企业实施微信公众号营销面临的困境与对策

陈幼红

随着网络化的日益普及深入，企业的营销传播媒介从报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体渐渐转变到以微博、微信为代表的新媒体。微信公众平台正改变着人们的生活方式和信息传播方式，其对营销行为带来的颠覆性变化也已经显现。如何通过有效运营微信公众号吸引并留住数量庞大且消费潜力巨大的微信用户群体，是互联网时代下企业面临的新课题。

一、 微信公众号营销的内涵

微信公众号营销是指企业通过手机或电脑来对用户所在区域进行定位，将自己的官网以及产品信息在微信公众平台上加以展示，从而让关注微信公众号的人了解产品，以此树立品牌，提升市场的认知度，提高营销效率，并减少营销成本，最终达到为消费者提供需要的产品和服务的目的。

与其他网络平台相比，微信公众平台在传播方面具有明显的优势。一是营销和服务的定位更精准。通过“超级二维码”特性，可准确获知你的客户群体的属性，从而让营销和服务更加个性化，更精准。二是营销成本更低。微信这个软件是免费的，企业在使用各种功能时只需要支付低廉的流量费、微信公众号的注册费、服务开通费用即可。三是互动更加便利，信息推送更实时迅速。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息，迅速更新。四是提供基于LBS的特殊地理位置服务。微信可以轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息，而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。

二、企业实施微信公众号营销面临的误区与困境

1.盲目跟风实施微信公众号营销，缺乏专业运营团队。在微信营销的队伍中不乏不熟悉微信公众号营销的方法、技巧，盲目跟风开通微信公众号的企业，后期缺少专业的运营团队并疏于管理，缺乏公众号营销的技巧，最终是花费了大量的资金成本，还浪费了人力成本和精神成本。

2.编发内容过于随意，缺乏创意，吸引力不足。有些企业在微信公众号上发布信息时忽略了消费者的感受，发布内容过于随意，编辑的内容质量不高，没有自己的原创内容，没有消费者感兴趣的内容，导致对用户吸引力不足，甚至有些用户在关注了一段时间后，随即就取消了对该企业微信公众号的关注。

3.企业微信公众号仅仅是企业信息的发布台，缺少与粉丝的互动交流。许多企业虽然开通了微信公众号，但不幸沦为企业信息的发布台，缺少与粉丝的互动交流，就无法引起粉丝的兴趣与重视，也容易引起粉丝的反感，进而失去粉丝。

4.过度使用有奖促销活动，赢得粉丝的手段过于单一。一些企业为了赢得更多的粉丝，大多会采取抽奖的方式，奖品多是红包、流量、购物券等，一开始确实可以吸引不少人的关注，但是随着越来越多的企业采用这样的促销方式，其对粉丝的吸引力不断下降。要使企业真正能够吸引粉丝，并能将粉丝转化为客户，最终还是要靠产品和服务说话。

三、企业实施微信公众号营销的对策研究

1.组建公众号运营团队，精准定位企业微信公众帐号，提升帐号运营质量。企业应选拔内部优秀的营销人员建立企业微信公众账号，让官方账号具备公信力与说服力，强化宣传手法及售后服务，以此来保证营销推广受到广大微信用户的喜爱。同时企业是选择订阅号还是服务号应根据自己的商业模式与客户数量而异。如果你的公众号专业性强，比如汽车、房地产、金融证券企业，需要处理很多咨询业务，你可以选择服务号。而如果你做的公众号需要通过信息资讯引导消费者，那么就选择订阅号。如果企业是具有很多子品牌的大企业，拥有过硬的产品和服务，建议建立微信矩阵，通过布点、连线、成面、引爆、监测等五步策略来不断优化，这样可以让企业在微信世界中有更多的曝光机会，也有助于网住用户。

以骆驼为例，骆驼是淘宝上著名的大卖家，目前开通了4个微信公众号，分别是女鞋、男鞋户外、服饰、官网。每个帐号都会向用户推送鞋子、服装或户外用品的养护技巧和使用常识等内容，不定期举办限时竞答、抽奖等活动，让用户到淘宝店或官网上找答案，在人员的分配上，每个公众号分别由不同部门的负责官方微博维护的员工兼管经营，既负责内容编辑，也负责售后维护。

2.内容为王，创意先行，凸显公众号的个性化。企业微信公众号营销应以内容为王，当内容实用、有趣，并能满足粉丝分享的满足感和炫耀感时，微信公众号营销可以说已经成功了一半。微信公众号上的内容应力求多样化，保证其对目标受众具有足够的吸引力，编辑的内容要凸显“有用、有趣、好用”的特点。不定时策划不同的文案，及时推送企业信息或优惠活动或热点讨论，提高受众的兴趣，吸引他们的关注。

以服装企业为例，其在微信公众号营销过程中，可以每日推送服装搭配的方式，这样会让消费者觉得有用、好用，增加消费者对服装搭配知识的了解，同时也加深对该企业服装品牌的认识。“购房者砍价联盟”是北京购房者自发联盟的一个微信公众帐号，只发布与购房相关的内容，比如对楼盘的点评以及购买楼盘所需要的各类准备，将全北京的在售楼盘信息都展示在手机上，得到购房者的认可。

3.注重与粉丝的互动及关系维护，尽力将粉丝转化为企业客户。衡量一个微信公众号办得是否成功的标准，主要是看它的粉丝数量和社会影响力，这也是所有公众号传播营销追求的最终目标。企业在进行与粉丝关系维护时，需要关注每个粉丝的体验，多渠道进行对话、交流、互动，及时解决他们所需，了解他们的产品需求，从而及时调整和改进自身的产品性能，树立良好的品牌。同时将粉丝的需求进行细分，然后尽力满足他们的个性化需求，从而将粉丝成功地转化为企业的客户。

4.聚焦忠实客户，传播有的放矢。品牌的忠实客户，往往会对品牌存有一定的感情，能够对品牌的宣传和推广起到良好的促进作用。企业在微信平台进行品牌营销的过程中，应聚焦忠实客户，可以给忠实客户适当的优惠，促使老客户积极帮助企业传播产品及信息，从而提升品牌的口碑与美誉度。另外企业借助微信公众平台进行营销策划和管理，可对目標客户群体进行规模化、针对性的锁定和维护，将产品优惠信息和新产品情况及时向客户进行推送，能够极大地赢得客户的好感和信任，实现双赢的局面。

（作者单位：浙江商业职业技术学院）endprint