我害怕阅读的人

◎ 关健明

我害怕阅读的人

◎ 关健明

正面说事儿常常不够给力，于是我们还要学会从反面说，这就是大名鼎鼎的“恐惧诉求”。恐惧诉求不是什么秘密，很多营销人员会不屑地说：“哼，我早就知道了，不就是吓唬人吗？”而真相是，很多恐惧诉求文案压根儿吓不到人，请看下面这些文案：

一款防螨床垫的电商详情页：螨虫遍布你的家，是过敏性鼻炎、皮肤病的元凶，为了全家人的健康，必须尽快除螨！

一款指纹锁电商详情页：盗窃案频发，你家的锁真的安全吗？

这些文案打动你了吗？并没有。它们的问题出在哪儿？正确的恐惧诉求该怎么写？

有一年，台湾天下文化出版社迎来25周年庆，请奥美广告来做推广，动员台湾地区的大众多读书。

当时台湾的经济发展得很快，每天有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际等事情太多，让大家根本静不下心来读书。台湾奥美广告交出的文案的标题是“我害怕阅读的人”，具体文案是这样的：

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。

我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出、游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，从八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机，过气，无法调整。

……

他们是懂美学的牛顿，懂《孙子兵法》的甘地，一本本书就像一节节脊椎，稳稳地支持着阅读的人。

我害伯阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易地击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。

我害伯阅读的人。他们知道无知在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年人。

我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人却总是聪明得太迟。

我害伯阅读的人，他们的一小时就是我的一生。

我害伯阅读的人，尤其是还在阅读的人。

这篇文案发出后，引发了巨大的社会反响，很多人评论“字字戳心”“惭愧”或是“说出了我的心里话”。这篇文案斩获了多个广告比赛的创意大奖，一直流传至今，广为传颂。

（摘自《爆款文案》北京联合出版公司 图/Tumblr）