高，由此看来，《黄金时代》虽然获得了5项金马奖提名，但却票房惨淡的遭遇也不足为奇。

二、影片《黄金时代》的票房与影评之相关性

（一）影评应该提升票房收入

关于影评的定义，业界有以下几种看法。把刊登在报纸和通俗性周刊而具有高度时效性的影评称为影话（Film Review），刊登在专业性电影杂志或学术刊物上的影评称为影评（Film Criticism）。学界一般将评论（criticism）与商业批评分开来看，批评（Criticism）透过“奖”的设立以及颁发，从这个仪式去传达对电影的评论与观点，建立一个评判机制，而影评人即是这个评鉴机制背后的发言人。电影评论扮演影响效果（Influence Effect）和预测效果（Prediction Effect）两个角色。预测效果与首周票房呈现显著影响，并随周递减。评论的数量及规模对于文艺电影的票房有直接的影响，对主流电影仅产生预测效果，其推论是网络越发达，“口碑”的影响力越大。根据明星广告效应和舆论领袖影响分析，大众的观点往往会受到自己所喜爱、尊敬、崇拜的明星和舆论领袖的影响，并容易将明星或舆论领袖的喜爱、尊敬和崇拜转化为实际的购买力和消费行为。并且某人对明星或舆论名人的尊重程度越高，则该明星或舆论名人对此人在产品和品牌的选择决策方面越具有影响力。而对于影评者与观影者之间的关系来说，影评的影响力主要表现在票房上，优秀影评可以建立消费者的信心并增强对于观看影片的期待。

（二）盛赞之下的《黄金时代》票房并不尽如人意

许鞍华导演因为《桃姐》的成功而获得了肯定，人们提起《黄金时代》也必然会想到当年的《桃姐》，《黄金时代》在播出以前，即受到不少影评人、文学家、艺术家等的盛赞，但《黄金时代》的票房却依旧惨淡，与预计的观影高潮相距甚远，引人深思。原因主要有5个方面：

1.目前来看，内地影评系统并不健全，没有哪家媒体或影评人所谈的影评真正能对票房产生很大的影响。影评人通常是透过学术刊物，或是个人论坛主页、微博、豆瓣影评等来表达自己的观感。这些影评人虽有一定的阅读关注，可以对票房产生微弱的影响，但难以构成决定票房成败的关键。

2.看电影前先看影评的做法在内地还不是非常流行，即使内地有专业影评杂志，其影响力也微乎其微。但随着科技的演进，人人皆可通过网络进行评论，如果强调与个人的主观经验更紧密，网络影评的替代性更高，未来发展前景也更好。

3.文艺片在文化界名人中推崇备至，但最终也只是停留在小众圈子里，文人与大众之间，艺术与商业之间，口碑与票房之间，圈内人士的影评与商业市场之间的审视标准、观众口味不尽相同，好口碑并不一定能带来高票房收入，而收入的多寡最终也会影响创作的积极性，况且口碑的来源多种多样，但在这些信息来源中占最主要地位的是亲朋好友的口耳相传，但通过亲朋好友了解《黄金时代》的人很少。内地观众对影片的选择更愿意相信亲朋好友的推荐，调查中没有一位受访者是因为影评人的推荐才去观看《黄金时代》，这也验证了内地影评与票房的关系。此外，访谈结果也显示观众并非对《黄金时代》持一致好评的态度，民间存有对《黄金时代》不同的声音，受这些负面评价的影响，去影院观看《黄金时代》的观众就更少了。endprint

4.预期—表现理论（Expectations-Performance Theory）主张消费者的满意度与消费者的预期结果和实际感受结果有关。电影市场的某些现象应验了这一理论，有些观影者不情愿观看所谓口碑极好的电影，因为过去常常出现观影后实际感受并不满意的状况，观影者的预期结果没有真正得到满足，长此以往产生逆向思维，《黄金时代》上映后，电影爱好者满怀期待地到电影院观看，最终得出的结论普遍认为影片太无趣或者认为故事太散像流水账。

