基于SWOT分析的图书馆参与文创产品开发策略研究

（中国国家图书馆 北京 100081）

引言

2016年5月，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号，以下简称《意见》），要求各级各类文化文物单位要依托本单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系[1]。《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》也明确指出，落实推动文化创意产品开发的政策措施，加强示范引导、搭建平台、展示推广，调动博物馆、图书馆、美术馆等文化文物单位和创意设计机构等社会力量积极性，创作生产弘扬中华优秀文化、适应市场需要、满足现代消费需求的优秀文化创意产品[2]。作为社会公共文化服务机构的重要组成部分，图书馆尤其是公共图书馆拥有丰富的文献资源，履行传播文化、传承文化的社会职能，在文化创意产业发展和文化创意产品开发中具有不可替代的作用。

本文运用SWOT模型分析研究图书馆在参与文化创意产品开发过程中的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和挑战（Threats），厘清图书馆角色定位，便于图书馆结合自身情况采取有针对性的发展策略。

1 图书馆参与文创产品开发概述

文化创意产品（以下简称文创产品）是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形产品[3]。它是以文化创意为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现[4]。图书馆参与文创产品开发，一方面要扎根于一定的理论支撑，如图书馆在社会发展中的职能和作用等；另一方面又要立足于我国图书馆界已出现的实践探索。

1.1 理论支撑

图书馆参与文创产品开发是由其职能和作用决定的。作为社会历史和文化发展到一定阶段的产物，图书馆是一个专门收集、整理、保存、传播文献并提供利用的科学、文化、教育和科研机构。20世纪70年代，国际图联（IFLA）在法国里昂召开的图书馆职能科学研讨会上曾将其职能概括为四点，即：保存人类文化遗产，开展社会教育，传递科学情报，开发智力资源[5]。图书馆依托本馆馆藏文献资源参与开发和研制文创产品，是挖掘珍贵历史文化典籍价值的有效途径和手段，是弘扬和传承中华优秀传统文化的客观要求和具体体现，而这正契合了图书馆的职能和宗旨。

图书馆参与文创产品开发是由其角色地位和组织担当决定的。从社会构成和发展层面看，图书馆的存在有其特定的身份和价值，其代表的不仅仅是一个公共文化机构，更是整个社会文化机体的重要组成部分，其履行的不仅仅是某项职能，更是整个历史发展的有力推动者。社会现代治理理念的普及和文化消费经济的增长，要求图书馆在完善现代社会治理和推动社会经济发展中发挥越来越重要的作用。图书馆参与文创产品开发，一方面能在一定程度上打破现有行政体制的桎梏和局限，进一步深化文化体制改革力度，便于社会“大机器”更良好有序地运行；另一方面能促进文化产业经济的快速发展和文化消费水平的逐渐提高，进而推动国家经济更高效全面的发展。

1.2 实践探索

在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等国家政策文件出台前，部分图书馆充分意识到文创产品开发在传承弘扬中华优秀传统文化、开发自身馆藏资源中的重要作用，并积极开展实践探索。一方面，图书馆探索开发新产品，增加产品数量，丰富产品类型，取得了良好的社会效益和经济效益。例如，国家图书馆以典籍文本为依托，以典籍内容为精髓，相继推出甲骨文手工皂、《庆赏升平》卡通公交卡、《十竹斋》信笺等产品[6]；与此同时，通过微信公众服务平台推介文创产品，借助淘宝等第三方线上平台推出“国图旺店”。山东省图书馆利用珍贵古籍文献资源策划了限量版图书《十美图》《圣谕像解》等，并加大整理《济南“五三”惨案资料汇编》《齐鲁儒学文献珍本丛刊》等有明显地域文化特色的资源，向文创产品转化[7]。南京图书馆借助2016年世界读书日的活动契机，基于本馆珍贵典籍推出“惠风书堂”服务项目，尝试开展本馆文化创意产品展销[8]。2016年10月，河北省图书馆携19类151种文创产品亮相“京津冀传统工艺暨文化创意产品展览展销会”，与国家图书馆、首都图书馆共同组成图书馆创意展区，以古籍文献为元素设计的产品和具有中国传统文化风格的产品深受大众喜爱[9]。另一方面，部分省市主管部门以国家政策文本为依据，探索制定适应本地区社会与经济发展的文创产品开发方案，如甘肃省制定《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，并首批确定6家试点文化单位[10]；重庆市出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，力争到2020年落实“三个一批”、建成“两个体系”、形成“三个机制”，完成五项重点任务[11]；江苏省印发《省政府办公厅关于做好文化文物单位文化创意产品开发工作的通知》，要求各地各有关部门切实重视文化创意产品开发工作，选择一批有条件的市级博物馆、美术馆、图书馆、文化馆、纪念馆开展试点[12]。

