2018厨卫市场形势研判

白洋

形势第二季度厨卫市场表现很差

今年第二季度的厨卫市场，进入了前所未有的“寒冬”，在幾乎所有可监测到的终端零售数据中，诸如电热水器等一些品类甚至可以用“断崖”、“急转直下”这样的字眼来形容。如果说第一季度的市场表现差强人意，那么在包括五一小黄金周在内的第二季度，其终端零售数据却让人“大跌眼镜”。

今年第二季度，从中怡康的监测数据来看，零售市场整体下降：同比下滑接近12%，环比下滑5%左右，为过去的几个季度中增速最低。其中，热水器、油烟机、燃气灶等传统厨卫产品市场集体下滑。按零售额来看，电热同比下滑9.7%；燃热下滑4.2%。整个二季度烟灶环比下降接近6%。

厨卫中仅几个商机小类有增长。

第一，集成灶上半年线上零售量和零售额规模分别达到15.5万台，9.5亿元，分别同比增长97.7%，138.3%。

第二，洗碗机等一季度大幅度增长的小类也只增了7%。由于洗碗机市场基数小，过去两三年在各大品牌的合力推动下，呈现超50%的市场增速，但今年第二季度两位数的增速被打破，仅有个位数的增长。

值得注意的是，考虑到海尔和美的却大幅度增长，平均下来，一般中小厨卫企业下降幅度更突出，这一点，业内的感觉是一致的。

第三，现阶段，净水器虽然增长速度放缓，与过去两年30%、40%的增速无法相比。但依然还在保持增长，第一季度净水产品的增速在17%左右，第二季度增幅为16.6%，也有所滑落。但同时，增速的放缓也意味着净水行业进入相对成熟稳定的发展阶段。产品结构也由过去的单一纯水机为主流逐渐向全屋净水过渡。

再看厨房小电方面。电饭煲、电压力锅、电磁炉等品类市场均不及去年同期；电烤箱、微波炉甚至出现负增长。

而与去年相比，以壁挂炉为主的采暖市场也出现了“冰火两重天”的市场现状。由于今年“煤改气”项目启动较晚，大量的产品堆积在厂家的库房里。部分厂家壁挂炉项目的销售今年下跌幅度达到30%～50%。押宝下半年，成为厂商的寄予和希望。但要注意工程和零售市场的表现不大相同，伴随工程市场的下滑，是零售市场销售大有抬头之势。

总体上来看，壁挂炉上半年总销量为104.8万台，同比下滑6.3%。其中，冷凝炉保持了12.8%的稳步增长。尤其在以北京为代表的一线城市，冷凝炉在所有品类中的排名走在了前列。北京今年的大气治理成为环保的硬指标，在这场“蓝天保卫战”中，冷凝炉成为很多项目工程、包括大型商业项目的采购重点。据了解，某外资高端品牌今年在北京市场冷凝炉的份额增速在40%左右，可以判断接下来壁挂炉市场的商机品类和商机机会在哪里，尤其是正在抓紧进行环境治理的重点城市，低氮冷凝炉更具市场机会。

可以看到，厨卫零售市场出现了全线预警。那么，真正影响家电市场的大环境究竟如何？房地产交易量和发电总量是影响家电制造业的两个重要指标，从这两个指标的变化中可以对市场形势得出进一步的分析和结论。

判断大环境并非不好

一般情况下，判断家电市场形势的一个非常重要的指标是房地产，其中，交易量和交易额能够集中反映是否有刚性的消费需求产生。

截止到今年8月份，国家统计局数据显示，整体上我国房地产交易量和交易额并没有下跌，而是依然保持着增长，尽管这种增速也有所放缓，但稳中有增的大势依然没变。

今年1～8月份，我国商品房交易量和交易额分别增14.5%和4%。增幅放缓趋势明显，但依然稳定。

具体来看中部、东部、西部、东北部全国四个大区域的房地产详细情况：

东部地区，包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、海南10个省（市）。东北地区的房地产交易总量出现了下降，为-3.6%；交易额同比增长6.5%。

中部地区，包括山西、安徽、江西、河南、湖北、湖南6个省。房地产交易量同比增长12.1%；交易额增长了25.8%。

西部地区，包括内蒙古、广西、重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆12个省（市、自治区）。西部房地产市场的交易额和交易量同比分别增长了10.4%和28.2%。

东北地区，包括辽宁、吉林、黑龙江3个省。东北地区经济发展欠发达，过去两年三四级市场城镇化进程加快，加上国家红利政策，催生了当地房地产的发展。当国家货币化补贴政策结束，加之外流人口加多，刚性需求减少。东北房地产市场交易量同比出现负增长-3.2%。交易额同比增长10.4%。

由此可以看出，以一线城市为主的东部地区房地产市场降速明显。这也印证了在一二级城市，无论品牌、产品还是刚性消费都趋于饱和，增速再度放缓也找到了原因。

同时，以三四线城市为主力的西北和中部市场，却在房地产市场表现良好。这些中型城市的发展正在提速，其中不乏以武汉、西安、成都等为代表的新二线城市的快速发展和崛起。这些中型城市的建设正在加速，招商引资以及人才招募正在推进，刺激了城市人口的增加，也刺激了房地产交易量的上涨。同时这也释放除了一个积极的讯号，即在这些房产市场表现尚好的地区，可以加大市场投入和推动力度。

