一个传统面包企业如何做到年销售额30亿元？

邹淑东

一个身处传统行业的面包企业，而且做的是短保产品，居然成了A股上市公司，不能不让其他企业深思。

桃李面包，一个来自沈阳的面包品牌，身处传统行业，短短10年时间发展成为面包行业的翘楚，2016年销售额突破30亿元。2015年12月22日，桃李面包成功在上交所上市，成为中国A股面包第一股，市值近200亿元。

近期，桃李面包发布了2017年中期业绩报告，业绩实现稳步增长。报告期内公司实现营业收入18.16亿元，同比增长24.39%。公司核心产品桃李品牌面包实现营业收入18.09亿元，同比增长24.42%。

然而，表现如此抢眼的一家面包企业在现实中却非常低调，电视媒体、互联网、终端很少看见桃李面包的广告和新闻报道，甚至有不少人都不知道有这么一个品牌。

桃李面包凭什么能够持续稳健发展？其成功的根源是什么？让我们做一个简要分析。

桃李面包三大成功要素

顺大势：顺应健康消费趋势，定位“短保烘焙”市场

短保意味着健康，因为短保面包中不添加防腐剂及添加剂，充分保证新鲜品质的同时也迎合了广大消费者的健康需求。但是，新鲜并不是面包这种非现场烘焙店模式的长项，怎么办？跟时间赛跑！

为让消费者第一时间吃到新鲜面包，桃李建立并倡导“新鲜送达”理念。在每日凌晨3点前，桃李面包厂的工作人员就将新鲜的面包分装好，配送车辆从凌晨3点开始到工廠提货，随后送至各个分销站。每天有数百万袋新鲜面包通过这种方式送达消费者手中。

如今的消费者越来越关注食品的配料表，把工业化的配料表变成健康配料表已经成为厂商迎合和满足消费者新需求所在。透明化、阳光化是食品企业未来的生存趋势，制作饼干的面粉从哪里来？饮料的味道从哪里来？这些细节构成了新时代企业的竞争力，桃李面包在这些方面做了很多迎合消费者需求的改进。

做大市：切入大市场，用高性价比+爆品，抢占大众消费人群

桃李面包发展了近20年，其主要核心产品也只有软式面包、起酥面包、调理面包三大系列30余个产品。

桃李公司以“为社会提供高性价比产品，让更多人吃上健康面包”为使命，将企业打造成为具有鲜明定位的大众品牌。

在别人拼命抢占高端市场时，桃李却切入消费基础更广泛的大众市场，凭借优质的原料、先进的工艺、严格的质检，保障了面包的新鲜、美味、健康。

产品品质比小作坊好，价格又比面包房低，消费者感知到的是高性价比，桃李面包由此深深扎根于消费者的心中，赢得了大众市场。

强执行：把最传统的分销模式做到了极致

当众多面包品牌盯着KA、专卖店、精品超市等所谓的“高大上”渠道激烈拼杀时，桃李面包却避开这些渠道，将精力放到了消费者接触更多、购买更加方便的社区超市、BC类店、小卖场，通过深度分销将产品送达更多消费者。

在中国，成功的快消品企业无一不是将渠道分销做到了极致，如可口可乐、娃哈哈、康师傅、农夫山泉……都是通过抢终端、广覆盖、深度分销，创造了一个个营销奇迹。

桃李面包采用“中央工厂+批发”的经营模式，通过超市、便利店、县乡商店等终端进行分销。截至2017年6月，桃李面包已在东北、华北、华东、西南、西北、华南等15个中心城市及周边地区建立起17万个零售终端。桃李面包用最强的执行力把最传统的分销模式做到了极致。

一个未启动互联网做法的面包企业，凭借对食品消费趋势的敏锐洞察、精准的市场定位和强大的渠道分销能力，将一家传统食品企业打造成为面包行业的标杆，其辉煌成绩大家有目共睹。只是，放眼未来，桃李面包要如何续写行业传奇？笔者认为还有以下几个方面需要强化。

