五星电器门店全渠道数字化零售战略研究

张露萌

摘 要：目前，五星电器正不断发展其全渠道的数字化转型战略，在速赢阶段，部门门店已经落地试点“店配”、“移动支付”，接下来就是全连锁推广；同时五星电器门店数字化零售战略也在其他平台获得许多成就，例如在布局星大地农村市场及舒适家居的两大渠道中获得过亿的半年营收，战略转型中的五星集家业态模式与当当网图书方面的联盟合作也十分成功。本研究特针对五星电器门店数字化零售战略展开深入研究。

关键词：五星电器；门店；数字化零售；战略

随着技术及时代的不断发展，许多企业都从传统零售逐渐转型到全渠道数字零售中。在诸多企业中，五星电器在向全渠道数字化零售转型的道路上走得十分稳健，其与其他企业合作、营收等都得到了很大的提高，荣获了“中国家电30年卓越品牌奖”、连续斩获2015年度、2016年度“中国家电行业磐石奖最具影响力零售企业”，可见五星电器在其自身稳定经营的过程中，不断结合自身基因做出策略性调整，寻找新零售战略机遇，使其全渠道数字化零售战略落地实行取得良好的进展。

一、五星电器稳健经营现状

五星电器是一家极具进取精神的企业，其由1998年立，发展至今历经诸多变革，如其经过国企、民营、合资、外资，再到民营，经历了各种体制的变化，但在每一次体制的变化中，五星门店都可以平稳、顺利地过渡，且其企业营收和业态模式等方面上不断变革发展，始终在中国家电连锁企业中取得前三强的位置。

自成立以来，五星电器经历了几个时期的转型，其分别分90年代初、90年代中后期、2003年至2005年、2004年到2006年、2012年后。首先是在90年代初，在百货业中，家电零售被分离出来，而五星电器则选择以空调为突破点进行专业家电零售的转型，而到90年代中后期，五星电器由专营性质慢慢进展为综合型家电零售。到2001年后以成功进入全品类零售，其优势在于低成本、低价格，因此在市场中的脚步十分稳健。2003年至2005年期间，五星电器面向全国进行扩展，形成連锁模式，扩张至省外的安徽、浙江、四川、云南、河南等，在强势进入后取得高速发展。2004年至2006年间，顺着中国零售行业对外进行全面开放的局势，许多家电在上市时不断寻找资本支持，因此五星电器开始采用企业合作的模式，首先是和全球电器零售巨头百思买进行合作，从中引入真机体验、有偿延长保修、品类整体解决方案、顾客中心论、手机专营店等国外先进的零售模式，促进了中国家电零售模式中的改良与创新，推动同类行业的发展。直到2012年，结束家电下乡与以旧换新两大政策红利后，互联网逐渐发展，许多实体家电零售业根据该局势进行转型升级，五星电器也开始了实体全渠道数字化零售的变革。

2016年，五星电器斥资两亿，与SPA进行签约，开展其“星空计划”，建立起以顾客服务为中心的“两层三端一中心”聚能生态平台。五星电器发展的规划中，将全渠道作为零售业标配，以顾客的需求为中心，不论线上或线下，提供快速便捷的方式来满足顾客的需求，可见在未来，五星电器线上或实体店的销售比相对都会比较高。

二、五星电器门店数字化零售战略

目前五星电器门店数字化零售战略包含于其全渠道数字化零售转型战略中，本研究主要由“店配模式”、“移动支付”、“农村”和“舒适家居”、“异业联盟”来进行说明，包括以下内容：

①采用“店配模式”，对电商进行抗击。五星电器进行全渠道数字化转型时，在商品、支付、履单及价格上进行各个渠道的打通，并保证顾客在各个渠道当中都可以得到无缝、优质、平顺的体验，即“四通一平”，这一战略为转型的第一步，同时，据调查显示，五星电器门店数字化中的“店配”、“移动支付”两大速赢项目已经进行第一批门店试点。五星电器主要选择手机、数码等小件商品来作为“店配”的突破口进行试点，并且实施线上、线下库存的实施功效，在其发展到一定的成熟时期时将其推广至全品类。其中，“店配”为顾客在线上进行下单，离顾客最近的店铺会进行配送到家，或是顾客选择离自己近的门店进行自取。在“店配”的首阶段，五星电器的许多门店近200家左右，会充分利用其小型分拨库功能，使得送货的速度更快。

