全球最著名的买手店退休了

姚芳沁

2017年7月，被誉为买手店鼻祖的colette在自己的Instagram账户上宣布，将在2017年12月20日正式停业，震惊了整个时尚圈。colette的Instagram页面瞬间被粉丝带着心碎表情的留言刷了屏。在colette停业前最后的日子里，它的支持者从全球各地飞到巴黎，甚至不惜隔夜睡在店门口以期第二天能占到一个好位子，就为了看它最后一眼。

colette位于巴黎圣奥诺雷街213号，是一家集合艺术、设计、时尚、美食的买手店，1997年由Colette Rousseaux和她的女儿Sarah Andelman共同成立，她们至今还住在colette店铺的楼上。很多名人都是colette的超级粉丝，Kim Kardashian West和Kanye West夫妇是colette的常客，Kate Moss和Jennifer Aniston也被拍到逛colette的场景。设计师Karl Lagerfeld对媒体表示他只会在colette买东西，“因为那里有别人都没有的东西。我在那里会买手表、电话、首饰—基本无所不包！他们发明了一种没人可复制的配方，colette是独一无二的，Colette和Sarah为它投入了二百分精力。”

colette以精选策划的品牌展示出名，除了时装外，colette还出售书籍、唱片、电子产品，甚至还有一家店内咖啡店Water Bar-colette。三年前，《福布斯》杂志封它为全球最酷最潮的店。而如今时尚品牌已经惯用的限量版和合作款发售模式，都是colette的发明。

回到1990年代末，那还是时装界拒绝承认街头时装的时期，奢侈品品牌通常对与大众品牌或是街头品牌合作嗤之以鼻，而colette则打破了这一传统，将它们组合搭配起来，推出限量产品。而正是这一叛逆举措，使得colette获得了年轻人的喜爱并树立自己在时装买手店中先锋的地位。

“只要是被colette选中的品牌就代表着够酷，他们开创的限量款和与古怪品牌合作的策略现在已经司空见惯了。”来自巴黎品牌咨询公司BETC Pop的联合总监Isabelle Tardie说，她曾经参与过colette与依云水和法国航空的合作。

事實上Colette母女二人成立colette的最初意图可以说是非常单纯。“我们只是想陈列那些我们喜欢但在巴黎找不到的产品。有时候我会问品牌或是设计师他们能不能提供一种别的颜色的产品，或是在现有的设计上稍加改进，因为觉得那样会更好，并没有刻意宣传这是我们的独家。慢慢的，品牌们开始主动联系希望和我们合作，我会和它们强调，我不是一个品牌，也不是设计师，把我们的logo放在别人的产品上，这种事情我不感兴趣。”colette的联合创始人，担任colette创意总监和采购经理的Andelman对《第一财经周刊》说。

当全球最大的汉堡连锁麦当劳2015年在colette推出了一个胶囊系列之后，媒体给出了“搞不懂时尚！”的评论。当时麦当劳正与广告创意公司TBWA巴黎办公室策划一起营销，取消品牌logo，用平面设计来代表麦当劳最经典的产品，包括薯条、鸡块等。这些设计被印在T恤、布袋、笔记本和手机壳上。

“colette的主意是能引进一些单品，价格不要太贵，这样每个人都能买点回家。“TBWA巴黎办公室的执行总监Luc Bourgery对媒体说。最后，一件T恤售价20欧元，这个胶囊系列在3天内就售罄了。

“colette的秘诀是每个人都能在colette找到他们喜欢的东西，可以是时尚的、经典的、摩登的或是嬉皮的，总是会让人有意料之外的惊喜，你不知道你能发现什么，而且它还总是在变。”Bourgery说。

2014年colette和《花花公子》以及Hello Kitty的合作照样引起争议。当时正值Hello Kitty 40周年以及《花花公子》60周年，Andelman虽然是单独联系的两家品牌，不过她早就想好了要将这两个品牌放在一起。“我一直在想如果给《花花公子》经典的兔女郎戴上Hello Kitty的蝴蝶结，或是让Hello Kitty戴上兔耳朵，会多有意思啊，我实在忍不住不去尝试。”Andelman说。

Andelman并不喜欢用概念店来定义colette，因为她觉得概念店的表述太过抽象，而colette则是一个让人们实实在在互动和交流的场所。作为巴黎最著名的购物圣地之一，colette聚集了无数艺术名流、设计师、明星潮人，还有普通人。不少年轻设计师也是在colette的支持下成长起来的。

“colette总是非常具有眼界，他们对自己的信仰非常坚持，不管有多大风险都愿意去尝试，比如说邀请我在colette办展。”英国设计师James Joyce说。Joyce之前为英国艺术家Banksy的“黑暗迪士尼”游乐场Dismaland设计了一个扭曲的笑脸，引起了Andelman的注意。Joyce的展出在colette开幕的当天，Andelman放弃了设计师品牌，而是穿了印有那个标志性的扭曲黄色笑脸、价值只有10英镑（约合87.47元人民币）的T恤出现在现场。“Sarah对创意的开放是非常罕见的，她让我做任何我想做的事情，而我的确这么做了。”Joyce说。

