当传统商业遇上新零售

刘建华

从表面来看，各大公司的创新零售动作形式不同、进程各异。不过，在这些“不同”背后，却俨然拥有相似的内核，而这或许正是这场创新零售的本质。

大润发飞牛优鲜、百联RISO、新华都海物会、苏宁旺宝……越来越多实体零售巨头入局，促使新零售的战火越烧越旺。不过，在人、货、场重构的大潮下，如何实现真正的转型升级，大家仍在摸索、尝试。

核心競争力 记者随机采访的多位市民中，更多的都表示，现在网上网下同样的产品一般价格相差都不大，经过对比之后，选择网上买还是实体店买就看在哪方便。

线下重推体验与服务

“买衣服，买电器，我一般都是在实体店看实品，看中之后再在网上购买。”广州市市民张强如是对《小康》记者说。不过在记者随机采访的多位市民中，更多的都表示，现在网上网下同样的产品一般价格相差都不大，经过对比之后，选择网上买还是实体店买就看在哪方便。

苏宁电器董事长张近东此前在一公开场合表示，2016年至今，越来越多的线上企业在往线下走，线下零售商纷纷拥抱线上，这意味着线上线下融合的O2O零售模式已经到了全面凸显的时候。

《小康》记者在国美、苏宁等大型电器商城采访时，销售人员表示，前两年，电商对于实体店的冲击很明显，但随着消费者购物理念和习惯的成熟，实体店的销售量开始有所回升。

“有多少人现在是一睁眼就去看电商的价格，监测他们乱没乱价，好投诉和管上游要补贴费用。”也正是因为实体代理商和厂家有了约定，所以消费者在实体店选购商品时，销售人员有底气让消费者和网店进行比价。

位于广州大道某品牌电脑专卖店代理商陈红英向《小康》记者分析线上线下销售优势时称，电商最大的优势是消费者购买时不受时间和空间的约束，电商的物流优势在于覆盖面广，并且起订量小，配送员是用小车的散点网络配送。而全国各级代理商们多数用的是大车配送。电商物流承载不了超大量的配送。并且，电商做不了门店服务、体验、退换货、客情维护。“这些，电商都不能够大面积服务。目前的情况而言，各有各的优势，只能是合作，并没有谁洗掉谁的风险。”

陈红英分析认为，渠道结构改变这个趋势不会变，但整个渠道结构不会被颠覆，而是被优化，让各层参与者做该干的事情，赚该赚的钱。

“对于线上线下的发展趋势，自2009年以来我们保持了稳健的战略定力和战略自信：当社会上忙于争论电子商务和实体零售谁能胜出时，我们默默地探索自己的互联网零售模式;当人们兴高采烈、盲目地以为新零售到来，电子商务已死时，我们则更加坚信互联网零售、物联网服务的发展前景。”在张近东看来，苏宁的互联网零售从变革的第一天起，就坚持零售并不存在线上线下之分，互联网只是工具和手段，最终必然会像阳光和水一样成为行业的标配，线上线下融合是大势所趋。2016年，苏宁线上业务增长60.14%，连锁店坪效同比提升19.49%，线上线下双渠道协同优势正在凸显。

张近东表示，苏宁电器与很多企业纷纷布局线下不同，其最大的优势在于线下零售互联网化。据其介绍，2017年，在一二线城市的核心商圈，苏宁电器重点围绕互联网品牌、中高端产品，打造中国最大的“品质生活体验基地”，真正让苏宁云店成为中国“工匠精神”的代表;在农村市场，苏宁推出“千店计划”，并制定了全年实现3000家苏宁易购直营店的目标，加速品质生活向田间村头覆盖;与此同时，苏宁还要进一步推动更多新业态的落地，致力于提供社区便利服务的苏宁小店，以及专注于垂直类目经营的苏宁超市店和苏宁母婴店。这也就意味着，在苏宁的零售集群里，每一款产品、每一个用户群体、每一个市场都有差异化的渠道与之对应。

实物体验、品牌服务是诸多实体店亮出的可与电商直接抗衡的两张招牌，也正因为如此，不少品牌旗舰店开始以“生活体验店”命名。

线上售假困局难解

陈红英直言，电商固然有其天然优势，但它最大的弊端是消费者没法看到实物，担心买到假货，担心被骗。

尽管无论是阿里巴巴，还是京东，都投入巨大力量打击售假问题，但都无法从根本上遏制，2017年3·15前夕，阿里巴巴董事局主席马云甚至呼吁，应该像“治理酒驾一样治理假货” 。

不可否认，随着立法和执法的进步以及商业环境的完善，对于电商售假的打击力度不断在进步。包括监管部门、电商平台、深受其害的品牌以及消费者在内，各方对于售假“零容忍”早有共识。但在另一面，线上假货依旧猖獗，甚至随着技术的进步，线上售假呈现越来越隐蔽、打击越来越难的趋势。

据中国电子商务研究中心发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》数据显示，近年来，全国电商用户投诉数量同比大幅增长。其中，网络售假成为十大电商热点被投诉问题，直戳电商行业的基础诚信体系和用户信任度，成为制约整个电子商务行业发展的“头号毒瘤”。频繁被投诉的商家，既包括淘宝、天猫、聚美优品、京东、苏宁易购、当当网、唯品会、拼多多等综合平台电商，也包括丰趣海淘、小红书、网易考拉海购、洋码头等近几年兴起的跨境进口电商。

