淘宝村电子商务红海探析与对策

魏辉

随着电子商务的发展和互联网的普及，农村电子商务得到了大力发展，富有地方产业特色的淘宝村雨后春笋般涌现，截止2016年8月底，全国共有1311个淘宝村，比2015年的780个增长68%；数量前三位分别为浙江（506）、广东（262） 和江苏（201）。全国淘宝镇增至135个，比2015年的71个 增加了90%，淘宝村活跃网店超过30万个，至少创造84万个就业岗位。淘宝村 “破茧成蝶”，成为影响我国农村经济发展的一股不可忽视的新兴力量。

一、淘宝村的经营特点

1.复制性。由于农村网商主要是利用淘宝平台开展网商业务。只要符合淘宝平台入驻条件，任何人和组织均可以入驻。农村网商模式不具有排他性，不受时间、空间限制，很容易被复制或移植，淘宝村数量日益增多。

2.同质化严重。由于淘宝村主营业务相同，产业链日益完整，产品高度同质化，导致淘宝村网商内部的恶性竞争；同质化竞争后果可能沿着产业链传递到供应商、物流等上下游网商服务企业。

3.家庭作坊式生产，个体规模小。农村网商主营业务主要以家庭作坊方式组织产品生产。农村网商多以家庭为单位，从事简单加工或模仿作业，对机械设备、生产技术水平要求不高。加工场所主要是各家各户的住宅或宅基地上建立的简易厂房，员工以家庭成员为主，数量有限。

4.产业链完整。由于淘宝村网商主营业务相同，带动供应商、服务产业的发展，吸引物流企业入驻，逐渐形成了一个基于网络平台销售的集供应、加工、销售、物流、服务等上下游产业集聚的完整产业链。

5.集群化发展。淘宝村地理位置高度集中，呈现高度集群状态。在山东西南部、江苏北部、长三角、浙江南部、珠三角、潮汕地区、福建东南部最为显著。其中浙江义乌市65个，浙江温岭市54个， 山东曹县48个，广东普宁48个，江苏睢宁40个， 福建晋江32个，广东白云区32 个，广东番禺区32 个，江苏沭阳31个，浙江瑞安30个。

6.竞争激烈，协作性差。由于淘宝村内网商业户主要采取模仿经营，产品结构雷同，营销手段相似，同质化竞争激烈，受利益驱使，网商业户之间相互提防，协作性差。

二、农村电子商务红海探析

1.同质化竞争激烈。由于淘宝村经营的产品具有易复制性和经营的低门槛性，使得淘宝村的网商，多为个人或家庭式作坊规模较小的企业，实力有限，经营者数量众多且技术力量薄弱，缺乏产品研发与创新能力，主要采取模仿经营，产品结构雷同，营销手段相似，同质化竞争激烈，价格竞争突显。

2.技术人才缺乏。农民的文化素质较低，对新技术、新信息的接受能力较弱，对电子商务了解不深，市场知识薄弱，而懂得电子商务技术的人才又不愿意到农村地区服务，这使农村电子商务应用人才严重缺乏。一方面，淘宝村经营的产品，科技含量不高，易于模仿经营，经营者不重视技术性人才的引进与培养；另一方面，高素质的人才往往倾向于选择大城市为自己的工作地，在相对落后的村镇，很难吸引和留住专业的电子商务及相关的高素质人才。技术人才的缺乏，从而限制产品创新与技术创新，制约着淘宝村网商的健康、持续发展。

3.从业人员整体素质不高。在淘宝村经营的网商业户多为当地居民，受自然条件和社会因素的制约，文化素质普遍不同，人才引进困难，从业人员整体素质不高，在经营中难以创新，习惯于价格竞争。

4.经营观念滞后。由于淘宝村经营电子商务的往往是个人或者家庭或规模较小的企业，往往注重追求自身经济利益，重视产品销售，易忽视消费者的利益与购物感受，服务意识淡薄，导致顾客满意度不高。

5.政府重扶持，轻监管。由于淘宝村对繁荣当地经济，促进特色产业发展，提高居民收入与生活水平，吸引农民返乡创业、就业，缓解就业压力，维护和稳定社会秩序等方面具有重要作用，受到当地各级政府的高度重视，得到了当地政府的大力扶持，但政府在大力扶持淘宝村网商的同时，却忽视了对网商的监管，网商间竞争无序甚至相互拆台，恶性价格竞争激烈。

