零售商探索新模式

Tiffany+Hsu

昔日以大肆扩张品类齐全的门店出名的实体零售连锁店正试图通过一种不同的策略来提振其下降的销售量：即为消费者提供更加惬意的购物环境，同时又砍去绝大部分的库存。

陈列室（Showrooms）—一种在婚庆公司、汽车经销商以及最近的线上服装公司中间受到热捧的零售模式，现在正激励着像Nordstrom和Urban Outfitters这样的零售市场巨头。

在如同咖啡馆般大小的舒适的精品店中，消费者可以在有限的陈列商品中仔细挑选，并为选中的商品下单，等待稍后的上门送货或是取货。顾客服务通常是让人“应接不暇”的，投入其中的时间也是巨大的。

这与标准的购物中心轻松愉快的体验完全相反：一边是浩如烟海的各式产品，一边是一副冷漠脸的兼职店员，还有在试衣间里大声咆哮着要求更换衣服尺寸的顾客。但是，在经历了一个残酷的破产年和商店关门潮之后，这个行业正迫不及待地准备重生。

许多零售商并没有大幅削减价格、增加交货次数，也没有奢求“变脸比变天还快”的消费者对其保持忠诚；相反，它们有着更为高远的目标—成为一个理想的购物场所。

战略、设计和建筑公司WD Partners的执行副总裁李·彼得森（Lee Peterson）表示：“过去人们去商店都有点不情不愿，现在他们是自己想着要去。构想未来新零售的模样可不是一件简单的事情。”

Nordstrom最近在洛杉矶Melrose广场的一处高档地段开设了旗下第一间陈列室风格的商店，名为Nordstrom Local。

这个空间占地278平方米，Nordstrom避免称之为一个陈列室，而更多将它视为一家专注于服务体验的概念店。该店只聘用了少数几位专家。从此处往西走10分钟，矗立着面积为3.7185万平方米的超大型Nordstrom百货公司，里面拥有数百名店员。Nordstrom Local被设计成一家社区中心，顾客在这里可以做手部护理、改变衬衣样式、取走网上购买的包裹，或在货源充足的酒吧里抿一口红葡萄酒。他们不是来购物的—至少从传统意义来看是这样的。

除了偶尔在货架上展示的奢华的靴子，或休息室里挂着的辅以花卉图案的宽大长袖女袍，这里并没有可供出售的存货。

客户可以与个人造型师合作，使用平板电脑或手机选出一套协调搭配的服装。这些服装通常是从附近的一家大型Nordstrom商店调货并送到客户手中。

Nordstrom没有提供确切的数字，但其表示，购物者在Nordstrom Local开业的前4周里已经使用了数千次这样的服务。

一些人，例如洛杉矶的一名29岁的研究生只是因为好奇而停下了脚步。“这就像是去别人家里玩一样，一点也没有进商店的感觉，”她说，“要是我比现在忙一点，可能会尝试这种服务，但因为我更喜欢漫无目的地瞎逛，所以应该还是会继续网购或是去有着更多商品的大商场。”

主要的连锁企业正不遗余力地适应市场方面的压力—Gap推出了一款婴儿服饰订阅盒子服务，Walmart提出个性化购物选择，Target和Kohls纷纷减少店面数量。陈列室不过是另一种尝试而已。它的逻辑依据很简单：即时的满足讓位于感官的体验。

Rent the Runway和Warby Parker等在线销售商近年来开设了陈列室风格的购物空间，以便让顾客能够更好地触摸到它们的产品。对于一些公司来说，这些服务增加了当地的在线销售量，有时甚至高达传统购物中心租户的5倍之多。

根据WD Partners的研究，陈列室这种模式比有着人工智能、以快闪形式出现或带有自助结账功能的零售更可能影响消费者的购买行为。

据该公司介绍，近年来接受调查的千禧一代中，超过半数的人认为在陈列室中进出可能让他们被迫消费。其中老年消费者的比例从2015年的22%上升到今年的 57%。

通过将购物者与他们想要的商品匹配并记录下其偏好，陈列室可以控制退回商品的数量，同时鼓励消费者回购。此外，它们需要的存储空间更少，可以减少租金开销，在地价高企的城市地区尤其如此。库存得以节约，只在订单来时送货。商品的偷窃率也降至最低。

创办了零售技术公司Hointer的纳迪亚·舒拉波拉（Nadia Shouraboura）表示，雇员流失对于以商场为依托的零售商来说是一个代价高昂的问题，而在陈列室风格的商店中，这种现象减少了。

舒拉波拉曾是Amazon的高管，她说：“将大部分时间用在折叠物品，保持展品清洁和照看成堆的产品上，并不会让人愉快。陈列室这种模式使得一项麻木无聊的工作变得令人兴奋，就像是做一名造型师那样。”

但陈列室也有缺点。根据咨询公司Strategy&的报告，如袜子、T恤衫和其他支撑中档零售商的产品在陈列室中可能不好卖，因为它们很容易在网上买到。

分析师表示，陈列室模式也可能与年轻的购物者脱节，他们喜欢网上购物的匿名性。老年消费者可能享受这种有目的的购买方式，但他们更想边逛边买。