目前电商售假的主要原因是违法成本偏低。在多位行业人士看来，无论是电商平台的打击还是立法和执法环境，尚不能对售假行为造成直接冲击，很多责任追究往往流于形式，轻描淡写的惩处之后，制假者通常会卷土重来，只不过会改头换面。

“微信朋友圈经常出现出售‘高仿手表、皮带、包包和衣服等知名品牌，其中不乏LV、爱玛仕、劳力士、百达翡丽、卡帝亚等，实际上这些都是假货。”何叶对《小康》记者说，她的朋友圈里不少于5个人在销售商品。“在微信里卖东西，这就是近两年来兴起的‘微商。”何叶表示，微商更不靠谱，淘宝京东买了假货还可以找平台投诉维权，而微商，买了假货或者被骗了都不知道该找谁去申诉。endprint

“我就是被人以微商的名义骗了两万八千多元，而可悲的是，无论是软件平台的腾讯还是支付平台的支付宝，都没有人对此负责或者解释，三个月了，不了了之。”龚方（化名）告诉《小康》记者，“去年8月2日，所谓的微商经营者盗取了我一个同学的QQ，并向所有好友都发了有关微商刷单的信息，QQ好友不明真相，出于对同学的信任，有多个朋友帮其微店刷单，金额多数在550元以内，而我，因为当时工作特别忙，没有仔细核对，先后刷了二十多次，通过支付宝用银行卡转账，总金额达到28000多元。”

当天下午五点多钟，龚方知道受骗之后，马上进行了电话报案，次日上午还去银行打了流水，并在广州天河区公安局石牌派出所办理报案手续。《小康》记者就“如何把握微商经营者的真实身份？如何起到监管作用？怎么样保证消费者的利益？”等问题向微信软件平台腾讯公司提出采访，多次电话和发函之后，工作人员只告称“留下记者联系方式，等候回复。”然而，大半个月之后，没有任何回复。后在记者的不懈追问之下，腾讯公关部宋婷婷给记者回复电话，称此事应该由旗下的微店负责人解释。微店技术人员方华则告诉记者称，龚方虽然是被人以微商的名义诈骗，但支付方式用的是支付宝，因此这事不该由微店负责。

腾讯和微店都向记者强调，他们会紧密配合广州经侦的警察，“我们已经和广州经警取得联系，全力配合。”但记者追问和哪个支队的经警联系过了，却至今未得到回应。

《小康》记者联系支付宝方面，对方也称龚方被骗之事应向腾讯微店方面了解。

“几个月过去了，居然没有找到一个负责机构！”龚方说，虽然自从被骗之后心里就清楚，对追回损失不抱希望，但这几个所谓的大企业，却都是如此推卸责任，深感失望。

11月初，十二届全国人大常委会第三十次会议对电子商务法草案二审稿进行了审议。此前，草案一审稿规定，电子商务平台“明知”平台内经营者侵犯知识产权，应当依法采取删除等必要措施。而此次二审稿将这条规定中的“明知”二字改為“知道或者应该知道”，并要求电子商务平台应采取“删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施”。

此外，草案二审稿还规定电商平台应对自营商品负责：“电子商务平台经营者对其标记为自营业务的商品交易或服务交易依法承担商品销售者或服务提供者的责任”。

线上线下结合才是王道

在整体国内消费升级的带动下，无论是3C、家电、快消品和服饰家居等产品，消费者对品质和产品升级的关注前所未有。这几年个人消费者的年度花费购买量逐年提升，根据《2016年国民经济和社会发展统计公报》计算，2016年我国人均GDP已经达到了53817元，突破了5万大关，对比2015年依然保持高速增长。

就在2016年10月马云提出“新零售”概念后不久，阿里巴巴即宣布入股三江购物。2017年1月，阿里巴巴宣布与银泰商业创始人沈国军联合向银泰商业提出要约收购。2月，阿里巴巴又与百联集团宣布达成战略合作。三江购物在2016年11月披露，公司与杭州阿里巴巴泽泰拟共同出资设立宁波泽泰作为双方合作的平台，负责生鲜店的建店服务和日常线上运营，包括APP运营、物流履约运营以及其他生鲜店业务运营。

永辉超市2017年年初在大本营福州市开立超级物种门店，打造餐饮加商超的商业形态，通过大数据手段选取销量居前的生鲜产品开设工坊，进而集聚成超级物种门店。

由大润发飞牛网打造的生鲜O2O项目“飞牛优鲜”，在大润发杨浦店内进行改造，于2017年7月7日正式上线。

从表面来看，各家公司的创新零售动作形式不同、进程各异。不过，在这些“不同”背后，却俨然拥有相似的内核，而这或许正是这场创新零售的本质。

2016年11月，国务院办公厅印发了《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》），对实体零售业的转型发展作出部署，其中提出的多项要求与创新零售的发展不谋而合。《意见》指出，近年来，我国实体零售规模持续扩大，业态不断创新，对国民经济的贡献不断增强，但也暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。

《意见》强调，促进跨界融合，促进线上线下融合，促进多领域协同，促进内外贸一体化，通过融合协同构建零售新格局。

“线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。”商务部副部长房爱卿说，从发达国家的经验来看，在网购发展初期，线上线下确实存在竞争，但随着网购不断发展，这种竞争逐步变成合作和融合。endprint