刺杀运动鞋王

徐璐 杨红艳

雅加达亚运会孙杨夺冠

在今年本没受到太大关注的雅加达亚运会上，孙杨再次夺冠。他本该与队友一样，穿着赞助商安踏的运动服领奖，却因为穿了个人代言的361°运动服，引燃了这次运动会的第一次舆论热潮。

随后，这次“穿衣门”风波，引发了安踏与361°两大国产运动品牌在微博上的唇枪舌剑。

中国本土运动品牌市场，从十多年前的诞生之日起，一时多少豪杰在不断的干仗和杀伐中，真的是大江东去，淘尽了多少英雄和草莽。惶惶十多年中，运动品牌江湖几易其主。

数风流，如今的运动品牌，即将迈入新的战场。旧王奋发图强、新王诚惶诚恐、群雄环伺杀气腾腾。自古多少恨，都付新战中。

草莽“丁家军”

晋江市陈埭镇乌边港，外来人习惯称它为“黑河”。它被称为是晋江运动鞋企的“母亲河”。河北面是溪边村，同村的丁明亮和丁思强分别创建了德尔惠和美克。而一栋三兴鞋业大厦，属于特步的丁水波。河南岸的岸兜村，丁世忠的安踏在这里起步。再往南的江头村，坐落着丁伍号家族的361°大楼。

晋江人喜欢做小生意。没人想到这些起于“草莽”的丁家人，有一天会把中国运动鞋市场，搅得天翻地覆。毕竟面对李宁，谁也不敢想象自己能够打败这个英雄一样的中国运动品牌。

同出一门，又无绝对性领袖的“丁家军”，一开始不可避免地陷入了区域性品牌的窝里斗中。据说，至今丁家军聚会的第一禁忌就是“勿论工作”。

局面的打开，还是要靠有“北漂”经验的丁世忠。他认为晋江鞋企之所以做不大，内斗是其次，更大的原因是自身与名牌的差距，在于缺乏良好的品牌形象。做品牌形象塑造，首先想到的就是效仿耐克、阿迪达斯，找体育明星代言。

但寻遍中国体育明星，有梦之队之称的中国游泳队，早被李宁指定。于是1999年，丁世忠力排众议，选定了刚在世乒赛获得男双冠军的孔令辉。安踏以80万元高昂的代言费签下，更豪掷300万元在央视进行广告轰炸。而孔令辉在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现，则给安踏的销售加了一把旺火——当年安踏的销售额火速突破3亿元。

安踏一炮而红。隔岸观火的老乡们开始放下成见，跟着丁世忠顺着乌边港向外看。

几乎是前后脚，特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克则瞄向了王楠与张怡宁……可以说，“丁家军”火力全开，抢夺明星代言人。

2004年，喜得龙借助明星效应，年销售额远超安踏整整一倍，成了“丁家军”中的标兵。

不甘心的安踏和德尔惠开始摩拳擦掌，把目光同时锁定至港台爆红艺人周杰伦身上。丁世忠与丁明亮带着各自的品牌负责人，轮番上阵与周杰伦团队单独洽谈，代言价格也一路飙涨。最终，丁明亮凭借“承认德尔惠与安踏的差距，但有信心和周杰伦一起成长”的坦诚，与周杰伦签下长达10年的代言合约。

周杰伦的代言，直接将德尔惠推向顶峰。一时间，德尔惠成为深受二三四线城市年轻人追捧的运动品牌。而错失周杰伦的安踏，虽转而签约了萧亚轩，但市场反响却十分平淡。

中国运动鞋市场在“丁家军”、李宁以及国际品牌的共同带动下，迎来了第一轮爆发。“只要开店，就能赚钱”几乎是当时每个业内人士的共识。于是“店大欺客”的现象开始在“丁家军”和他们的代理商们之间蔓延。