在找寻那种意外感和新鲜感的过程中，需要一些打破常规的采购模式。colette不会买入一个品牌的所有品类，而只会挑选他们觉得足够好的单品。“这其中并没有固定的规则，如果某个品牌单季的产品线中只有三件大衣让我满意，真是很遗憾，我不会从这一季中收入品牌的任何单品，等下一季它们有所改善我会再回来。”Andelman说。

其他类似的概念店都在加紧全球扩张的步伐。比如成立于1990年，位于米兰的10 Corso Como，目前在首尔、东京、上海都有了门店，并且即将在纽约开店。Comme des Garcons旗下的Dover Street Market也同样在全球大受欢迎。而20年来colette一直只在巴黎经营唯一一家只有3层楼、700平方米的店面。Rousseaux也从来没有考虑过引入外部投资者。在品牌成立20年之时，colette做出停业的决定让很多人觉得惋惜，被视为是一个时代的终结。

colette表示停业的决定完全是因为创始人Rousseaux打算退休，而与店铺的经营状况无关。事实上，在经历了2015年12月巴黎恐怖袭击事件导致游客数量锐减之后，整个法国零售陷入困境，而colette在2016年的销量仍然达到了2800万欧元，比蒙田大道上一些奢侈品品牌门店要好很多。colette在公开发表的一份声明中说：“天下没有不散的宴席，经过了精彩的20年，现在该是colette关门的时候了。Colette Rousseaux希望她可以静下来，给自己更多休息的时间，而没有了Colette的colette也没法存在了。”

“很多人认为我们决定停业一定是疯了，我们完全可以把这个品牌卖给别人去继续经营，但我们相信如果让别人去经营的话，会变得完全不一样。”Andelman说。而停业后的店面则会由Saint Laurent接手，把它变为Saint Laurent的品牌店。

为了回馈粉丝，colette在停业前的最后几周内，还会将自己经典的购物袋、T恤和家庭香氛等产品放在位于纽约切尔西的Story出售。这是colette第一次，也是最后一次，和另一家零售商店合作。

“如果说每周更新的colette像是一本精心编辑过的周刊杂志，那Story就是一本月刊，这是我们的共同点。”Story的创始人Rachel Shechtman对《第一财经周刊》说。

Story有着杂志的观点，画廊一样的策划布局，顾客可以像在一般商店一样在这里买东西。Story会围绕不同的主题提供丰富灵活的产品组合，每4到8周，就会更换主题，整个店铺会关闭一周用于新主题空间的搭建。就像杂志一样，每一个新主题的推出，还会附带一段“编者的话”。Story还采用赞助的商业模式，这也像极了杂志。American Express、General Electric、雅虎、英特尔、宝洁、百事可乐和微软都赞助过Story的某个主题。Story的概念模糊了零售、展览和媒体的边界，至今已经推出了38个不同的主题，他们经常与客座策展人、建筑师、设计师合作，Bobbi Brown、Norma Kamali和Yves Béhar在这里举办过论坛，顾客还可以在店内参与烹饪、瑜伽和普拉提等活动。

“我们在2012年成立的时候，所有人都说实体店已经死了。不过你仔细想一想，我们已经经历了20年数字化和技术的不断创新，存在于互联网上的各种新商业模式被创造出来，大家说实体店死了是因为没有人从不同的角度去开发它。为什么我们不能把数字世界里遵循的原则和行为方式放到现实世界中来呢？”Shechtman说。她认为，Story吸引的正是那些注意力越来越短的人，而零售的未来应该是娛乐化和社区化的。

至于Andelman，她还没有停下来的意思。她向《第一财经周刊》表示，自己计划成立一家咨询公司，取名Just An Idea，继续和品牌以及艺术家合作。Andelman认为，虽然眼下合作成为时尚品牌的主流操作，但出于商业利益或是营销的目的，为了合作而合作是非常危险的。设计师需要脱离他们习惯的环境，但也不能一直用同样的概念做合作。“每个项目都该是不同的，你必须感到足够的自由。尊重品牌内核，同时在创意上又能灵活发挥，这是一个非常精妙的平衡。”Andelman说。

这也就是她下一阶段工作的方向。“我对那些能不断创造惊喜的设计师充满好奇，我享受发掘新创意人才的快乐。”Andelman说。她希望能支持那些有才华的年轻人，并让他们的作品得到认可。考虑到如今越来越多的买手店正在失去自己的个性，或许，这也是许多经验老到的时装买手们的新方向。

被问到自己是否担心有人抄袭colette，Andelman说：“只要保持真诚，保持给年轻品牌成长的空间就好，不过最好不要用colette这个名字。”