市场瞬息万变，桃李面包未来该如何走？

产品升级：推出战略性创新产品，引领行业发展

一个行业的发展与进步，离不开领军企业的推动与引领。

桃李面包发展到今天，无论是规模还是行业影响力，都已经达到领军企业的水平。未来，桃李如果想取得长足发展，就应该做领军企业该做的事。

每一个行业领袖的崛起都会伴随着革命性产品的诞生。苹果公司的崛起诞生了苹果智能手机，迄今为止，苹果公司在智能手机领域的地位依然无人撼动；康师傅凭借红烧牛肉面，多年来在行业内一直独占鳌头；统一推出战略性产品老坛酸菜牛肉面，通过口味创新，引领了整个方便面行业。面包行业由于较低的进入门槛造成了产品同质化现象严重，对于桃李面包而言，最重要的就是推出战略性创新产品，代表面包行业的最高水平和趋势方向，引领行业向前发展。

品牌升级：价值输出，抓紧抢占“短保烘焙”品类

一个企业的成功，最重要的就是在顺应消费趋势的前提下，实现对品类的独占，在消费者心智中形成区隔。

桃李面包将自己的产品定位于“短保烘焙”，这给消费者带来的是实实在在的利益，引领了面包行业的消费趋势，但在消费端却鲜为人知。

在营销中“做雷锋不留名”并不是正确的做法。纵观整个面包行业，还没有人旗帜鲜明地提出“短保烘焙”这一点，这是一个非常难得和宝贵的机会。桃李面包一定要快速抢占“短保烘焙”品类，成为消费者心智中、行业公认的品类老大。

成为老大，就会在品牌、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应，进一步得到更多资源，取得更大竞争优势。

强者愈强，这就是不讲理的老大逻辑！优势富集，这是做老大最大的价值！推动行业进步，引领消费升级，桃李面包抢占“短保烘焙”品类势在必行。

传播升级：品牌传播上天入地，高调发声

抢占品类至关重要，品牌形象也同样重要，作为行业老大，就要将老大的形象和姿态呈现给全行业和消费者。市场在变，消费者也在不断变化，桃李面包要顺应时代，通过升级品牌logo、品牌形象、产品包装，让桃李的产品更符合现代消费者的审美，成为消费者喜爱的面包品牌。

如今的市场环境，已经不是“酒香不怕巷子深”的年代，品牌传播如果跟不上，很有可能会被同质化竞争淹没。未来，桃李要走向全国市场，品牌传播一定要跟上。做人可以低调，做企业必须高调。

一、整合全国主流媒体，与热播栏目进行战略合作，通过品牌植入，扩大品牌影响力。安慕希就通过冠名《奔跑吧！兄弟》实现了品牌和销量双丰收。

二、巧借品牌代言，提升知名度。品牌代言不是万能的，但对于桃李现阶段而言，在过去没有做过大的品牌传播的前提下，利用阶段性的明星代言进行品牌传播，一定会收到事半功倍的效果。

三、借势互联网，通过娱乐化传播，迎合广大年轻消费群体。主流消费人群的年轻化使得网络媒体成为品牌传播的重要阵地，老品牌百雀羚、六神花露水等，也通过互联网娱乐化传播让自己的品牌形象渗入年轻人的生活圈子。

四、重视互联网口碑管理及维护。网络搜索“桃李面包”，还有一些负面新闻存在，未来桃李一定要重视互联网的口碑管理与维护，强化企业正面新闻的网络传播，及时处理负面信息，提升品牌美誉度。

五、进行行业大公关、大传播，有高度、有权威、有气势地抢占行业制高点。通过造势，树立品牌影响力和公信力，桃李不仅要做行业品牌，而且还要做受消费者欢迎的品牌。这才是行业领军品牌的未来。

渠道升级：重视电商渠道，线上线下结合

2017年天猫“双11”成交额1682亿元，食品行业表现不俗。90分钟，洽洽食品电商销量超过去年“双11”24小时的销量；13分钟，好想你销售额突破500万元；12分52秒，三只松鼠销售额破1亿元；“双11”当日，百瑞源累计成交额1600万元，刷新了枸杞行业历史纪录。

作为线下强势品牌，桃李对线上渠道也要高度重视。过去线下渠道是桃李的长板所在，未来桃李还要补足自己的短板，这关乎企业能否走得更远。

张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。换句话说，做时代的企业，成功只是顺带的结果。面包行业巨无霸的出现只是时间而已，我们期待这个巨头是桃李。（作者为福来品牌营销咨询机构项目总监 ）endprint