房地产成交量和成交额反映了刚性市场的容量。全国总发电量则集中反映了制造端的生产情况。

一般来讲，全国发电总量中，工业制造发电量占了绝大部分。

今年第一和第二季度，全国发电总量都没有停下上浮的脚步。

7月单月 6400（亿千瓦时）同比增长5.7%；上半年绝对量3.8373（亿千瓦时），同比增长7.8%；第一季度发电量同比增长10%；第二季度同比增长14.52%。

虽然第二季度进入民用用电的高峰，但对整个生产制造的影响并不大。由此可以看出，从制造层面来看，全国的基本生产和基础制造业并没有停歇，流向社会的产品总量并没下降。

由房地产和发电量两个指标可以看出，整个社会消费交易总量并没有下降。

既然大环境尚好，那么，家電产业的厨卫行业、尤其是终端销售为什么出现了明显的下滑，原因何在？

疑问下降原因及矛盾

在解答市场下滑这个问题之前，需要明确一个问题。即市场下滑数据所指向的是零售终端市场，所得到的各方监测数据也均来自传统终端零售卖场。那么分析市场下滑的原因也就集中在终端卖场客流减少而展开。

显而易见，终端卖场客流越来越少。终端客户的分流现象非常严重，客流被近两年各种新兴渠道所分流。

首先，精装房和工程市场的分流。

精装有两方面，一是面向零售的零装市场或家装市场，厂商一般都是通过装修公司操作的，但这一块今年少了，某些大装修公司的家装生意都不好。但面向整体楼盘精装房的厨卫家电销售今年上半年却增加了45%左右。因为国家政策在大范围、大力度推进，购房顾客也希望买精装房。所以很多顾客不用去终端了。

其次，线上、尤其是各种社交类平台对传统电商平台的分流。

电商高速增长是大家都知道的。那边顾客增加，传统终端顾客就减少了。但今年的平台红利，也遭到了“滑铁卢”。

消费转移到了线上，但现在的线上绝不仅仅局限在天猫、京东等传统大型综合类电商平台。即便是线上，现在也不止京东天猫两大品台。新型电商渠道今年崛起，包括刚上市不久、饱受争议的拼多多，以及包括抖音、小红书等快速新兴社交电商平台的发展。似乎京东天猫也成了线上的传统终端了，所以线上的顾客也被分流了。

第三是互联网新兴企业的新兴平台等对家电包括厨卫家电市场的快速蚕食。

例如，小米扩展速度很快，已经涉足了几乎一切家居家电，除了线上开设的优品商城卖了200亿以外，还建立了2000家线下专卖店，没有传统品牌的进入。很多年轻的顾客流向了自有线上和线下商城。

第四，品牌专卖店的分流。

尤其是三四级市场，专卖店被大品牌拿走了不少，如海尔、美的共有5万多家专卖店，相当一大部分扎根四级市场。这一部分终端分流了中等城市大连锁的客流。而且专卖店还开始采用具备线上营销功能的O2O互联网工具，如一些品牌店加盟店采用了腾信达的厨卫百分百的工具，部分高端建材市场也开始使用亿家净水无忧服务平台，还有直接用微信营销的。这些店的销售员由于主动营销做得好，触角都伸向了看不见的顾客关系群。

第五，隐蔽渠道。

何为隐蔽渠道？即“隐藏”在消费者家中的销售渠道。

消费者足不出户、不去终端不见得他不买货，从哪里买呢？从送货进门的送货员、安装保养的服务技师那里买。终端顾客没了，但需求还在。人家把销售做到了消费者家中，所以终端门可罗雀也就不足为怪了。

这些新崛起的销售渠道分流了相当一部分的销售，仅一个小米优品今年的销售目标就预计实现400亿。新销售渠道的兴起不是偶然，但并非没有对策。

策略找准病因有效应对

首先，将市场层级重点放在次级市场。

无论从房地产相关数据上，还是从实际的市场产出，都可以看到快速发展的二三线城市拥有了更大的市场活力。一方面是较大的市场空间，另一方面对于商家而言是较比大城市要低很多的运营成本。目前，一线以及超一线城市的成本代价越来越大，除了竞争激烈商家还要面对资金的压力。最明显的是开设专卖店的成本压力，既包括人工、也包括年年上涨的租金。而在次级市场，成本压力会缓解不少。

其次，抓线上。

到目前为止，线上已经成为一条有效的销售路径。尤其要注意新兴平台的崛起，现在新兴平台的流量获取成本尚不高，厂商可以做有效尝试。如果做传统电商尽量争取做品牌天猫旗舰店的资质，旗舰店才是客流制高点。另外，要找有价格管控力的品牌。随便找个品牌而没有管理做支撑，做不得。

