在线健康社区用户诊疗信息求助行为

张敏 刘雪瑞 张艳

〔摘要〕[目的/意義]探究影响在线健康社区用户诊疗信息求助行为的外部因素、个体动机与形成路径，为在线健康社区生态圈的平衡和可持续发展提供参考建议。[方法/过程]以信息生态理论为分析视角，从信息、信息人、信息技术和信息环境4个维度提炼出影响因素和个体动机，并选择技术接受模型为研究框架提出研究假设，进而构建形成路径的理论模型。选取“好大夫在线”、“寻医问药网”、“39健康网”等在线健康社区为实证研究数据来源，采用“情境实验+调查问卷”的研究方法获取437份有效样本数据，利用SmartPLS20检验理论模型。[结果/结论]求助自我效能负向影响感知有用性，健康信息素养、求助经验、感知易用性、信息准确性、相关性、及时性正向影响感知有用性，求助自我效能和健康信息素养正向影响感知易用性。按照显著程度，直接影响求助意愿因素依次为求助经验、社会容认度、感知隐私风险、感知易用性、感知有用性、平台信任。

〔关键词〕在线健康社区；诊疗信息；求助意愿；信息生态

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2018.11.004

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2018）11-0018-07

Users Medical Information Help-seeking Behavior in Online Health Community

——External Factors，Individual Motivation and Formation PathZhang Min1Liu Xuerui1Zhang Yan2*

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/significance]This paper explored the external factors，individual motivations and formation path that affected the users medical information help-seeking behavior in online health communities，so as to provide suggestions for the balance and sustainable development of online health community.[Method/Process]From the perspective of information ecology，influencing factors and individual motivations were extracted by integrating information factors，user factors，technology factors and environment factors.Based on the technology acceptance model（TAM），this paper proposed research hypotheses and theoretical model.Online health communities，such as“good doctor online”，“seek medical advice network”and“39 health net”，were selected as research samples.437 valid samples were obtained by the Situational Experiment & Questionnaire，and SmartPLS20 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]Help-seeking self-efficacy negatively affected perceived usefulness，health information literacy，help-seeking experience，perceived ease of use，accuracy，relevance，and timeliness all positively affected perceived usefulness，help-seeking self-efficacy and health information literacy positively affected perceived ease of use.According to the significant degree，the factors that directly affected help-seeking intention were the help-seeking experience，perceived social accept，perceived privacy risk，perceived ease of use，perceived usefulness，and trust in community.

〔Key words〕online health community；medical information；help-seeking intention；information ecology

医疗信息技术的发展和社交媒体的渗透使得在线健康社区（Online Health Community，OHC）能够打破传统医疗服务面对面的咨询模式，突破传统医疗资源的地域和时间限制[1]，从而达到消除医疗信息壁垒、合理分流病患、提升病患就医体验的目的。研究发现，在线健康社区已成为民众获取健康信息、提升健康素养和求医问诊的重要渠道，在年轻人中尤其受欢迎[2]。用户可通过求助行为，如诊疗前获取更多的先验经验，减少诊疗过程信息不对称，达到增加确定性和透明度的目的[3]。

在健康组织与医疗机构信息化水平和民众信息素养水平不断提高的双重作用下，在线健康社区作为“互联网+健康”的重要组成部分，在帮助民众获取诊疗信息乃至完成诊疗过程具有广阔的应用前景。但在实践中，一些制约和阻碍在线健康社区良性运转的内外部因素亟待关注。其一，在市场驱动和政府导向的刺激下，大量的资本涌向在线健康市场，在激烈的市场竞争中，企业如何获取用户并提高留存率成为运营商关注的焦点问题；其二，在紧张的医患关系和重大卫生突发事件频发的情境下，相当比例的民众对于与健康隐私和生命安全密切相关的在线健康应用持“观望”态度。目前民众对在线医疗的应用尚处于搜索、浏览和“轻问诊”的初级阶段，在线健康社区的积极作用尚未得到充分发挥。基于上述分析，如何有效引导和激励用户通过在线健康社区主动寻求诊疗信息，在提升在线健康社区关联企业的市场占有率和活跃度、促进在线健康产业良性发展、缓解“看病难”和“看病贵”等社会问题上具有积极意义。

