中国乘用车市场低价竞争的谢幕

宗根铭

——中国乘用车市场发展到现阶段，依靠低价概念很难再有取得成功的可能。中国乘用车市场消费者对于价格的敏感正在降低，而对于商品性的要求正在提高。

中国乘用车市场的竞争，随着行业格局的变化和消费者本身的成长，大致分为四个阶段：

第一阶段（1985年之前）：合资品牌进入中国市场之前，主要是本地各家公司产品可靠性，生产能力的竞争；

第二阶段（1985年～2000）：合资品牌进入中国乘用车行业初期，主要是合资品牌影响力的竞争；这阶段自主品牌迅速失去市场占比；

第三阶段（2001年～2015年）：全球成熟汽车品牌纷纷落地中国，开始一轮合资品牌之间性价比的竞争；自主品牌在低价市场进行产品质量的竞争，市场份额迅速恢复，但和合资品牌几乎没有交集；

第四阶段（2016年～）：自主品牌的积累，崛起之后，有绝对比例的市场份额，并且部分产品可以和合资品牌在价格上接轨，这个阶段品牌属性的差异逐渐缩小，竞争主要是产品商品性的竞争。

第一阶段的年份选择在1985年，原因是1985年9月1日上海大众正式成立，虽然北京吉普在此之前诞生，但其产品很长一段时间并没有在乘用车市场形成足够的影响力。所以1985年之前的乘用车市场几乎不涉及合资品牌。

第二阶段是上汽大众1985年成立后，桑塔纳产品上市迅速得到认可，后续合资品牌开始落地中国（1991年一汽大众，1992年神龙汽车，1997年上海通用，1998年广州本田，2000年一汽丰田），合资品牌主导这一阶段的市场发展。这个阶段销售成功的汽车不依托于产品的竞争力，而在合资品牌属性。典型代表就是日后被诟病的老三样，桑塔纳，富康，捷达。不论从商品性，还是价格来说，在各自跨国企业的产品中并没有充分的竞争力，但因为特殊的中国乘用车市场发展阶段，取得了企业意料之外的成功。

第三階段2001年～2015年，全球有影响力的汽车品牌纷纷落地中国，包括豪车市场的宝马，奔驰，路虎，英菲尼迪等相继引进，合资品牌之间的竞争逐渐激烈。这个阶段各合资品牌开始在性价比的提升上努力，典型事件是2001年6月别克赛欧投放市场。“10万元家庭轿车”的概念改变了中国汽车消费者的理念，对于中国家庭轿车的发展具有里程碑意义。这阶段合资品牌大多在提升产品性价比上有较大突破，以上汽通用为典型，多次挑战南北大众的销量冠军。后续的日系、韩系，法系也都在提升性价比上下了很大功夫。另外，自主品牌经历了初期对于合资品牌进入的不适应开始寻求突破口，其中低价市场一直是合资品牌的空白区，在这一市场，自主品牌开始积累，从初期的逆向开发（比亚迪F3，奇瑞QQ等），到后来形成独立的自主研发能力，并以燎原之势几乎垄断10万以下市场。

第四阶段2016年后，合资品牌经历了一轮劲烈竞争后，乘用车市场各方面形成相对均衡，加上中国经济的发展，消费者也在经济上有了一定的积累，后续能够继续维系甚至提升自己竞争力的企业，德系，日系，还有部分美系，都在自身产品的商品性提升下了很大功夫。而韩系，法系仍停留在提升性价比，使产品商品性在市场的竞争力逐渐减弱。这个阶段自主品牌中经营成功的企业也意识到这个趋势，进一步向上寻求突破，其中典型就是魏派和领克的高端自主品牌推出。另外，广汽传祺大型SUV GS8，2016年10月上市后（16.98～25.98万元）被市场接受，进入合资品牌的主流价格区间。品牌属性的差异逐渐缩小，市场竞争主要是产品商品性的竞争。中国乘用车市场消费者对于价格的敏感正在降低，而对于商品性的要求在提高。

四个阶段的变化，也在于消费者在各个阶段的消费差异。第一阶段中国汽车市场几乎和普通消费者无关。第二阶段汽车开始进入普通消费者市场，但消费者对汽车产品几乎没有辨析能力，加上自主品牌薄弱，合资品牌数量少产品单一，在日益增长的市场需求环境中，凭借合资品牌头衔，就足以让消费买单。第三阶段，随着市场竞争加剧，产品种类激增，消费者有了一定积累，可以初步的对汽车产品进行认知，识别。第四阶段，汽车普及，智能手机、互联网等信息获取的便捷性提高，消费者对于汽车辨析能力提升，对于品牌的追求逐渐弱化，开始注重汽车产品本身的商品性。加上消费者经济基础的提升，对于价格的敏感逐渐降低。价廉物美最好，但价廉和物美之间，物美的要求倾向更明显。

近几年，乘用车公司在中国经营情况与其对市场的判断和产品的定位关联很大。高中低端市场中经营成功的品牌大多都是寻求产品商品性向上突破，从而提升竞争力，典型的德系，日系和以通用位代表的部分美系都是如此，2015年的上海国际车展体现的非常明显。

这样的大趋势中，韩系和法系产品的商品性提升相对不足，仍致力于提升产品的性价比，甚至往低价方向寻求突破（可能被自主品牌汽车市场火爆增长的表象误导），使得公司经营被动（韩系有大环境的因素，但其商品性提升的不足是主要因素）。

中国消费市场，包括汽车市场近年来的升级趋势非常明显。不仅是汽车市场中的豪华品牌和主流的合资品牌，包括被看成以低价为标签的自主品牌，也是因为升级自己的产品而取得了巨大成功，长城，广汽，吉利，上汽通用五菱都是如此。我们不能被低价的表象迷惑，应看到其内在的发展逻辑。比如上汽通用五菱，不仅升级自己的产品，甚至提升了价格，而非表面所看到的因低价而成功。它原来生产面包车，升级进入乘用车市场，相较于以前的定位有本质的提升。正因如此，使得了该公司不仅没有随着面包车市场的困境而陷入困境，反而把握了消费升级的大趋势，取得了突破性的成功。而那些坚持在面包车市场做低价产品的大多难以为继。

再看合资品牌A级轿车市场曾经各个品牌销量倚重较强的低价车型逐渐被替换，曾经的赛欧，凯越，嘉年华，飞度，POLO，捷达等等，已经被对应的升级产品，科沃兹，英朗，福睿斯，思域，朗逸，速腾，所代替。

中国乘用车市场的发展动向，只要中国经济正常发展，可预期的一段时期消费升级仍将是主要趋势。现有的换车用户数量也将进一步增加，所以未来想要在乘用车市场保持竞争力，一定要在细分竞争市场强化提升产品的商品性，最终提升品牌竞争力，以满足消费者日益提升的购车需求。endprint