第三，变革终端，侧重自建渠道，特别是中小城市自建专卖店。

自建渠道始终是代理商手中的王牌。尤其是在中小城市有物业、有资源、有人脉、有品牌的商家，更不妨以专卖店为重心，进行自建渠道的搭建。在成本压力尚不明显阶段，先增强自身的掌控权。以在未来变化的市场和渠道中有自我巩固的基础。

第四、加大精装工程市场销售。

今年是精装房市场作用尤其突显的一年。尤其对于烟灶、热水器等精装房标配的品类来讲，受到精装房市场的影响尤其大。

2018年，我国精装修单月市场规模均超过10万套，累计市场规模97.2万套，同比增长46.1%。配套率高达98.6%。 其中，武汉（超6万套，精装房新房占比44%）、郑州（超6万套，精装房新房占比 47%）、杭州（接近6万套）、成都（约5万套）、南京（3.6万套）、苏州（3万套）。佛山、东莞、西安、南昌、太原、昆明、宁波和无锡均大幅增长。

今年上半年，烟机、灶具累计规模均超过90万套，为精装修厨电部品中的主力产品；卫浴市场项目规模53.4万套。

上半年一线城市精装修市场卫浴产品规模同比均持续下滑。二三四线城市精装市场卫浴产品规模维持快速增长。

洗碗机、微波炉、电烤箱规模较小，均不足5万套，但增速明显，同比增长均超150%。

从配套品牌来看，厨电部品配套品牌仍以内资为主，内资品牌占厨电市场超八成的份额。

其他城市同比高速增长，尤其是北海、亳州、文昌等城市同比增速均超过150%。二线城市以接近50%的份额仍然占据市场主导地位，精装规模同比增长47.7%。

精装房主要采取与开发商合作的方式展开，目前我国几大地产开发商中，精装房推进速度最快的分别为：碧桂园、恒大、万科、保利地产、新城控股、龙光集团、华润置地、中海地产、富力地产、中南置地。

参与精装房和工程市场，尤其要注意回款问题。与地产开发商合作既可以采取分阶段结账，也可以引入第三方机构对双方工程和结款进度进行公证、公示。

第五、产品经营结构升级。

雖然市场遇冷，但依然有优秀商家取得了超过30%的增速。据了解，增长商家有一个共同之处，其盈利建立在产品经营结构调整的基础之上。

经营上主要指专卖店的建设。产品结构主要指引进消费升级代表性产品，零售价品质均在向上走，提高产品单值意味着增加产出。而且对于高客单值的产品，商家的获利情况也非常良好，加之厂家粗略的调整，代理商在市场上的日子就相对好过。

要注意品牌厂家对市场策略的调整，目前有发展眼光的厂家已经开始将重点放在动销上，厂家不在以压货为最终目的，商家也不再以囤货、吃返补为主要手段。而是实现真正的销售，把产品卖给消费者。库存是压倒骆驼的最后一根稻草，有时也是唯一一根稻草。仅靠商家难以彻底解决问题，厂家、商家、市场合力才可有效解决。

同时，注意商机品类的引进。例如，集成灶和智能锁。在我们进行的市场调研中，集成灶的增速绝对是今年厨卫市场的“一枝独秀”，无论线上还是线下。

今年上半年，集成灶的线上零售量和零售额规模分别达到15.5万台，9.5亿元，分别同比增长97.7%，138.3%。集成灶线上市场今年共监测到97个品牌，相较去年同期增加了10个，同时也看到传统的厨电主流品牌海尔、美的、老板、帅康也在陆续进入这一市场。其中，美大、亿田、火星人、帅丰、森歌几个品牌总体占比超60%。

值得关注的是，集成灶走了一条与传统烟灶完全不同的发展路径，尤其是以京东、天猫平台为主的线上销售发展迅猛。线上零售量、零售额分别达到9.0万台、5 . 7 亿， 同比增长分别为7 2 . 3 %、116.1%。奥克斯、火星人、美大销售前三。

智能锁也是今年的明星产品，今年智能锁市场整体容量接近1000万把，品牌也由过去的三星垄断发展为集内资、外资共舞的局面。主要销售渠道除了线上，线下较为多元，在安防、建材、五金以及工程配套市场出货较多。

第六、注重新零售。

传统厂商做新零售，更为具体的来讲，集中采用O2O互联网工具。主要应用在终端，特别是专卖店和加盟专卖店上。并且及早使用营销系统，业务系统武装自己，与工厂采用自动化设备一样，使用系统不仅降本提效，还可以做系统化协调，及时通过数据分析提高决策力。今天业务系统与过去相比发生很大变化。首先是打通了一线基层人员的沟通，包括导购员、服务人员。并进一步打通最终用户。

总体来看，今年上半年，包括截止到8月份的市场表现，厨卫市场的传统零售终端出现下滑既定。但大的环境尚好，而且不乏一些做的好的、增速保持在30%的厂家和商家。既然数据表现和实际市场中存在矛盾，结论只有一个，消费依然有需求，市场依旧有机会。接下来需要集中解决的是，哪种方式方法、哪种渠道更为有效，更能抓取终端消费者的问题。