再进一个阶段，五星电器主要实行“线下实时自提”，其主要为顾客在线上进行下单后，可以立即到离自己最近的门店取货，在取货时门店营业员会为顾客提供免费的试机、培训、装机等，这项服务让顾客十分满意。首先，这种形式可以让顾客随时随地任何场景下都可以自由购物，提高其取货速度；其次，该功能可以做到库存共享，提高了电商商品的质量保证，也提升了门店商品的流通速度；再次，虽是线上下单，却依然可以享受与线下一致的服务，顾客可以与店员进行面对面的交流，满足其技术支持。

②移动支付，与各大支付平台进行合作。五星电器在进行门店试点同时会采取移动支付，其主要是支持多种主流支付方式，如支付宝、翼支付、微信支付等，其支付方式十分简单、便捷，又能确保其安全性，可以节省顾客的购物时间，在某一商品的特定推广阶段，五星电器还会进行补贴的送出。例如，在五星电器与电信翼支付进行合作时，针对翼支付用户进行高达50万元的补贴送出，送出方式主要为翼支付用户在五星电器门店或线上商城进行购物时满300可返还30代金券，该抵用券可在翼支付线下五星、沃尔玛等合作商户进行翼支付时使用。此类支付和合作的方式提高了顾客购买的满意度。

③在“农村”三四级市场进行布局。有业内人士指出，在未来中国商业发展的市场主要为海外和农村。农村在商业方面还未得到发展，但其具有一定的发展难度，因此五星电器已经完善了农村供应链，2015年时，五星电器特针对农村进行“万镇通”乡镇020项目，其在乡镇进行门店自建不会采用高成本，也不会出现先“没人管经营”，该项目会结合乡镇家电零售网点，与乡镇店主进行合作，采用合伙经营的模式，结合互联网的发展模式，搭建平台，尽可能利用连锁的规模优势，再与个体商户的灵活性和地缘优势，做到二者优势互补，采用符合乡镇顾客的、接地气的模式，逐渐将五星电器市场发展至农村，也为乡镇商户提供了无资金、库存的方便做生意的途径，同时也会为商户提供商品、支付系统、售后服务、物流配送等。endprint

④精准布局家居业态下游。而五星电器除了农村这一市场外，其门店数字化零售还发展至舒适、智慧家居市场，结合房地产小户型到大户型更新换代的需求，智能舒适的家居市场需求极高，五星电器看准市场局势，进行“五星电器舒适家”子公司的投资，选择中央空调、新风除尘、水质净化、智能家居等品类组合经营，结合五星综合电器零售优势，推进家居与家用电器的统一整体服务，实现高价值销售。

⑤与家居、图书等异业相结合，实现经济、利益上的共享。在各类家电行业上游的房地产市场、家居建材市场及行业展会的利益链中，五星电器总能找到合适的异业伙伴合作共赢。参与房地产市场、家居建材市场，给消费者提供从买房到入住的真正的一站式消费体验，不仅增强了商品的推广力度和影响力、更丰富了电器商品的场景消费，和异业伙伴实现资源共享、利益共享。例如，四川的五星电器连锁公司与绿地集团等异业进行合作，形成了地产、家电、家居、家装等一系列的模式，在顾客数据资源中实现共享，同时结盟合作的方式会给顾客提供更加便利、优惠的服务，并且在资源利用上进行提高，又比如，部分区域内的五星电器与金鹰商场进行合作，形成家电和综合品类互补的模式，进行顾客、渠道的资源共享。在这种异业结盟合作的方式可以让五星电器发展至更多的领域。

三、小结

目前，随着互联网的发展，数字化变革已渗透到各行各业全渠道中，五星电器也顺势由传统的零售模式转型为全渠道数字化零售模式。五星电器在其自身稳定经营的过程中，结合并调整自身基因，寻找全渠道新型零售战略，在转型的过程中制定了一系列“店配模式”、“移动支付”、“农村”和“舒适家居”、“异业结盟”的战略，取得较好的销售比及营收率，主要在于该战略可以使的五星电器面向的客户实现随时随地的便利购物以及实现库存共享，提高了电商商品的质量保证；让顾客通过线上下单，却依然可以享受与线下一致的服务，顾客可以进行面对面交流，满足其技术支持，便捷的支付宝支付、翼支付和合作的方式也提高了顾客购买的满意度，其数字化零售战略落地实行取得良好的发展，同时，这一系列的零售战略也为五星电器获取了一定的利益，扩展了其销售领域，使其在原有的基础上更佳稳步向前发展。

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