角逐新零售

胡柯

新零售，大家都在探索，让子弹飞一会儿，才能看出谁能走得更远。

新零售，毫无疑问是2017年行业最热词汇之一。

新零售和传统零售究竟有什么不一样？这场讨论不仅吸引了企业家、创业者、专家学者们，还有国家队商务部。

那么，新零售究竟是什么？究竟新在哪儿？

变革让新的商业秩序正在建立

如今市场上对新零售的定义更多的倾向于“线上+线下+物流”即为新零售。这个概念是马云提出的，马云认为，只有线下、线上、物流真正结合，才能为企业带来更多收益。

近几年，零售在中国的发展已经进入缓慢增长期，传统零售更是增长乏力，关店消息层出不穷。消息称，今年上半年，大润发、家乐福、麦德龙、沃尔玛、永辉、永旺共关店22家。韩国最大零售集团新世界集团旗下的大型折扣超市易买得和西班牙迪亚天天集团已经准备退出中国市场。

传统零售面临巨大挑战。与此相反，互联网零售近几年发展迅猛，势头强劲。来自国家统计局的数据显示，2017年前三季度，全国网上零售额48787亿元，同比增长34.2%，比上年同期加快8.1个百分点。其中，实物商品网上零售额36826亿元，增长29.1%，占社会消费品零售总额的比重为14.0%，同比提高2.3个百分点;非实物商品网上零售额11961亿元，增长52.8%。

不過，快速增长的互联网零售并没有让相关企业欢呼雀跃，一方面，国内电商由于频繁爆发价格战，使得毛利率始终维持在较低水平;另一方面，物流成本及推广费用始终居高不下，导致了许多电商净利润为负。并且，零售的大部分份额依然是在线下。

零售变革势在必行。如何将零售的潜力充分挖掘出来，成为零售商面临的共同难题。

经过多年的实践和摸索，互联网零售商诸如淘宝、京东、亚马逊、当当等都开始把触角伸向线下，想要在实体店里分一杯羹，阿里投资了盒马鲜生，京东启动了京东超市百城行活动，当当已经开了100多家线下书店，小米也有了线下实体店小米之家……

而曾经的传统零售商则开始布局线上，摆脱单一的实体销售模式，苏宁电器、国美电器、物美超市、大润发等，都有了自己的线上销售渠道，尤其是苏宁电器，网店的销量已经直追京东。

走出深巷 据阿里巴巴提供的数据，2015年有近18万商家实现线上线下打通，2016年则有近100万商家，2017年这个数字将会更大。如今，很多老字号已经走出深巷，进驻天猫，例如五芳斋、北冰洋、百雀羚等。

为什么会有这样的变化？

阿里巴巴CEO张勇给出了这样的答案： “商业的最本源是人、货、场，让人（消费者）在合适的时间、合适的地点遇到合适的商品。” 也就是说，零售如果回到三个字“人、货、场（景）”，消费者就会产生好的消费体验，零售的潜力才算被挖掘出来。这也就是人们现在激烈讨论的新零售与传统零售的区别。

于是，2017年3月9日，阿里研究院发布了新零售研究报告。他们给新零售的定义是：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，有以心为本、二重性、物种大爆发三大特征，并认为零售的本质是每时每刻地始终为消费者提供超出期望的“内容”。

八仙过海 各显神通

阿里对新零售的定义得到了很多人的认同。但是，如何以心为本，为消费者提供超出期望的“内容”却是八仙过海，各显神通。

“我理解的新零售不是商品新了，用户新了，而是技术新了，体验新了，产生的价值新了。”小e微店联合创始人兼总经理荣光接受记者采访时说，“还是那些用户，还是那些商品，但是通过新的技术，给用户新的体验，产生新的价值。”

谷子董事长李志恒认为，“新零售的意义在于，它为线下零售商打开了一个思维窗口，给了传统零售商一个脑洞，让线上和线下都朝这个方向努力进化。”

零售市场是一个大市场，竞争激烈，想要在这个市场脱颖而出，并不容易。过去几十年，零售市场都在摸索中发展，如今，随着经济的不断提升、互联网技术的不断更新，消费者对零售商的要求也越来越多、越来越高。调查显示，优质体验，逐渐越过商品本身，成为上升最快的消费者需求。这是因为如今18-35岁的新生代和中产及富裕阶层逐渐构成了我国的消费主体，这群人更加注重商品和服务的品质、品牌，以及生活质量与效率。

消费的档次被拉开，消费的“羊群效应”逐渐消失，排浪式消费基本宣告终结。与之相对应，个性化、多样化消费需求大规模兴起，渐成主流。消费者更加看重商品的个性特征，以期展示自我，而不只限于满足对物的需求。

为了迎合这部分消费者的消费需求，零售市场也出现了分化，除了京东、淘宝这样的综合电商平台，细分市场也五花八门。

例如专注于自助购物的社区便民服务O2O平台“小e微店”，小e微店的业务模式是无人值守，自助购物，在高端写字楼部署无人值守货架。荣光介绍称，“这种模式比传统零售成本更低、复制更快、体验更好，与电商相比也能更好地满足用户的即时需求。”

例如物美推出的多点APP。相较于传统的购物，多点既可以实现网上购物，2小时送达，也可以实现超市购物，自助结账，免去消费者排队结账的麻烦。

在荣光看来，新零售其实并不是零售本身发生了变化，“例如无人只是新零售的一个场景或者叫手段，新零售包含的内容太广泛了，可挖掘的价值巨大，还有很长的路要走。我认为新零售必将围绕着新技术、新体验、新价值的方向走”。

大数据背后的秘密

新零售，正在快速占领市场。

据阿里巴巴提供的数据，2015年有近18万商家实现线上线下打通，2016年则有近100万商家，2017年这个数字将会更大。endprint