2 图书馆参与文创产品开发的SWOT分析及发展战略选择

2.1 SWOT分析法

SWOT分析法，最早是欧美国家在战略管理和规划领域广泛应用的主流分析工具，后发展为一种可用于确定组织自身的优势、劣势、机会和威胁，从而将组织战略与组织内部资源、外部环境有机地结合起来的科学分析方法[13]。

SWOT分析法的流程大致可分为两个部分：一是通过基于内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，调查列举与研究对象密切相关的各种内部优势、劣势和外部机会、威胁，并按矩阵形式排列；二是运用系统分析方法将各调查要素相互匹配，构造SWOT分析模型，形成SO、WO、ST和WT发展战略，如图1所示。

图1 SWOT矩阵分析模型

2.2 图书馆参与文创产品开发的SWOT分析模型

在信息社会和知识时代中，图书馆面临的内部组织机构、外部信息环境、用户信息需求、馆员信息服务等都在发生深刻变化，图书馆如何客观地面对文创产业发展带来的机遇和挑战，积极地发挥自身优势，不断提升信息服务质量是值得探讨的问题。下文运用SWOT 模型，分析出图书馆参与文创产品开发的自身优、劣势及外部发展机遇与威胁（见表1），以此探讨图书馆参与开发文创产品的发展策略选择。

表1 图书馆参与文创产品开发的SWOT分析模型

2.2.1 优势因素分析

在当前国家大力发展文化创意产业的背景之下，图书馆作为构建公共文化服务体系的重要组成部分和有生力量，不仅能够提供类型多样、种类丰富的文献典籍资源，而且能够提供创意空间，同时还具有丰富的用户服务实践和需求分析经验。

（1）文献资源优势

文献、典籍等资源是文创产品开发的基础和前提。图书馆作为现代社会生活中的信息中心、知识中心、文化中心，馆藏资源内容丰富，种类繁多，不仅包括现当代的图书、期刊、报纸等文献，还涉及兼具文物价值和史料价值的刊抄、校跋、方志、家谱、插图、拓片、碑帖、写本、手稿以及少数民族文献、地方特色文献、特种文献等珍贵典籍，这为文创产品开发提供了得天独厚的资源优势，如国家图书馆的“金石拓片”“敦煌遗书”“样式雷图档”“中国少数民族文字古籍”，首都图书馆的“古籍插图库”，上海图书馆的“家谱数据库”等。图书馆依托收集整理的馆藏资源，可以将文创产品开发视为馆藏文献服务的延伸，将文创产品作为宣传传统文化和塑造自身形象的有效手段，让民众在使用、体验、收藏仿制品和衍生品的过程中更深入地了解我国传统习俗和历史文化。

（2）空间场所优势

图书馆是社会公众在生活、工作和学习过程中不可或缺的公共文化设施。从20世纪末出现的信息共享空间，到现在广泛普及的学习空间、知识空间、交流空间、众创空间、创客空间，图书馆正在从传统的以阅览室为主的时代转向以学习和交流为特征的知识中心；面向未来的第三代图书馆，将会是促进创意工作者交流和互动的社交场所，是支撑和促进创新发展的最好的第三空间[14]。图书馆作为“大众创业、万众创新”的信息、知识与空间支撑平台，在创业创新过程中发挥着重要作用。图书馆参与文创产品开发，吸引文创产品开发人员入馆，不仅能为其提供人际交流场所和产品创造空间，还能为其提供有关文化创意的灵感和氛围。

2.2.2 劣势因素分析

（1）现行的管理体制与运行机制

我国的公共图书馆是国家设置的带有公益性质的公共文化机构，属财政拨款的事业单位，经费多由国家中央或地方政府管理、资助和支持，向公众提供免费服务，基本不从事经济活动；与此同时，图书馆内部部门设置依据其特有的业务流程，有其相对固定的岗位设置、业务流程、经费管理等环节。文创产品开发涉及到产品的投资、生产、销售，本质上属商业活动，而图书馆缺少与之相适应的经济活动经验和财务管理模式。

（2）人员缺少相关培训

自图书馆诞生以来，图书馆员的工作多与文献、信息、知识的收集、组织、加工与管理有关，日常工作中的继续教育与培训内容也多为图书馆学、情报学、计算机、外语等学科的理论知识和业务实践。大多数图书馆员不具备设计研发、经营管理、营销推广等方面的专业知识和技能。但受文创产品开发的影响，只掌握图书情报知识和计算机、外语技能的馆员难以胜任产品开发工作。