5.排片不足与票房低迷相互“促进”。《黄金时代》上映首日票房仅为1060万元，随后票房逐日下跌。首日票房的惨淡也导致各影院做出调整，减少低上座率影片的排片量。上映场次的减少又反过来加剧了票房的惨淡。排片与票房相互影响。分析上映期间全国二十大城市（北京、上海、深圳、广州、成都、武汉、重庆、杭州、南京、天津、西安、沈阳、郑州、长沙、苏州、大连、昆明、宁波、福州、太原）的上映场次可以发现，《黄金时代》因为上座率不佳而被逐渐减少上映场次，进而被“下架”。笔者在进行相关问卷调查时也发现，有13.7%的人是因为没有安排上映、电影院档期太短或者院线排片率太低而没有选择到影院观看《黄金时代》。

当前，只注重电影的艺术性而对其商业价值彻底摒弃的电影作品的数量已经微乎其微，艺术性与商业性相结合是现在大多数电影所追求的目标。《黄金时代》从整个制作到营销，包括电影本体，都是当代中国电影界的特殊案例，它在重视网络资源整合，挖掘海报营销价值等营销理念方面为中国文艺片的发展留下了宝贵经验。从以上各种营销尝试上来看，《黄金时代》似乎具备票房大卖的基础，但《黄金时代》的宣传费用与其制作费用非常不对称，即便如此影片的收益和反响也不应该那样低迷，真正导致《黄金时代》票房失利的原因还是影片自身的内容问题，以及文艺电影所面对的电影市场生态问题。《黄金时代》的营销定位于高端群体，并不容易被普通的电影观众所接受，该片是一部具有强烈个性色彩的文艺电影，而它却将影片收益的回报定位在大众消费者的身上，这种定位的偏离直接导致了票房的失利，上映之初《黄金时代》的票房曾经十分可观，这是影片海报等前期营销手段带来的结果，但仅仅过了一天，其票房就锐减一半。过于艺术化的表达并没能持续地推进观众的观看热情，因此直接出现了票房失利的情况。这部作品更多强调的事电影语言的設计及其文化价值，因此它是实验性的，长达3小时的片长也很难将一些以电影为消遣的观众留在电影院中。当《黄金时代》的主创意识到了营销错位的弊端时，转向为以粗俗方式进行推广，结果拉低了整部电影的文化品格，使营销定位更加混乱，反而引发了观众的逆反心理。《黄金时代》因定位问题造成的票房结局，恰好是内地文艺片的命运写照。究其根本，缺少专门的文艺片院线，缺乏对文艺片观众的培养，期望通过一系列充满实验性质的营销方式获得票房成功，结果适得其反，落得票房惨败。

三、结语

通过上述三者相关性的研究可以发现，就目前来看，电影奖与影评与票房并不成正比关系，以得奖作为行销号召对消费者尚不具吸引力无法有效带动电影市场成长。内地影评系统不完善，没有形成有效的影评机制进行引导，单纯的依靠明星做广告或依靠舆论领袖的还不能对中国电影票房形成巨大的影响，电影批评需要介入现实，并与大众和实践保持互动，这是批评摆脱独语状态的唯一途径。

现阶段，中国电影行业暂时只能去适应观众的一般性喜好，能否符合流行趋势仍旧是影响票房高低的最重要因素。因此，在娱乐化大行其道的今天，《黄金时代》等文艺片并非内地主流观众群的兴趣所在，票房惨淡尴尬收场在所难免，再次说明中国电影一味强调走小众化、纯文艺化的道路是行不通的，中国电影不能再固步自封，沉浸在小众的小圈子里，需要在类型化模式下的模仿式创新中继续探索，走大众化的道路，真正夯实中国电影的基础，帮助中国电影沿着正确的道路更健康的发展。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，乔安妮·雪芙.票房收入[M].北京：中国人民大学出版社，2004.endprint