6.品牌意识缺失。纵观淘宝村网商，基本上处于无品牌经营状态，极少具有品牌，品牌意识淡薄甚至无品牌意识。

三、农村电子商务对策

1.市场细分，差异化经营。消费者的需求是存在差异性的，为差异化经营提供了条件。绝大多数农村网商业户技术力量薄弱，缺乏产品创新能力，依靠模仿其他网商企业的产品从事经营，难以形成自身的经营特色，无法与规模网商企业相抗衡，农村网商业户有必要深化市场细分，优化目标市场，合理确定产品结构与产品项目，实施差异化经营，形成经营特色。

2.突破智猪博弈效应，注重知识产权保护。依据智猪博弈效应，规模较小的农村网商业户不愿意进行产品创新，同时也无力进行产品创新，规模较大的网商进行产品创新存在被克隆的矛盾。由于消费者的需求不断发生变化，产品创新势在必行。因此，网商在进行产品创新的同时，应注重知识产权保护，及时申请专利保护，維护自身的合法利益免受侵害。

3.技术扶持，组建研发团队。农村网商总体上技术力量较为单薄，技术扶持应是政府扶持的一个重要方面。由政府牵头组建研发团队，通过市场调查，分析消费需求，进行技术研发和产品创新，以技术参股、有偿使用等方式为淘宝村网商业户提供技术支持和指导，改善产品结构与层次，提高产品的技术含量，满足消费者不断变化的需求。

4.加强技能培训，提高从业人员素质。淘宝村的从业人员，基本上是当地居民，人员文化素质低，经营知识缺乏，经营观念滞后，竞争手段单一，法制意识淡薄，人员素质整体不高，直接影响淘宝村的长远发展。政府部门应加强对从业人员的培训，从技术、市场、法制、职业道德、客户关系维护等方面开展培训，提高经营者素质。

5.创建品牌，树名牌。随着人们生活水平的提高，消费者的消费理念正在悄然发生着变化。纵观消费市场，品牌化消费趋势正在显现。消费者选择产品，不仅仅是选择产品品质，还包括对个性化服务、品牌等因素的综合考虑。品牌不仅有助于网商进行宣传与推广，而且可以保护网商与消费者的合法权益。网商竞争的白热化，迫切需要网商加速品牌化建设，适应时代与消费者需要，创建品牌，争树名牌，形成自己的品牌竞争力。endprint

6.理性竞争。随着人均收入的增加，人们对价格敏感度降低，单纯的价格优势不再是众多人购买商品时的唯一性、决定性因素。影响消费者购买的因素有很多，诸如产品质量、价格、品牌、款式、服务等，消费者在购买过程中，通常会选择性价比较高的产品，农村网商业户在经营过程中，应着重提高提升产品的性价比，从价格竞争转向价值竞争，提高顾客满意度，打造顾客忠诚度。

7.加大监管力度。加大监管力度，形成网商平台监管、政府监管和社会监督的立体化监管体系。网商平台加大内部监管力度，一方面建立业户档案，信息共享，让违法经营者无处遁形，另一方面，建立举报机制，引导平台内部企业相互监督，公平竞争，有序、守法经营。充分发挥政府部门的监管职能，形成政府部门牵头，整合工商、税务、公安（网监）、食药监、质检、银监、消协等部门的资源，使其形成一个高效的联动机制，做到违法必究，规范经营行为，净化淘宝村的经营环境，促进淘宝村的持续、健康、稳定发展。充分调动广大消费者的社会监督的积极性，设立奖励机制，对淘宝村的网商经营业户进行监督，对不法经营者进行检举，进一步净化淘宝村的经营环境。

8.成立经营合作共同体，规范经营。由于淘宝村网商数量众多且各自经营规模较小，技术力量薄弱，缺乏产品研发与创新能力，主要采取模仿经营，产品结构雷同，营销手段相似，同质化严重，产品没有统一的标准，各自为战，经营无序，竞争激烈，严重制约淘宝村的持续、健康发展。为了扭转这种混乱、无序状态，由政府出面成立经营合作共同体，旗下网商接受经营合作共同体的管理，独立经营，最大限度发挥各自的积极性，实现规范经营。

9.开拓市场，跨境经营。因特网本身具有的开放性、全球性的特点，电子商务打破了时空的限制，将商务辐射到世界的每个角落，实现市场全球化，为网商提供了广阔的市场空间。国内市场竞争激烈，有能力的淘宝村网商可以通过阿里速卖通、ebay、亞马逊、wish、lazada等跨境电商平台，开拓境外市场，冲出红海，走向蔚蓝。

10.线上、线下互补，网实一体化。淘宝村网商规模壮大后，可以有针对性地在一些城市开辟产品体验店，为客户提供现场产品展示、产品体验、功能宣传介绍，同时作为线上订单的线下提货点和线下销售窗口。通过线上、线下互补，挖掘新市场，走出红海。

（作者单位：江苏联合职业技术学院徐州财经分院）endprint