安踏運动鞋

在丁明亮看来，各旗舰店的装修、灯具、货架等相关费用应由代理商支付，而非公司承担。对比其他鞋企们纷纷补贴代理商的举动，德尔惠的做法显然让代理商不满。

2007年，德尔惠的代理商从原本的23个减少到6个，上市计划也因财务丑闻不得不中止。而丁世忠的安踏则在风起云涌中，不断培育代理商和品牌，于同年成功上市，最终坐上“丁家军”的头把交椅。

王者跌落

时间到了2008年，似乎用再多的想象力去展望这一年都不为过。家门口的奥运会像一阵充满诱惑的暖风，吹得整个中国体育用品业沉醉不已。

虽然在2004年左右，李宁的市场份额被“丁家军”和国际品牌蚕食得惨不忍睹，但李宁本人在奥运会上的飞天点火炬，还是让李宁的市场份额从原本的9%一跃至50%。李宁再次笑傲群雄。

盛极而衰是自然规律。在李宁看不到的地方，以“丁家军”为代表，一双双眼睛正虎视眈眈地盯着他。

此时的安踏、361°等“丁家军”，经过内斗洗礼，逐渐成长起来，且羽翼颇丰。2009年，安踏成为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团官方合作伙伴。361°则采取迂回战术，选择与亚奥理事会、世博会、洲际运动会等活动方合作。

而这也意味着，李宁作为中国运动军团独家赞助商的核心优势，正在被打破。

这一年，更换过数任CEO的李宁，把战略重心从体育转到时尚，选择性放弃对中国奥委会战略合作伙伴的争夺;进而希望通过年轻化，与耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争。但它没有想到后院会起火，营业额还不到李宁一半的安踏、361°等“丁家军”，进入了发展快车道。

定位以及战略的失误，几乎将李宁打入了万劫不复的深渊。而就在此时，安踏悄然出击，推出了200～300元的街球系列与水泥杀手系列，以高性价比的产品迅速俘获了年轻消费群体的心。等到李宁发现终究难敌耐克与阿迪达斯，想要回头重新耕耘中低端市场时，后路早已被安踏等“丁家军”截断。

安踏雄起

成为中国奥委会的战略合作伙伴，是安踏王者之路的第一个成就点。

当时负责竞标的安踏副总裁张涛为了和体育总局建立关系，从2008年春天起，他就开始天天去总局“上班”。他知道要从处级以上领导里边诞生评委，就去敲了几十个处级以上领导的门，给人递简历，挨个介绍，“我来自于安踏，我们是晋江企业，我们生产这个玩意儿”。

为了绝对保密，丁世忠将竞标团队分成两支，做了明线和暗线两个标书。临出发前，张涛接到了丁世忠从总部打来的电话，告诉他投标的数字。他填好，封好，出了门。

开标时，李宁的价格在6家企业中居于中游，而安踏则远高出所有对手。时任中国奥委会市场开发部主任的马继龙吓一跳，马上给张涛打电话：“你们还有机会，后悔还来得及。别像当年的秦池酒在央视砸钱做广告，广告做完了，企业也垮了。”

开弓绝无回头箭。这次丁世忠比十多年前力排众议请代言更为坚决。丁的多数家族成员都强烈反对花这么多钱，在会上丁世忠就骂了一句晋江糙话，问他们，有没有比这个资源更好的？要有，他们提供，如果没有比这个更好的，那摆在眼前的就是机会。

“他像猎犬一样，一直在寻找这个味儿。”张涛说。

和中国奥委会的合作，让安踏随着中国健儿的身影，先后登上了国庆大典的体育方阵和奥运领奖台，品牌知名度由此提升到了新的高度。

但品牌的高位并没有给安踏带来立竿见影的效果。因此对丁世忠花大钱的反对并非空穴来风。一些迹象已经表明运动鞋市场开始盛极而衰：2009年，就有361°、匹克、喜得龙3家运动品牌接连上市。各品牌纷纷加足马力扩大产能，凭借上市潮所带来的资金大肆扩张门店。

