奢华酒店需要主动走进消费者的生活

C=CBNweekly H=Lisa Holladay

注意力成为稀缺资源后，每个品牌都面临营销挑战。加入万豪之前，Lisa Holladay曾服务于梅赛德斯-奔驰美国公司，并将奔驰从一个汽车品牌变革为生活方式品牌。这项变革让奔驰在经历了一段迷茫之后重新获得了年轻人的注意。目前她正在对瑞吉实施类似的变革，在她看来，奢华酒店正面临与豪华车类似的品牌困境。

C：汽车品牌和生活方式品牌有什么不同？

H：我们把奔驰从一家汽车公司变成了一家生活方式公司。在美國，奔驰车6万美元起步，它的目标群体并不是年轻人，但是我们看到年轻一代的消费潜力，尽管他们现在可能买不起一辆奔驰，但是有朝一日会买得起。生活方式品牌要主动走到消费者的生活中去。很多品牌，特别是奢华品牌做营销的时候，总想把客户拉到自己这里来，但是年轻一代没有理由主动走进一个汽车经销商的店。因此我们主动寻找他们，我们冠名赞助纽约时装周，还把车开到网球锦标赛、高尔夫比赛以及一些时尚活动的现场，让大家可以在那里看到我们的车，同时和一些电视节目、电影和游戏开展合作，让自己跟流行文化联系在一起，让大家把我们的品牌和他们着迷的文化联系起来。

C：奢华酒店的挑战与豪华汽车所遇到的相似吗？

H：无论奔驰还是现在的酒店业，都面临着需要吸引年轻客人的挑战，可能他们现在不一定住得起每晚3000元的豪华套间，但是他们中的很多人都希望自己有朝一日能够入住。因此酒店在设计和所提供的服务上，需要能够吸引这些年轻的旅行者，让他们有密切接触的机会。所以我们请华裔设计师Jason Wu为瑞吉设计旅行包和丝巾，和马球运动员Nacho Figueras合作举办马球运动，让年轻一代通过代表生活方式的活动感受我们的品牌，而不只是在酒店里。现在人们已不再把买车、买房这些纯物质的消费看作奢华，而是更看重对体验的消费。

C：酒店都说自己要做生活方式品牌，如何避免再次同质化？

H：我们从来不会想着把W酒店的客人转化成瑞吉的客人。W酒店和瑞吉酒店的目标客户群体不太一样，对我们而言，其实年龄并不是目标客群的绝对划分因素，而是要看用户自己的兴趣和特点。比如，家庭观念和家庭传统是瑞吉的客人非常看重的一点，带着孩子旅行的客人不一定会选择W酒店，他们更多会选择更加有家庭传统的瑞吉。两年前，我们做过一个调查，调查对象分布在纽约、巴黎、上海等十多个城市。我们想了解他们对酒店的需求有哪些差异性的东西，又有哪些共同的期待。我们发现，这些客户实际上对于不同奢华酒店的设计非常精通，而且就像前面说的W酒店的客人和瑞吉酒店的客人不一样，瑞吉的客人希望奢华酒店是城市的一个绿洲，希望房间里有植物、花卉、自然采光，而不是W酒店的人头攒动的酒吧和熙熙攘攘的大堂。

C：全球旅行如何影响了酒店业的发展？

H：在飞机普及之前，乘飞机可以说是一件很奢侈的事情。但是现在人们既可以享受豪华的高级舱位，也可以花较少的钱飞往各地。这种交通上的准备让全球旅行出现了爆炸式增长，最先是美国，然后是中国等新兴市场，下一个比较主要的客源地可能是印度。不同客源地的加入确实给整个酒店行业带来了很大变化。第一家瑞吉酒店建立时，其实是为本地客人准备的，当时的瑞吉是整个纽约上流社会的社交活动中心。全球旅行兴起之后，酒店所在地和客源地不再一致。这样一来，了解和满足中国住客的需求主要是中国酒店的任务，但现在，全球的酒店都要关注中国住客的特点、需求等。同时我们也非常重视本地市场和客人的需求，比如说加强对酒店酒吧、餐厅、水疗、SPA等方面的经营。这些都是吸引年轻一代的一部分。可能一开始他们只是去酒店的酒吧里喝一杯，但是有了这样的体验以后，他们可能会选择在这里或者别处的瑞吉酒店过夜。（采访：吴洋洋）