2.2.3 机遇因素分析

（1）国家政策支持、地方政府重视

依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，对推动优秀传统文化与当代文化相适应、与现代社会相协调，推陈出新、以文化人，具有重要意义。十八大以来，党中央、国务院高度重视发展文化产业和开发文创产品，相继制定《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国办发〔2014〕10号）等系列政策文件，对文化文物单位参与文创产品开发的主要任务、支持政策和保障措施等进行了明确规定。与此同时，部分地区积极探索制定适应本区域社会经济发展的文创产品开发政策，如山东菏泽制定《菏泽市文博单位文化创意产品开发试点方案》。

（2）文化产业持续稳定发展

《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》指出，到2020年将文化产业发展成为国民经济的支柱性产业[15]。2016年“两会”期间，文化部部长雒树刚表示，将继续构建文化产业体系，使之占国家GDP的比重由2014年的3.76%增长到2020年的5%以上[16]。《文化蓝皮书：中国文化产业发展报告（2015—2016）》认为，未来我国文化产业的发展速度必然下降，但会回归“常态化”稳定发展；文化产业越来越融入实体经济，两个典型特征日益凸显：前端越来越强调内容创意，后端越来越从“产品”变为“服务”[17]。推动文化产业发展与弘扬中华优秀传统文化、繁荣社会主义市场经济是融为一体、一脉相承的，文化产业的持续稳定发展为图书馆文创产品开发提供了外在的有利条件和促进因素。

（3）公众文化消费水平逐步提高

“中国文化消费指数（2015）”结果显示，我国文化消费综合指数由2013年的73.7增至2015年的81.2，文化消费环境、文化消费能力、文化消费水平指数等一级指标均呈上升趋势[18]。数据表明，我国文化消费环境有了很大改善，文化产品种类不断丰富，质量逐步提升，消费渠道也越来越多样化、便捷化，为居民进行文化消费营造了良好的氛围[19]。随着“体验经济”的渐进发展，公众的精神文化需求日益多样化和多层次化，公众对文化创意产业和产品的需求不容忽视，这在客观上要求图书馆开发馆藏资源，为用户提供丰富的文创产品。

2.2.4 威胁因素分析

（1）知识产权问题

文化创意产业的核心内容就是创意，其本质特征体现在对创意产权的收益上[20]；文化创意产品汇集了脑力劳动者的智慧和创意，体现着设计者的思维和创新，理应受到知识产权的保护。文化创意产品的知识保护不仅是对智力作品创作人和投资者的保护，也是对文化创意产业在中国发展前景的呵护。

图书馆参与文创产品开发主要应重视两方面的知识产权保护：一方面，在产品的设计、开发、营销等过程中要确保不侵犯文献原作者的著作权，充分尊重原作者的版权利益；另一方面，要注意维护图书馆自身的权益，《意见》鼓励文化文物单位与社会力量开展深度合作，并允许试点单位通过知识产权作价入股等方式从事产品的开发经营，因此无论是合作开发还是授权开发文创产品，图书馆都要签订规范的条款和文件来明确各相关主体在限量复制、加盟制造、委托代理等形式中的版权和利益事宜。

（2）各种矛盾关系

文化文物单位开发文化创意产品，旨在弘扬中华优秀文化，传承中华文明，推进经济社会协调发展，提升国家文化软实力。但图书馆在开发文创产品过程中却要面对和处理各种矛盾关系，主要包括：①社会效益和经济效益。图书馆是向公众提供免费服务的公共文化机构，而文创产品开发与营销则属经济活动。免费提供的基本服务项目与文创产品开发之间的关系需要图书馆正确面对；②教育性与商业性。文创产品能够加深文化认知、宣传图书馆形象、传播历史文化信息，同时它又是可供人们消费的文化商品，体现了馆藏资源的附属价值，文创产品的教育作用与商业价值需要图书馆妥善处理。

2.3 发展战略选择

确定图书馆参与文创产品开发的发展战略应以结合外部机会与内部优势的SO战略为基础，同时兼顾弥补内部劣势的WO战略，此外还要谋划减少内部劣势、避免外部威胁的ST和WT战略，达到图书馆开发文创产品的目的。图书馆参与文创产品开发战略分四步走：①建设发展战略（SO战略）。把握外部机遇，充分发挥图书馆的文献资源优势和空间场所优势，通过挖掘馆藏资源、开展延伸服务等策略稳步推进图书馆文创产品开发。②管理发展战略（WO战略）。利用图书馆外部环境来弥补组织劣势，通过制度改革和人才培养等策略使图书馆文创产品开发走向科学管理和发展轨道。③改进发展战略（ST、WT战略）。学习文博单位的成功经验和实践，基于读者需求和馆藏资源特色妥善处理知识产权及各种矛盾关系，克服图书馆文创产品开发的问题和障碍。