诊疗信息求助过程通常具备问题独自解决艰难性、互助主体间交互性、求助行为主动性等3项求助行为的基本要素[4]。行为过程符合在线健康求助行为（Online Help-seeking Behavior）的定义，且问诊或者获取在线支持等贯穿求助过程的所有阶段[5-7]。近年来，用户通过在线手段主动寻求诊疗信息以解决自身健康问题的行为得到学术界和产业界的普遍关注。已有文献聚焦于在线诊疗信息寻求意愿[8-10]、在线问答平台提问意愿[11-12]、在线问诊服务使用意愿[13-14]和健康信息披露意愿[15-16]等几个研究分支。Kim H等利用信息寻求整合模型，构建了包括个体因素（人口统计变量、经验、自我效能、病情感知）和信息因素（信息可信度、信息质量）等在内的健康信息寻求理论框架[9]。Guo X等利用双因素模型分析国内老年人使用移动健康服务的影响机制，分析发现技术焦虑和抵制改变负向抑制，感知有用性、感知易用性正向促进[17]。邓胜利等整合信息接受模型和感知风险理论的基础上，分析了感知有用性、感知风险对提问意愿的作用路径[12]。刘笑笑基于信息不对称和委托代理等理论探究了医院口碑、医生口碑以及医生努力等对在线咨询量的影响[18]。Chen L等基于信号理论探究了患者的在线咨询行为，发现在市场相对不成熟和医患双方信息不对称的情境下，通过给患者传递仁慈和信誉等信号能显著增强患者对医生的信任，并进而增加在线咨询量[19]。宋美杰等以理性行为理论为研究框架，验证了社会规范对患者在线健康主动寻求意愿的作用[20]。

分析发现，基于信息生态视角的系统性研究值得深入探究。求助行为的产生是个体与情境因素多层次作用下的结果[21]，已有文献通常关注内部或外部因素的某一层面或某几层面，忽略了各因素间的相互作用，研究结论具有一定的局限性。信息生态理论能从信息人、信息、信息技术和信息环境彼此协调和共同发展的视角对问题展开全方位分析[22]。本研究将诊疗信息求助行为置于信息生态的分析框架下，从整体视角展开分析，将外部因素和内部动机纳入研究，为更系统地解决相关问题提供新的思路，并通过规范性的实证研究获取数据、验证假设和模型，研究结论可为在线健康社区运营管理方和政府管理部门提供参考性意见和建议。

2理论基础与研究假设

21理论基础

信息生态系统是在特定环境下，人、实践、价值和技术所构成的系统[23]。信息生态理论以信息生态系统为研究对象，系统、平衡、动态和人本是其核心思想，它关注系统的发生、发展和变化的全过程，并重点关注内外部诸因素间的关系来追求信息生态良性和可持续性的发展[24]。信息生产者、消费者、监管者、运营者等是在线健康社区中主要的信息主体，它们互相连接并通过信息流转形成信息生态链[25]。在本研究中，用户诊疗信息求助过程受到用户个体因素、社区信息质量、社区信息技术质量、平台信息环境和感知的社会环境等各方综合作用。因此，在线健康社区是一类典型的信息生态系统，其中所涉的众多因素环环相扣，一旦某个环节发展滞后或受阻则整个生态系统处于失衡状态，如即使信息生產者（医务人员等、乐于分享的用户）等发布了数量丰富的高价值资讯，若信息消费者（患者、看护者等用户）主动参与度不高或表现出犹豫和质疑时，该社区就无法持续健康成长。因此，本研究试图发现和分析生态错位、生态链断裂等失衡现象，并基于数据结果提出可供参考的建议。

22信息技术因素的影响

利用在线健康社区展开的求助行为与信息技术接受具有相关性。因此，本研究选取Davis提出的技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）中的感知易用性与感知有用性作为信息技术因素。其中，感知易用性定义为用户相信通过在线诊疗信息求助能助其降低求助难度；感知有用性定义为用户相信通过在线诊疗信息求助能助其改善健康状况程度。基于上述分析，提出如下假设：

H1：在线诊疗信息求助的感知易用性正向影响感知有用性；

H2：在线诊疗信息求助的感知易用性正向影响求助意愿；

H3：在线诊疗信息求助的感知有用性正向影响求助意愿。

23信息人因素的影响

本研究选取求助自我效能、健康信息素养和求助经验作为信息人因素。对自我的认知是指导个体接触和尝试新事物的前提和信心来源[26]。自我效能的认知，即考虑自身是否具备执行某一特定任务的能力。本研究将求助自我效能定义为个体对自身有能力获取所需的健康解决方案的自信程度。郑称德等认为自我效能正向显著作用于感知有用性和感知易用性[27]。健康信息素养又可称为电子健康素养[28]，本研究将其定义为个体搜寻、获取、评估、整合和应用诊疗信息来解决健康问题的能力[29]。从实践中不难发现，求助经验对个体未来的行为具有重要影响，本研究将其定义为个体对以往进行在线医疗社区求助的积极体验的认知。李裕广的研究表明，以往积极经验一方面能增强个体对医疗信息中介的正面感知，从而影响使用意愿；另一方面还能促进个体医疗信息的共享意愿[16]。基于上述分析，提出如下假设：