于是，泡沫形成。2011年，一场声势浩大的行业库存危机爆发。当年李宁、安踏、特步、匹克、361°5家公司的存货金额超过了39亿元，同比增加70%。

疯狂地打折、促销，不计成本地大甩卖，是最直接的应对办法。2012年，安踏首次出现负增长，净利润同比下降21.47%。丁世忠短短数月就走遍了全国500个地级市，决定将运动鞋批发模式转为以零售为主导的模式。

首先，对分销渠道进行精简，取消销售大区，让组织架构更加扁平化;其次，在全国各地经销商中推动ERP系统，收集实时数据，实现单店订货;最后，控制折扣幅度，优化补货的弹性和效率，满足差异化需求。

丁世忠大刀阔斧的改革，占据了先发制人的优势。安踏率先恢复增长，门店效益同比提高24.7%。

2014年，安踏取得了8.03亿元的净利润，不计算亏损了7.8亿元的李宁，超过了特步、匹克、361°三者之和。曾经的“小弟”已然成了新一任的“大哥”。

永不停息的战火

2015年，创始人李宁携重任高调回归;安踏打破“百亿诅咒”，交出了全行业第一家营收过百亿元的漂亮成绩单。余下的“丁家军”则是喜忧参半：喜得龙破产，德尔惠“卖身”;特步、361°不甘人后，伺机而动。

但江湖已不是十多年前的江湖。运动鞋市场，在专业运动方面，已经在连年征战中，排定了座次。

在无奥运会等大型体育赛事，以及颠覆性的产品创新下，行业已经由国际巨头耐克、阿迪达斯引领，国内以安踏、李宁跟随，完成了一定的勢力固化。而反观如今的运动鞋市场，已经从专业，慢慢转向了由运动、时尚、年轻化等组成的泛体育化。

这成了诸神征战的新战场。

2018年年初，李宁在纽约时装周做了一场秀，发布了兼具中国风与西方摩登廓形的“悟道”系列，以年轻化、潮牌化作为新的突破口，再次向着王位发起冲锋。

现实没有让李宁失望。自纽约首秀后，李宁的股价便开始一路上涨，短短40天里，市值暴增近52.5亿元。

在代言以及赞助商等方面接连受挫的特步，并没有完全放弃。面对趋势，特步开始转向体育娱乐营销，调整发力方向。于是，特步签下了偶像男团乐华七子NEXT，成为引导年轻潮流《中国新说唱》节目的“官方指定运动品牌”，一改土气的品牌形象，强化其时尚运动的定位。

相比来说，安踏做得就没有这么激进。拿到了2022年北京冬奥会等几个大型体育赛事的赞助商资格，安踏自是不愁。在陆续将斐乐、迪桑特等知名品牌“收入囊中”之后，安踏近期再次出手，以377亿元的大手笔“吃下”芬兰体育巨头Amer Sports（亚玛芬体育）的全部股份。

丁世忠想以多品牌战略，不断弥补中低端的定位短板，覆盖从高端休闲到城市健步的产品范围，满足不同消费者的需求。

2018年上半年，安踏营业收入达105.5亿元，同比增长44.1%。

在继亚运会代言风波后，361°继续紧跟安踏步伐，加上之前收购的北欧冰雪运动高端品牌ONEWAY，补足业务空白点。361°已经形成了大装、海外、电商、童装、ONEWAY五大板块。

“丁家军”内部势必还会再有一战。

江湖风起云涌。当专业运动和时尚、潮流的界限不那么分明后，诸如ZARA、H&M、美特斯邦威等一众快时尚品牌，这些来自运动鞋之外的对手，也不会坐以待毙，它们更有可能大跨一步反过头来蚕食安踏们的市场。

十年河东十年河西，是这些年来中国本土运动品牌王者轮动的主要表现。而底层上，却是本土运动鞋品牌缺乏制造、技术等壁垒造成的后果。仅靠品牌、营销、渠道等维护、拼抢市场的中国本土运动鞋，下一个10年，由谁来主导沉浮，一切都充满变数。

（周倩荐自《商界》）