2018年五大内容营销趋势

■文/Joe Pulizzi

译/Luke

2018年五大内容营销趋势

■文/Joe Pulizzi

译/Luke

大多数企业仍在努力构建一套切实可行、稳定可靠的内容营销策略，原生广告仍然被许多品牌主作为内容营销的“敲门砖”，移动端的影响力和营销潜力仍在不断增长，这些都将继续成为2018年的热门话题。不过，内容营销也出现了一些新的趋势，这个领域的生态正在不断演变。

趋势一：重金押注原创视频

有报道称，苹果公司计划在原创内容方面投资超过10亿美元。尽管此前有传言称苹果将在收费流媒体服务提供商Netflix上采取行动，但投资原创内容比进军电视节目或流媒体视频业务更为重要。从苹果的惯常策略来看，以有价值的内容获取受众注意力，并实现受众留存，才是行动目的。

与此同时，谷歌也开始向品牌主和媒体公司采购原创内容，并以搜索算法补足内容短板。不甘落后的Facebook直接批准了大量资金，投注原创视频内容。亚马逊一直在原创内容方面有较周密的布局，并有望成为最大的买家。

巨头们的做法充分说明：持续的、原创的、令人着迷的内容必是大势所趋。从某种程度来看，视频的黄金时代正在到来。只不过这一次不再集中于电视平台，而有可能发生在任何设备上。

这意味着，赢得粉丝并获取其信任的全新渠道正在形成，各大品牌主、媒体机构应该看到这一趋势，即便竞争对手目前还没有在原创内容方面有所动作，也不表明他们会坐以待毙，没准马上就会火力全开。同时，真正有精彩原创内容的机构或个人迎来了发展的春天，向上可以与苹果或谷歌等内容采购方合作，向下能够直接向受众收费。

趋势二：收购内容资产

一部分机构夯实创造力，另一部分则可能直接购买内容，但无论怎样，收购内容资产已经成为一股主流趋势。

元器件提供商艾睿电子（Arrow Electronics）从联合商业媒体(UnitedBusinessMedia)和出版界巨头赫斯特（Hearst）等渠道，收购了51家媒体资产，并在B2B电子行业创建了最大的媒体公司。艾瑞电子的媒体部门如今单独运作，可触达76%的电器工程师。

2017年8月，Netflix进行一项重要的内容资产收购行动，成功买下了漫画出版商Millarworld。这个信号表明：Netflix正在放弃来自他人的授权内容，而转向创造自己的内容资产。

靠自己架设内容还是直接从外部购买，这两种模式目前没有看到本质的差别，并且两者都显现出了强大的生命力。

趋势三：营销部门开始盈利

去年年底，由卡夫食品更名而来的亿滋国际（Mondelez）和百事可乐公司都宣布对内部的内容工作室进行重大投资。从这两家领先一步的公司发布的公开言论可以看出，它们都希望内容工作室成为驱动企业营销、实现盈利的一部分。

这是内容营销的下一个迭代——利用企业的内容资源建立多元受众群，并以多种方式将这些群体货币化。最终，其中的一些佼佼者，比如艾睿电子、强生公司等，将产生更多的利润。企业内部设立的营销部门有望成为一个自负盈亏的商业实体。

Netflix(Nasdaq NFLX)成立于1997年，是一家在线影片租赁提供商，主要提供超大数量的DVD并免费递送，已经连续五次被评为顾客最满意的网站。

对品牌主来说，哪怕无法创建一个可以盈利的营销中心，也需要重视围绕内容创造的投入与产出比。资深的营销主管都对如何创建健康的内容流充满好奇，并且几乎每家公司创造的内容都比去年多。

趋势四：全球内容营销预算增加

最近的一项研究发现，亚太市场的品牌主正将发展内容营销作为首要目标，全球各个市场的内容营销预算都在增加。

这既是一个好消息，也是一个坏消息。

好消息是，市场营销部门把钱用到了内容营销上；坏消息是，这些钱的用法令人担心。

以一家大型消费电子企业为例。从2015年到2017年，该公司的内容创作和推广的预算翻了一倍，但大部分投资都投进了指定项目，用于制作3到6个月的系列视频和指定时段的原生广告。

这个实例说明，大多数品牌主仍然像制作广告一样开展内容营销工作。然而，事实上，内容营销真正发挥作用的前提是，像媒体公司那样进行差异化、持续的内容创作。

因此，大部分对内容营销的投资可能收效甚微，这个领域还有很长的路要走。

趋势五：圈地跑马动向明显

今年夏天，一家大型医疗保健公司的内容工作室进行的内容营销项目非常成功，帮助该公司在逐渐摆脱传统广告的同时，也不断创造自身的内容资产，吸引了不少受众，形成了良好的社会影响，这一成果在该公司内部引起了高层重视，并引发自上而下的内容创作、推广热潮。

但很快却演变为了一场地盘之争，为其服务的公关公司也聘请了自己的内容团队，与该公司的官方内容工作室分开行事。社交媒体部分的工作重叠了，但却没有人专门负责内容营销策略。在这轮跑马圈地中，所有与营销相关的员工都认为必须抢占内容，否则连自己的饭碗都保不住了。由此可见，就内容营销而言，公司营销负责人必须对各级营销经理进行分工，权责明确。

2018年，内容营销将继续成为品牌主直接与受众建立联系的最佳方式之一，并且很可能对企业的商业模式带来重大变迁，市场营销部门需要解构和重建。

来源：http://contentmarketinginstitute.com/2017/09/contentmarketing-trends-2018/