4 基于SWOT分析的图书馆文创产品开发战略实现路径

4.1 挖掘馆藏资源，推进延伸服务

图书馆文创产品的开发需要紧紧结合馆藏文献信息资源这一要素[21]，拥有、保存着大量文化资源的图书馆应该成为创意产品开发的先驱之一，图书馆文创产品应该是基于图书馆资源开发的创意产品[22]。《意见》中强调了文化文物单位馆藏文化资源以及依托这些资源开发文创产品的重要价值，因此图书馆应严格按照《意见》要求，多角度、多层面、多手段地挖掘馆藏中具有艺术内涵和文化价值的特色文献资源，基于不同类型用户的文化需求，研发质量上乘的复制品、出版品、纪念品、体验品。此外，文创产品不仅是馆藏资源的一种延伸手段，更是知识推广和文化宣传的一种服务方式，它对于深入了解图书馆馆藏历史特色、增加对图书馆的认同感、宣传图书馆的教育功能、提升图书馆形象都有重要意义。开发面向各类型读者的文创产品，是对图书馆传统服务手段和形式的丰富与发展，能促进用户不同文化需求的满足；与此同时，图书馆为文创产品开发提供的场所、资源、工具，也可以算作是对图书馆现有服务的拓展和延伸。

4.2 完善制度设计，争取政策支持

在国家层面号召“双创”行动和图书馆界谋求转型变革之际，参与文化创意产品开发，对图书馆而言，既是机遇又是挑战：图书馆可以利用资源、场所、平台等优势寻求机构转型、管理变革、服务升级；同时，隐藏的制约因素在一段时间内仍将存在，图书馆传统的人才、资金、政策等制度设计需要进一步完善。

在人才方面，文创产品开发人员应该是既具有一定历史文化认知，又具有美学素养、艺术气质的复合型人才，这与传统的图书情报人员素质要求有较大差别，图书馆需要在人才招聘、培训、继续教育等方面的侧重点有所调整。在资金方面，图书馆作为公益类事业单位，在财务管理和资金使用方面有诸多严格要求，其经费使用多为专款专用，且目前的政策文件没有明确规定的资金筹集渠道，因此应完善图书馆文创产品研发的资金来源，积极引导、扶持、规范社会力量参与图书馆文化创意产业。在政策方面，尽管目前国家发布了《意见》等文件，但公益文化事业单位从事经营活动的依据存在政策缺位，并且缺少有关企业投资、企业参与的相关配套政策，因此国家需要推动相关政策的体系化发展，使文创产品开发的主体及其职责都有法可依。

4.3 妥善处理知识产权及各种矛盾关系

版权问题和利益冲突是制约图书馆文创产品开发的重要因素之一。目前，图书馆设计、开发文创产品多是基于馆藏文献资源，如经典著作、历史典籍、名人手稿等，这些文献资源由于在出版年限、法律依据、适用范围等条件上存在异同，因而其知识产权问题也错综复杂。图书馆依托馆藏资源开发文创产品，要充分尊重原作者的版权利益。一方面，对于仍在著作权法律保护时限内的资源，要与原作者或所有者进行协商签约，取得合法授权后再进行设计开发；另一方面，对于图书馆收藏的著作权人不明的“孤儿作品”，要依据相关法律规定，在“合理使用”范围内加以利用，避免对原作品版权的侵害。此外，图书馆在合作开发或授权开发文创产品时，要与合作者签订明确条款，对相关产品的品牌及设计标识加以保护。

此外，在文创产品开发中图书馆还要结合馆情妥善处理好各种关系，如图书馆开发设计的文创产品应致力于图书馆教育使命的实现和图书馆用户体验的提升，因而要在教育使命与利益获取之间取得平衡，打消购买者对于图书馆以非营利性身份进行衍生商品开发的怀疑[22]；又如，图书馆针对开发设计工作，无论是新增设具体部门还是新招聘相关人才，都不应与原有部门和传统业务工作产生分歧；再如，各图书馆要依据文件规定及本馆馆情，妥善研究制定好利益分配的比例及资金使用的未来计划。

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