新媒体背景下网络舆论引导初探

刘海宁

摘 要 近年来科技的进步引发了信息传播革命，以微博、微信为代表的新媒体迅速占据了媒介的主导地位。在新媒体时代，公众接触信息的模式发生了根本性的变化。由于缺乏有效的引导和把关，导致近年来新媒体平台成为舆论偏向的主要“聚集地”，对当前社会的稳定和安全构成了新的挑战。避免舆论偏向，关键在于建立一套创新的舆论引导机制，这也是当前政府新闻舆论工作的重点。

关键词 新媒体；网络舆论；引导机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0167-02

舆论是公众在特定的时间和空间里，对特定的公共事务公开表达的基本趋于一致的信念、意见和态度的总和。舆论产生于人类改造社会、改造自身的活动中。各种物质和精神生活方式，以及公共交往中的各种事件，都促使人类公开发表意见，或者公开议论，形成一致性的意见。公众的意见通过一定的方式直接或间接影响政府的决定，形成公众的政治参与，旨在使自身利益最大化。

1 我国社会转型背景下的网络舆论挑战

当今中国正处在经济体制深刻变革、社会结构深刻转型的时期，各种利益主体积极开展政治参与，表达复杂的利益诉求，在社会舆论方面表现出前所未有的活跃态势。与此同时，随着中国改革开放以及同世界经济文化交流的不断深化，中国人的思想观念也发生着深刻的变化，民族主义、功利主义、民粹主义、新自由主义、市场社会主义等各类本土社会思潮与西方社会思潮相互碰撞，产生了比以往任何时候都更复杂的社会舆论环境。

随着互联网技术的发展以及社交媒体等新媒体的兴盛，不仅为公众提供了多元化的信息获取渠道，更为公众提供了表达思想和诉求的平台。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的1/5。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。其中人数高达7.24亿的网民透过手机实现消费，获知各类政治信息，并发表观点和诉求。媒介的变化改变了舆论生成的环境。

但是，当前我国网民群体的构成仍然以青少年群体为主，中等学历包括高中、技校群体占比为64%。青少年正处于身心发育的关键阶段，心智发育不成熟，自我控制力和判断力较弱，青春期偏执逆反的心理使他们很容易受到偏激言论的蛊惑，在虚拟化、匿名的网络空间，往往一个很小的事件经由网络传播，就可能引起网民强烈的情感共振，进而使矛盾不断升级，形成危机舆情事件。

2 微信“军装照”传播案例的启示

随着智能手机等移动端设备的发展，包括微博、微信、直播、社交网站等新媒体爆发出惊人的能量，传播的信息已成为人们获取新闻的重要内容，制造了许多热门话题。

从另一个角度来看，新媒体是开放的舆论场，各种意见主张以及多元化意识形态的泛滥冲击着民众的思想，影响了人们的道德观念，沉迷于对物质利益的过分追求，危害我国的社会稳定。因此，2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事。所以，探索新媒体舆论引导的策略成为新闻舆论的重要工作。

8月初微信“军装照”的火爆传播就是值得舆论工作者认真研究的典型案例。从7月29日晚发布，到8月1日，短短两三天时间，人民日报新媒体H5《快看呐！这是我的军装照》页面总浏览量接近5亿，在社交媒体上，男女老少都纷纷在朋友圈晒出自己最美的“军装照”。一时间，由“朱日和阅兵”引发大国强军的民族梦想，借助社交网络实现了核聚变式的扩散。那么，这次正能量成功传播有哪些借鉴意义呢？

2.1 多节点辐射式传播形成裂变效应

通过分析微媒介用户的关系，发现微信是以人际关系网为基础，以朋友圈分享、评论、转发、群和私信等方式进行精准推送和圈子传播，由于去中心化及用户生产内容（UGC），用户之间互为节点，一旦出现重要的话题，每一个节点就会向其他节点传播。其中，拥有更多“粉丝”的节点成为影响舆论传播的关键节点，这些加“V”的“意见领袖”对信息进行加工或者转发、评论，又会引发粉丝的跟进，从而实现舆论的重构与扩散。这种传播方式不是传统媒体的线性传播，而是一种裂变传播，其传播速度是几何级的，远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和广度。

2.2 社群传播（圈子或群）形成“共振效应”

微信在结构上由大小不一的人际社交群构成，每个社群或者圈子都有一致的目标，或者价值取向，比如同学群、亲戚群、同事群等。在传播实践中，信息一般先在社群内部进行，形成小的舆论，再视舆论强度横向扩散到其他社群。由于“沉默的螺旋”机制影响，弱势的异议会保持沉默，社群内部的意见会趋向一致，持续强化并向相邻的社群扩散。如果相邻的社群恰好拥有共同的愿景与理想，“沉默的螺旋”机制会在更大范围内产生作用，社群组之间的意见会趋向一致，形成“共振效应”，产生声势浩大的舆论。

2.3 用户的荣誉感、自豪感是形成“共振效应”的根本动力

从“军装照”活动页面的浏览量数据可以看出，该应用在朱日和沙场阅兵当日凌晨就开始大规模分享，高峰发生在大阅兵直播的前后，气势磅礴的直播在电视、网络上霸屏，伴随着国际先进水准的军事装备陆续亮相，社交网络上也不断出现用户英姿飒爽的“军装照”。阅兵是我国国威、军威的一次集中展示，震撼了世界，也让国人倍感自豪。用户向其社交网络展示这份光荣与自豪，用户的朋友也如此传递自己的认同和自豪，于是形成了社群共振，使正能量的“军装照”刷屏。

3 结论

傳统媒体传播看重终端效果，即信息传递到受众，效果即达成，用户难以大规模扩散信息，所以传统舆论场具有一定的封闭性。但在新媒体时代，中间效果成为重点，即信息到达用户之时，用户可能通过其社交网络向外层层转发与分享，所以新媒体相对更开放、渠道多、速度快、舆论防范的难度更大。

从“军装照”刷屏的良好效果来看，新媒体并非需要“严防死守”的“洪水猛兽”，相反，政府可以充分利用新媒体的优势，做大做强主流舆论。有效引导舆论的首要原则需要主动设置议题，加强正面宣传，传播褒扬性舆论。面对国家现代化建设的成就、国际领先的科技成果等群众发自内心肯定和认同的重要话题，利用创新的传播手段，引发公众的荣誉感和参与感，实现人民思想的自我改造和升华。其次，对于有影响力的“意见领袖”要加强沟通交流，引导其发挥积极作用，同时鼓励有影响力的公众人物开通微媒介账号，积极发布正面言论，引导舆论健康发展。最后，积极回应公众对社会热点问题的关注，引导人民多看主流、多看光明面，以社会主义核心价值观为旗帜，凝聚共识与合力，为中国大国崛起的共同目标保驾护航。

参考文献

[1]诺依曼.沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤[J].北京：北京大学出版社，2013.

[2]刘建明，纪忠慧，王莉丽.《舆论学概论》[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[3]陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2012.endprint